國(guó)產(chǎn)初期出師不利 東風(fēng)雷諾舉步維艱

    作為東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)車型，科雷嘉上市近5個(gè)月時(shí)間了，卻并未交出一份如預(yù)期般滿意的“答卷”。

    今年3月上市之時(shí)，東風(fēng)雷諾汽車有限公司市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)熊毅曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者介紹稱：“在前期預(yù)售階段，我們已獲得5200個(gè)訂單?！钡浾甙l(fā)現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示科雷嘉上市當(dāng)月銷量?jī)H為2753輛，與訂單相比“大打折扣”，銷量在后續(xù)有望攀升時(shí)，卻反而大幅下滑：科雷嘉4月銷量?jī)H有1641輛，5月銷量微增至1870輛，6月銷量為1929輛?？评准纬鲜挟?dāng)月以來，銷量已連續(xù)3個(gè)月未突破2000輛，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)很難占據(jù)一席之地。

    作為中國(guó)汽車市場(chǎng)中的“后來者”，東風(fēng)雷諾顯然還無法超越競(jìng)爭(zhēng)者而“居上”。

    品牌力弱難達(dá)預(yù)期

    記者在走訪東風(fēng)雷諾北京中汽4S店時(shí)，其市場(chǎng)部人員表示：“全國(guó)總銷量雖有增長(zhǎng)跡象，但由于增幅較小，分?jǐn)偟礁鞯亟?jīng)銷商后，每月銷量并沒有明顯的變化。就北京地區(qū)來看，單店月銷量大概在六七十輛?！?

    3月18日，東風(fēng)雷諾科雷嘉在北京上市，作為東風(fēng)雷諾的首款國(guó)產(chǎn)車型，其代表著雷諾國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程已正式拉開帷幕。但從近幾個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)上來看，首款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉上市后表現(xiàn)平平，在某種程度上，這也意味著東風(fēng)雷諾國(guó)產(chǎn)化道路并不順利。

    矛盾的是科雷嘉銷量雖不景氣，但仍是東風(fēng)雷諾產(chǎn)品中的銷售主力。據(jù)經(jīng)銷商方面介紹，雷諾曾經(jīng)的“頂梁柱”進(jìn)口科雷傲現(xiàn)已停產(chǎn)，目前店內(nèi)只出售庫(kù)存車，老款科雷傲的時(shí)代基本已經(jīng)“接近尾聲”?？评准巫鳛樾屡d的主打車型，在東風(fēng)雷諾產(chǎn)品總銷量中占比能達(dá)到近70%。由此可見，在東風(fēng)雷諾新一代國(guó)產(chǎn)科雷傲未正式上市前，科雷嘉仍肩負(fù)著國(guó)產(chǎn)初期沖量的重任。

    2013年12月16日，東風(fēng)與雷諾正式簽訂東風(fēng)雷諾汽車有限公司合資經(jīng)營(yíng)合同，以50:50的股權(quán)比例設(shè)立了合資整車生產(chǎn)企業(yè)，總部位于武漢。東風(fēng)雷諾雖為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“后來者”，但雷諾汽車品牌早已有百年的歷史，一直以小眾品牌問世的法系車?yán)字Z，早些年在亞洲市場(chǎng)比較少見，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力并不大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雷諾的品牌認(rèn)知度可見一斑。

    任何一個(gè)相對(duì)陌生的品牌，若要被消費(fèi)者從認(rèn)知到熟知、觀望到接受，都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合過程，在中國(guó)汽車市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，東風(fēng)雷諾在這一方面顯然并不占優(yōu)勢(shì)。公司高層也曾在雷諾國(guó)產(chǎn)化初期表示過，東風(fēng)雷諾將要面臨的一大難題就是如何擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度。

    縱觀東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品宣傳方式不難看出，為了配合首款車型的上市，東風(fēng)雷諾不惜花重金邀請(qǐng)影視明星范冰冰為其新車代言，這一造勢(shì)影響力雖大，但并不持久。經(jīng)銷商處一名內(nèi)部人員向記者透露稱：“東風(fēng)雷諾雖然請(qǐng)了比較知名的明星代言，但宣傳力度還是不夠，投放在電視上的廣告，大多數(shù)內(nèi)部員工也是要‘踩著點(diǎn)’才能看到的，這種宣傳力度很容易被消費(fèi)者忽略?！?

