東風(fēng)悅達(dá)起亞加碼SUV前程艱辛 半年凈利下降64%

面對(duì)銷售的不景氣，東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖通過降價(jià)、籌建區(qū)域事業(yè)部、加碼SUV等措施改變這一局面，但效果還有待觀察

　　《投資者報(bào)》記者 張?jiān)娪?

　　曾經(jīng)因高顏值、低價(jià)格迅速占領(lǐng)中國市場的韓系車不再風(fēng)光——已將中國作為重要市場的現(xiàn)代與起亞自去年開始在華銷量就萎靡不振，并且這種趨勢一直持續(xù)到了今年。

　　8月20日，持有東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)的江蘇悅達(dá)投資(600805,股吧)股份有限公司（下稱“悅達(dá)投資”，600805.SH）發(fā)布了半年報(bào)，當(dāng)中透露東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷量同比減少5.82%，凈利潤下降更為嚴(yán)重，比去年同期下滑63.89%。

　　比銷量及利潤下滑更讓起亞警覺的是，部分東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商因虧損已經(jīng)退網(wǎng)。在此情況下，起亞在華開始籌建區(qū)域事業(yè)部，準(zhǔn)備進(jìn)入市場一線抓銷售業(yè)績。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞打算如何應(yīng)對(duì)銷量的下滑、經(jīng)銷商的退出？對(duì)營銷系統(tǒng)的這一調(diào)整抱以何種期望？現(xiàn)是否已收到成效？記者就上述相關(guān)問題向東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)送采訪提綱，其聘請(qǐng)的公關(guān)公司員工馬慧強(qiáng)告訴記者，因東風(fēng)悅達(dá)起亞下周要舉辦一個(gè)重大活動(dòng)，近期太過繁忙，對(duì)記者提出的問題無法作答。

　　銷量連續(xù)下滑

　　成立于2002年的東風(fēng)悅達(dá)起亞，名字中自帶公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，東風(fēng)汽車(600006,股吧)、悅達(dá)投資、韓國起亞3家的持股比例分別為25%:25%:50%，生產(chǎn)基地位于悅達(dá)投資所在地——江蘇鹽城。

　　從2007年開始，起亞汽車迅速占領(lǐng)中國市場，到2014年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷售64萬輛汽車，這也使得中國成為起亞最大的市場。

　　在中國市場發(fā)展順風(fēng)順?biāo)钠饋啴a(chǎn)品規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，轎車K系列就有了7款，并且還推出了SUV與新能源產(chǎn)品。僅在今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就推出了新款K3、KX5、K5混動(dòng)版、華騏等新車型。

　　然而，東風(fēng)悅達(dá)起亞近來的銷量并未隨著產(chǎn)品豐富而增長。2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷售了61萬輛，這一數(shù)字比2014年減少4.63%。今年上半年，該公司共銷售28.55萬輛汽車，同比下降5.82%。而凈利潤下滑的更明顯，盡管東風(fēng)悅達(dá)起亞今年上半年共獲得4.05億元凈利潤，這一數(shù)字同比去年仍減少了63.89%。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞的計(jì)劃是——今年全年的銷量目標(biāo)達(dá)到68萬輛，從上半年的銷售數(shù)據(jù)看，該公司今年實(shí)現(xiàn)這一銷售目標(biāo)難度不小。

　　隨著起亞在華銷量的下降，起亞的經(jīng)銷商們也撐不住了。據(jù)公開報(bào)道，現(xiàn)北京已有部分起亞經(jīng)銷商因虧損退網(wǎng)。北京北部最大經(jīng)銷商——北京亞運(yùn)村汽車市場的東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店已停止售車，而這并不是東風(fēng)悅達(dá)起亞京城經(jīng)銷商虧損的個(gè)案。

　　“高顏值”吸引力不再

　　多位車主的投訴也表明，起亞并未妥善處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系。在“汽車投訴網(wǎng)”上，有車主投訴購買K3兩個(gè)星期，煙臺(tái)經(jīng)銷商不給合格證，導(dǎo)致無法上牌。此外，還有車主投訴輪轂全部大面積掉漆，變速箱異響、滲漏等，而經(jīng)銷商都未對(duì)這類問題負(fù)責(zé)。

