品牌掣肘 韓系車京城遭遇渠道流失

    韓系車品牌提升難題多年未解，隨著營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，京城已有經(jīng)銷商退網(wǎng)。日前，北京商報(bào)記者獲悉，位于北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)的東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店已停止售車。作為京城北部最大的東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商，該店的退出折射出韓系車正遇到的市場(chǎng)困境。汽車市場(chǎng)專家顏景輝表示，該店退市只是韓系車在華發(fā)展現(xiàn)狀的冰山一角，今年日系品牌回暖及自主品牌SUV的崛起，讓韓系車市場(chǎng)份額遭受擠壓，而其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)一旦喪失，品牌力不足的短板必然成為制約增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)危機(jī)

　　北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)普遍虧損。據(jù)上述4S店工作人員介紹，“為完成銷售業(yè)績(jī)，賣一輛虧一輛，而售后又沒(méi)有利潤(rùn)填補(bǔ)”，只能停售，轉(zhuǎn)換其他品牌尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，早在去年10月，時(shí)任東風(fēng)公司總經(jīng)理的朱福壽就曾直言不諱地指出東風(fēng)悅達(dá)起亞所面臨的前所未有的困難和挑戰(zhàn)，引起媒體嘩然。而當(dāng)時(shí)已有媒體報(bào)道稱，在其他地區(qū)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商已出現(xiàn)退網(wǎng)情況。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞兩大韓系品牌中，除北京現(xiàn)代部分熱銷車型優(yōu)惠回歸低位外，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車型一直處于大幅優(yōu)惠狀態(tài)。其中，K3優(yōu)惠1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元，K5優(yōu)惠3.5萬(wàn)元左右，部分2015款車型優(yōu)惠甚至已接近5萬(wàn)元。同時(shí)，在時(shí)下火熱的SUV車型中，KX3優(yōu)惠2.5萬(wàn)元，近期剛剛換新上市的KX5優(yōu)惠幅度也已超過(guò)萬(wàn)元。

　　一位東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言：“日系車的回暖以及自主品牌SUV的崛起，對(duì)韓系車品牌沖擊巨大，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌優(yōu)惠已到極限，但銷量依然未有提升，售后利潤(rùn)上不去，虧損已成常態(tài)?！?

　　營(yíng)銷調(diào)整

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞年度銷量為61.61萬(wàn)輛，完成目標(biāo)的82%。今年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞前5個(gè)月銷量達(dá)23.79萬(wàn)輛，同比下滑8.5%。面對(duì)萎靡的銷售業(yè)績(jī)，東風(fēng)汽車近日在官方微信發(fā)布了關(guān)于“東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)生產(chǎn)及營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整”的公告，在營(yíng)銷系統(tǒng)上，各區(qū)域事業(yè)部將根據(jù)其區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，推進(jìn)更具差異化、針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)這次調(diào)整的官方說(shuō)法是“打造百萬(wàn)產(chǎn)銷體系”。今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞定下了68萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。如果按照此前計(jì)劃，再過(guò)一年之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞就要在中國(guó)達(dá)到100萬(wàn)輛銷量規(guī)模，但今年前5個(gè)月僅完成了全年68萬(wàn)輛目標(biāo)的34%，前景并不樂(lè)觀。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，此次營(yíng)銷調(diào)整只是拯救銷量的無(wú)奈選擇。早在去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就曾宣布調(diào)減生產(chǎn)計(jì)劃，主動(dòng)適應(yīng)終端銷售節(jié)奏，并暫時(shí)停止了新經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。但至于2016年是否已啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，截至記者發(fā)稿，仍未得到東風(fēng)悅達(dá)起亞官方回復(fù)。

　　一位東風(fēng)悅達(dá)起亞的4S店負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前來(lái)看，營(yíng)銷調(diào)整關(guān)鍵在于落地，如果不調(diào)減生產(chǎn)計(jì)劃，只是施壓經(jīng)銷商，不排除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)流失的可能。

　　品牌挑戰(zhàn)

　　盡管企業(yè)已經(jīng)做出了營(yíng)銷調(diào)整，但在顏景輝看來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整的步伐顯得有些急于求成?！绊n系車曾經(jīng)憑借外觀設(shè)計(jì)以及性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，然而伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，僅依靠顏值和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)已被自主品牌所超越，而韓系車則陷入了品牌困境，因此還是應(yīng)更多依賴于品牌力的同步提升。”顏景輝稱。

　　據(jù)悉，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)展開(kāi)了區(qū)域營(yíng)銷的變革，在剛剛落幕的重慶車展上，展開(kāi)了“10省88城千萬(wàn)鉅惠”活動(dòng)，銷量進(jìn)一步得到了提升。按照計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)年度銷量目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年最重要的走量車型已上市兩款，分別是K3和新KX5。年內(nèi)，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出中期改款的全新K2、首款新能源車型K5混動(dòng)版以及旗下自主品牌華騏的首款車型。

　　值得關(guān)注的是，同為韓系車的北京現(xiàn)代已經(jīng)醞釀在B級(jí)車之上推出更高級(jí)別的車型。在上周第九代索納塔混動(dòng)版、名圖1.6T、新朗動(dòng)三款新車上市會(huì)上，北京現(xiàn)代宣布“新能源戰(zhàn)略-NEW計(jì)劃”正式啟動(dòng)。北京現(xiàn)代預(yù)計(jì)將在2020年前推出9款重磅新能源產(chǎn)品，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)品在各細(xì)分市場(chǎng)的布局。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐透露，北京現(xiàn)代不僅通過(guò)技術(shù)實(shí)力的展現(xiàn)拉升品牌力，未來(lái)還將推出更多全新的產(chǎn)品，包括25萬(wàn)元以上售價(jià)更高的SUV。

　　“為提升品牌高度，車企通常會(huì)引入更高級(jí)別的車型，東風(fēng)悅達(dá)起亞顯然尚沒(méi)有類似的規(guī)劃，促銷又是將銷量放在首位。”在顏景輝看來(lái)，在沒(méi)有更高端產(chǎn)品導(dǎo)入的情況下，品牌向上帶動(dòng)銷量提升的任務(wù)并不輕松。東風(fēng)悅達(dá)起亞慣用的手段就是降價(jià)促銷，這只會(huì)讓本身就成色不足的品牌力進(jìn)一步折損。