謳歌國(guó)產(chǎn)車型首月銷量遇冷“繽智換殼”CDX難打翻身仗

“我們一個(gè)月大概能賣十五六輛，但現(xiàn)在沒車，需要提前預(yù)訂，大概一個(gè)多月可以提車，如果選擇四驅(qū)車型，提車時(shí)間則會(huì)更長(zhǎng)?！敝幐?S店一名銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在該店銷售的CDX車型中，90%的消費(fèi)者都會(huì)選擇中配車型，而廠家基本上不生產(chǎn)低配車型。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到位于北京市五方橋附近的謳歌4S店。偌大的店內(nèi)擺放了3輛展車，前來看車的消費(fèi)者寥寥無幾，整個(gè)4S店顯得比較冷清。

本田中國(guó)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，謳歌品牌8月在華銷量為868輛，其中國(guó)產(chǎn)車型CDX銷量為466輛，雖然占比達(dá)53.7%，但與上市初期定下的年底破萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)相比，仍相去甚遠(yuǎn)。如果按照年底達(dá)到1萬(wàn)輛的目標(biāo)來計(jì)算，其月均銷量應(yīng)該在2000輛左右。

此前，面對(duì)國(guó)內(nèi)緊湊型SUV市場(chǎng)的“野蠻式生長(zhǎng)”，銷量連年下滑的謳歌借此推出了首款國(guó)產(chǎn)車型CDX，并稱之為專為中國(guó)市場(chǎng)“量身定制”。但由于該車型與繽智同平臺(tái)，例如后懸掛同為扭力梁式，所以被部分消費(fèi)者冠以“換殼繽智”的名號(hào)。

兩款車型源自同一平臺(tái)，價(jià)格又是繽智的近兩倍，所以CDX的市場(chǎng)接受度受到了一定影響，其首月銷量低迷也就不足為奇。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，謳歌品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”不僅長(zhǎng)期缺乏品牌支撐，更多的是缺乏“誠(chéng)意”。 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 趙成

●“換殼繽智”產(chǎn)品力難破

事實(shí)上，為節(jié)約開發(fā)成本和實(shí)現(xiàn)部分零部件共享，同平臺(tái)生產(chǎn)或者模塊化生產(chǎn)，已成為當(dāng)下汽車企業(yè)普遍采用的一種方式。

盡管謳歌CDX與廣汽本田繽智來自同一生產(chǎn)平臺(tái)，但兩款車型在直觀感受上的差別較大，不僅配備不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，內(nèi)飾設(shè)計(jì)上也是涇渭分明，但謳歌CDX與廣汽本田繽智的內(nèi)在聯(lián)系卻過于緊密。

謳歌CDX定位于緊湊型SUV，其軸距比繽智的2610mm長(zhǎng)50mm，達(dá)到2660mm，無論是車身尺寸還是軸距都勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡大空間的心理，公司最終決定該車采用與繽智相同的扭力梁式非獨(dú)立懸掛，而非同級(jí)別車型普遍采用的多連桿式獨(dú)立懸掛。為了彌補(bǔ)該“漏洞”，謳歌CDX通過配置CDC可變阻尼減振器，希望實(shí)現(xiàn)舒適性以及運(yùn)動(dòng)性能的增強(qiáng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，謳歌在決定CDX采用與同平臺(tái)車型繽智同樣的扭力梁式后懸架時(shí)，主要是考慮到其客戶群的實(shí)際用車情況。謳歌認(rèn)為，CDX的主要客戶群將會(huì)集中在一、二線城市，這些城市的道路情況相對(duì)較好，多連桿式后懸架和扭力梁式非獨(dú)立懸架在城市道路上的性能差別并不明顯。

但實(shí)際上，多連桿式懸架和扭力梁式非獨(dú)立懸架有著本質(zhì)的區(qū)別。多連桿式獨(dú)立懸架的特點(diǎn)是操控性能好、舒適度高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、成本較高、占用空間較大，多用于中高級(jí)車型；扭力梁式非獨(dú)立懸架的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、占用空間小、耐久性強(qiáng)、成本較低、操控性和舒適性較低，多用于中低端車型。

