比亞迪上牌量 新能源光環(huán)背后的陰影

　　比亞迪汽車(chē)進(jìn)入一個(gè)怪圈：凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入?yún)s持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)的總銷(xiāo)量缺一直下滑。原因是新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的占比不斷提高，平均單價(jià)30萬(wàn)元/臺(tái)的新能源車(chē)，為比亞迪創(chuàng)造了更多收入和利潤(rùn)。

　　如果新能源業(yè)務(wù)能夠持續(xù)增長(zhǎng)，比亞迪即使偏廢傳統(tǒng)汽車(chē)也無(wú)關(guān)緊要。但今年起，隨著各級(jí)政府新能源車(chē)補(bǔ)帖政策退坡，上海這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)出臺(tái)了更嚴(yán)格的政策，比亞迪新能源車(chē)的前景開(kāi)始變得不夠樂(lè)觀。

　　兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)落空

　　2014~2016年上半年，比亞迪汽車(chē)（包含新能源乘用車(chē)，不含大巴）上牌量呈快速下滑態(tài)勢(shì)，市占率也由2.5%快速下滑至1.7%。2014年，比亞迪上牌量38.9萬(wàn)輛；2015年下滑至37.9萬(wàn)輛，今年上半年上牌量為15.4萬(wàn)輛。按照上下半年45：55的比例推測(cè)，比亞迪今年上牌量預(yù)計(jì)為34萬(wàn)輛左右。

　　實(shí)際上過(guò)去幾年自主品牌車(chē)企的市場(chǎng)份額不斷在提高，為什么比亞迪沒(méi)有跟上自主大軍的增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下滑？

　　數(shù)據(jù)顯示，緊湊型SUV和小型SUV兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)落空，是比亞迪過(guò)去幾年銷(xiāo)量持續(xù)下滑的關(guān)鍵。如果尋找背后更深層次的原因，則是比亞迪過(guò)度重視新能源車(chē)，忽視了對(duì)汽油車(chē)的研發(fā)及其他投入，這一點(diǎn)在后面會(huì)展開(kāi)分析。

　　今年上半年，售價(jià)低廉的F3依舊是比亞迪的銷(xiāo)售主力，上牌量為4.7萬(wàn)輛，月均接近8000輛，是比亞迪中流砥柱車(chē)型。如果F3銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑，比亞迪的銷(xiāo)量規(guī)模損失更大。

　　受制于車(chē)型老化，比亞迪緊湊型SUV S7上半年上牌量?jī)H有2.2萬(wàn)輛，今年2-6月份上牌量一直在3000輛左右波動(dòng)。去年6月推出的唐由于售價(jià)過(guò)高，銷(xiāo)量也遲遲上不去，銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在補(bǔ)帖高、送牌照的城市。

　　S7所處的10~15萬(wàn)元自主緊湊級(jí)SUV是最重要的細(xì)分市場(chǎng)，廣汽傳祺GS4今年二季度每月上牌量都超過(guò)了2萬(wàn)輛，5、6兩月提高到2.4萬(wàn)輛。長(zhǎng)城H6則在2.4~3萬(wàn)輛之間波動(dòng)。比亞迪S7整個(gè)上半年的上牌總數(shù)，還不如長(zhǎng)城H6一個(gè)月的上牌量。

　　2015年四季度，比亞迪推出緊湊型SUV宋，定價(jià)9.69萬(wàn)元起。今年上半年，宋的上牌量只有1.7萬(wàn)輛，月均不到3000輛。

　　宋的尺寸、軸距、動(dòng)力總成符合這一市場(chǎng)主流特征，短板在于造型過(guò)于追求時(shí)尚、新潮，主打雙色車(chē)身，另類(lèi)的顏色，走時(shí)尚路線，但品牌HOLD不住年輕用戶(hù)。

　　此外，雙離合變速箱近幾年口碑不佳，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)搭載雙離合變速箱車(chē)型時(shí)普遍比較猶豫，加上比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致了宋的銷(xiāo)量低迷不振。

　　比亞迪共有14款在售車(chē)型，除了上述幾款車(chē)，其他車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)更糟糕，每臺(tái)車(chē)的平均月銷(xiāo)量只有1800臺(tái)。而很多車(chē)包括F0、G5、S6的月平均上牌量還不到1000臺(tái)。

　　比亞迪汽車(chē)總銷(xiāo)量持續(xù)下跌，根本上是由于總部戰(zhàn)略上以新能源車(chē)為重，忽視了傳統(tǒng)汽油車(chē)的結(jié)果。

　　比亞迪內(nèi)部人士爆料稱(chēng)，年初的時(shí)候公司高層定的策略是以新能源車(chē)輛為重中之重，拿經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，幾乎都是做新能源車(chē)，汽油車(chē)的商品培訓(xùn)基本停掉了。

　　其次就是前面所說(shuō)的，去年新出的唐，上市時(shí)過(guò)于樂(lè)觀而制定了較高的售價(jià)，導(dǎo)致客戶(hù)流失，今年雖然大幅降價(jià)，但對(duì)終端銷(xiāo)售影響不大。

　　最后是渠道精簡(jiǎn)。前幾年比亞迪盲目擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)一直是多而不強(qiáng)。渠道上經(jīng)銷(xiāo)商缺乏好產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)能力又普遍不強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)主動(dòng)退網(wǎng)，比亞迪也對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行勸退，精簡(jiǎn)渠道。

　　政府退坡之后，新能源業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)？

　　8月28日晚間，比亞迪（002594）披露半年報(bào)，上半年傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)量約13.1萬(wàn)輛，同比下降29.61%。新能源汽車(chē)銷(xiāo)量4.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)131%。

　　過(guò)去兩年，比亞迪新能源車(chē)的銷(xiāo)量占比不斷提高，由于此類(lèi)產(chǎn)品平均單價(jià)和利潤(rùn)高，所以比亞迪的汽車(chē)銷(xiāo)售總量雖然下滑，但營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)卻在持續(xù)上升。

　　今年上半年，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入449.50億元，同比增長(zhǎng)42.32%；凈利潤(rùn)22.60億元，同比增384.23%。其中新能源車(chē)業(yè)務(wù)收入約155.46億元，同比增長(zhǎng)約1.6倍，占總收入的比例增至34.58%。