    的確，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品宣傳并不多見，而與科雷嘉形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，如福特翼虎、大眾途觀、本田CR-V等，近年來均在大面積投放廣告，通過體育營(yíng)銷與綜藝節(jié)目植入等，都在不同程度上提高了自身的品牌影響力。在業(yè)內(nèi)人士看來，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式與力度，往往將直接影響到品牌的知名度，東風(fēng)雷諾在謀求市場(chǎng)高增長(zhǎng)的同時(shí)，仍需在廣告宣傳上加大力度。

    性價(jià)比低掣肘銷量

    而在產(chǎn)品、營(yíng)銷等問題之外，科雷嘉在前期預(yù)售階段獲得的“5200個(gè)訂單”去哪兒了？經(jīng)銷商方面稱，很可能是定價(jià)高的原因?qū)е律鲜挟?dāng)月銷量減半。

    科雷嘉定價(jià)為16.38萬~21.98萬元，在緊湊型SUV市場(chǎng)這片紅海中，相比較于福特翼虎、新奇駿、大眾途觀等車型，科雷嘉仍以高出同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格擠入，銷量難免會(huì)受到一定的影響。東風(fēng)雷諾銷售人員也向記者感嘆：“對(duì)這款車正在觀望的人還是比較多的，來到店內(nèi)看車的大部分消費(fèi)者普遍反映這款車的性能與配置，包括外觀都很不錯(cuò)，就是性價(jià)比略低，希望優(yōu)惠幅度可以再大一些?！?

    科雷嘉高于同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格，似乎顯示出東風(fēng)雷諾國(guó)產(chǎn)化缺少一絲誠(chéng)意，這是否意味著將價(jià)格調(diào)低才是東風(fēng)雷諾謀求高增長(zhǎng)最主要的突破口？而事實(shí)上制約因素并不僅限于此，影響東風(fēng)雷諾銷量增長(zhǎng)的另一大原因則是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

    東風(fēng)雷諾公司高層曾多次在公開采訪中表示過：“今年年底，東風(fēng)雷諾將要把經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)展至150家。”然而即便完成了目標(biāo)，150家經(jīng)銷商對(duì)于一家汽車企業(yè)來說，也并不占優(yōu)勢(shì)，但在經(jīng)銷商過多而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的前車之鑒下，對(duì)于東風(fēng)雷諾而言，國(guó)產(chǎn)初期或許更應(yīng)以“求穩(wěn)”為主。

    記者了解到，東風(fēng)雷諾近年來對(duì)經(jīng)銷商也給予了一定的政策支持，不會(huì)下達(dá)較為嚴(yán)苛的“硬性”指標(biāo)給經(jīng)銷商制造銷售壓力?！肮窘o經(jīng)銷商制定的銷量目標(biāo)是比較合理的，基本上都可以完成，不會(huì)積壓庫(kù)存。根據(jù)不同月份的銷售情況，公司也會(huì)在政策上做出相應(yīng)的調(diào)整，有時(shí)會(huì)采取‘獎(jiǎng)勵(lì)制’，單店完成一定的銷售目標(biāo)會(huì)有適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，每家經(jīng)銷商為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)非常努力地去銷售，沒有完成的話也并不會(huì)受到影響，”店內(nèi)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)記者說道。

    據(jù)了解，與科雷嘉同步推出的還有東風(fēng)雷諾數(shù)字展廳，是一個(gè)可以視頻直播的互動(dòng)平臺(tái)，數(shù)字展廳的上線代表著東風(fēng)雷諾已經(jīng)由線下銷售慢慢擴(kuò)展至線上銷售，銷售渠道的豐富或?qū)⒏辛Φ赝苿?dòng)發(fā)展進(jìn)程。記者還了解到，目前現(xiàn)有的經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)科雷嘉制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，二三線城市優(yōu)惠幅度或?qū)⑦_(dá)到2萬元。

    不難看出，東風(fēng)雷諾在針對(duì)品牌自身的“弱點(diǎn)”上，已經(jīng)開始找尋新的突破口，同時(shí)，東風(fēng)雷諾還表示在下半年將要推出新一代國(guó)產(chǎn)科雷傲，既科雷嘉后第二款國(guó)產(chǎn)車型能否助力東風(fēng)雷諾拿到最初規(guī)劃為3%在華市場(chǎng)份額，以及雷諾這一百年品牌在國(guó)產(chǎn)化的道路上前景究竟如何，都有待時(shí)間的檢驗(yàn)。