對(duì)于入華已10余載的謳歌而言，可謂是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。雖然此前高舉豪華進(jìn)口車大旗，但其品牌卻日漸邊緣化，與主流高端品牌漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013~2015年，謳歌在華銷量分別為4600輛、4500輛和4100輛，不及同為日系豪華車?yán)卓怂_斯一個(gè)月的銷量。

如今，借助國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)是謳歌品牌在中國(guó)市場(chǎng)重生的機(jī)會(huì)，但是所謂為中國(guó)市場(chǎng)“量身定制”的車型，不能僅是本田車型的簡(jiǎn)單“換殼”，這不應(yīng)該是謳歌品牌的長(zhǎng)期策略，要想獲得高增長(zhǎng)的豪華SUV市場(chǎng)的更多份額，謳歌需要做的是拿出對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有誠(chéng)意的產(chǎn)品。

“由于謳歌前期對(duì)進(jìn)口車市場(chǎng)培育得不好，沒有形成有效的產(chǎn)品布局體系，使其陷入銷量萎靡、品牌認(rèn)知度低的惡性循環(huán)中，盡管謳歌已經(jīng)走上國(guó)產(chǎn)化道路，但此‘后遺癥’目前仍在影響著該品牌的發(fā)展，并造成謳歌CDX車型首月銷量低迷。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如此表示。

●挽救退網(wǎng)危機(jī) 銷售網(wǎng)絡(luò)待重整

上述謳歌4S店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自從CDX車型上市以來，到訪謳歌4S店的消費(fèi)者與此前相比明顯增多，但其中絕大部分消費(fèi)者均來自周邊省市。

三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者扎堆前往一、二線城市購(gòu)車，同樣還暴露出謳歌品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

據(jù)悉，廣汽謳歌于9月中旬舉行了第三批建店意向書簽署儀式，并同21家特約店簽署了意向書。自此，謳歌在全國(guó)范圍內(nèi)的4S店已由此前的42家增加到現(xiàn)在的60家以上。

即便如此，與廣汽本田在全國(guó)470家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)相比，63家謳歌經(jīng)銷商對(duì)廣汽本田而言，只是九牛一毛。

也正是借助渠道的力量，素有“簡(jiǎn)版CDX”之稱的繽智，1~8月累計(jì)銷量已突破10萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)40.4%，而其8月份銷量更是謳歌CDX的26倍之多。

“謳歌現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的‘青黃不接’是非正常狀態(tài)?！饼嫶笃Q(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)龐慶華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

據(jù)了解，由于此前謳歌在華戰(zhàn)略的失誤，致使4年前三分之二以上的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，25%的經(jīng)銷商要求退網(wǎng)。而隨著謳歌國(guó)產(chǎn)化車型CDX的上市，該品牌正在重整銷售網(wǎng)絡(luò)，力求消除此前退網(wǎng)事件對(duì)經(jīng)銷商信心帶來的沖擊。

“我們有3家謳歌4S店，目前除北京的1家店正在營(yíng)業(yè)以外，現(xiàn)正對(duì)另外兩家店進(jìn)行‘激活’，馬上也可以正常營(yíng)業(yè)了?！饼嫅c華認(rèn)為，CDX車型的銷量將在11月迎來大幅增長(zhǎng)。1.6升以下車型的購(gòu)置稅減免政策，將在今年底退出，這將是今年大部分品牌的沖量機(jī)會(huì)。

目前，謳歌仍難以擺脫小眾化的品牌定位，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣汽謳歌未來的發(fā)展仍持有樂觀態(tài)度，如果能夠強(qiáng)化后續(xù)產(chǎn)品布局，及時(shí)導(dǎo)入其全球最新車型，在中國(guó)市場(chǎng)還是可以分得一杯羹。

目前，謳歌的壓力并不輕松。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測(cè)算，按照63家經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)，謳歌CDX車型若想在4個(gè)月內(nèi)完成9500輛左右的銷售任務(wù)，平均每家店每月至少要銷售近40輛新車，這對(duì)于目前單店銷量?jī)H維持在15輛左右的廣汽謳歌來講，挑戰(zhàn)顯然不小。