　　這使得東風(fēng)悅達(dá)起亞被評(píng)價(jià)“在產(chǎn)品上無功，在質(zhì)量上有過”，導(dǎo)致了其近來在市場不再受捧。

　　汽車專家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者說：“起亞過去在汽車外觀設(shè)計(jì)、造型上投入很大財(cái)力，曾經(jīng)抓住了購車者感性的消費(fèi)理念，但好看的造型僅僅是購車人的第一印象，從長久的駕駛消費(fèi)來看，安全品質(zhì)等品牌價(jià)值越來越被購車者看重，隨著購車者逐漸變得理性，他們更加重視車的質(zhì)量和性能，而不再過分注重感性的外觀?！?

　　而經(jīng)銷商因不能夠盈利而退出是汽車行業(yè)的正常現(xiàn)象。在凌然看來，東風(fēng)悅達(dá)起亞若想重新吸引消費(fèi)者，只能通過自身的品牌性價(jià)比、質(zhì)量等綜合方面的提升來達(dá)成。否則經(jīng)銷商退網(wǎng)就會(huì)變成常態(tài)。

　　值得一提的是，如今需直面經(jīng)銷商因虧損退出的東風(fēng)悅達(dá)起亞此前頗有雄心壯志，曾設(shè)下2015年實(shí)現(xiàn)885家經(jīng)銷商，較2012年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長57 %的目標(biāo)。

　　加碼SUV試圖搶市場

　　面對(duì)銷售的不景氣，東風(fēng)悅達(dá)起亞也采取了多種行動(dòng)試圖改變這一局面。

　　首先便是寄望于降價(jià)來實(shí)現(xiàn)“多銷”，近期，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的K3與K5在北京有2萬元~4萬元的降價(jià)。除此之外，該公司還分派銷售本部4個(gè)副部長分別坐鎮(zhèn)東、西、南、北4個(gè)銷售大區(qū)，籌建區(qū)域事業(yè)部，計(jì)劃進(jìn)入市場第一線抓業(yè)績。

　　對(duì)此，凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“大型車企都有自己一整套的營銷體系。一般不存在這種臨時(shí)抱佛腳做出改變的現(xiàn)象，在這件事上只能說是起亞著急了。”

　　凌然認(rèn)為，這些坐鎮(zhèn)區(qū)域銷售部的高管會(huì)帶著“錦囊”、“尚方寶劍”，從而更方便以降價(jià)來搶占市場，也就是說東風(fēng)悅達(dá)起亞將隨時(shí)可以降價(jià)，隨時(shí)能以更低價(jià)參與競爭。

　　凌然說，過去東風(fēng)悅達(dá)起亞某款車降價(jià)需要總部的認(rèn)可，這樣就會(huì)把對(duì)市場反應(yīng)的時(shí)間拉長。若是起亞給了區(qū)域銷售中心更大權(quán)利去降價(jià)，就會(huì)今天降2萬，明天再多降1萬，這樣競爭會(huì)變得越來越無序。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞另一針對(duì)銷量下滑的法寶是加碼SUV，其股東悅達(dá)投資在2016年半年報(bào)中表示，面對(duì)銷量的下降，東風(fēng)悅達(dá)起亞將“強(qiáng)化SUV車型商務(wù)政策”。

　　然而SUV現(xiàn)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，而東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下沒有一款SUV在今年7月銷量擠入全國SUV銷量排行榜前10位，最暢銷的KX5也僅排在第12位。

　　對(duì)此，凌然告訴記者，韓系車過去在SUV領(lǐng)域投入的并不多，現(xiàn)在要想得到市場的認(rèn)可，必須是有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢、在技術(shù)上非常領(lǐng)先，再或者就是在性價(jià)比上很難讓人說不。否則，就可能隨波逐流，掉入了整個(gè)車海里面不會(huì)引起消費(fèi)者注意。

　　受東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量不振的影響，其股東悅達(dá)投資今年上半年業(yè)績大幅下滑，在此情況下，公司股票9月8日收盤于8.96元，雖屬于中低價(jià)股，但市盈率已高達(dá)94倍。