基于保證經(jīng)銷商網(wǎng)路健康的前提下，5008與4008在價(jià)格互不干涉的條件下，期待以兩翼齊飛的姿勢(shì)重奪1.5%市占率，打破4008入市以來沒有打開的局面，重振東風(fēng)標(biāo)致發(fā)展的信心。
“5008上市僅10天，訂單已經(jīng)超過了2,000輛；同期的4008訂單量不降反升，甚至超過了5008，合力進(jìn)行著新一輪市場(chǎng)沖擊?！睎|風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港6月21日接受《汽車公社》采訪時(shí)表示，這個(gè)超過預(yù)期的成績(jī)，讓東風(fēng)標(biāo)致在4008上市后沒有打開的局面下，看到了走出調(diào)整期的希望。
“隨著這兩款SUV形成兩翼齊飛的局面，東風(fēng)標(biāo)致預(yù)期在今年9月份重新占有1.5%的市占率。”李海港相信，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康持續(xù)改善、互不干涉的4008與5008兩翼齊飛下，東風(fēng)標(biāo)致會(huì)重振發(fā)展的信心，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。
兩翼加速齊飛
“5月份，從環(huán)比增長(zhǎng)來看，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了止跌回升?！辈稍L一開始，李海港就高興地宣布一個(gè)好消息。
這對(duì)于從2016年初就陷入深度調(diào)整的東風(fēng)標(biāo)致來說，無疑是釋放了一個(gè)良好的信號(hào)。而且，這個(gè)成績(jī)并不包括剛剛上市的5008。隨著5008以驚喜價(jià)格亮相并取得預(yù)期成績(jī)后，東風(fēng)標(biāo)致更是對(duì)4008入市后沒有打破的市場(chǎng)，尋找到了破局機(jī)會(huì)。
“以5008入局為契機(jī)，東風(fēng)標(biāo)致將重振廠家、經(jīng)銷商以及客戶的信心，與4008形成兩翼齊飛的局面，助推東風(fēng)標(biāo)致在今年9月份重新取得1.5%的市占率?！北M管局面逐步向好，東風(fēng)標(biāo)致卻不得不面對(duì)一個(gè)新課題。由于5008“驚喜”價(jià)格，讓4008的定價(jià)問題反被再度提及。
“對(duì)于市場(chǎng)批評(píng)4008的售價(jià)過高，東風(fēng)標(biāo)致并不否認(rèn)，但也不認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。”回溯標(biāo)致4008的定價(jià)問題，李海港既不避諱也不掩飾地表示：“外部環(huán)境的變化讓客戶對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生更高的期待，這讓4008的定價(jià)變得中規(guī)中矩。”
正如李海港所說，2015年到2016年間，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品迭代加快，新品不斷涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SUV市場(chǎng)更是以一周一款新品的速度進(jìn)行投放，4008的競(jìng)品市場(chǎng)也進(jìn)入了密集投放階段，其中就包括同為法系車的東風(fēng)雷諾科雷傲，這讓4008的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑。但即使如此，4008也在今年初一直維持在3,000以上銷量。
“4008的投放是成功的?！钡?008入局之后，由于價(jià)格重疊因素，市場(chǎng)對(duì)5008在目前基礎(chǔ)上與否4008合力出擊市場(chǎng)產(chǎn)生了質(zhì)疑。
為了能實(shí)現(xiàn)兩翼齊飛的局面，東風(fēng)標(biāo)致在價(jià)格上開始進(jìn)行了及時(shí)性調(diào)整?！皟r(jià)格是一個(gè)體系，它涵蓋了優(yōu)惠、終端價(jià)、促銷等多方面。”李海港認(rèn)為，價(jià)格是全方位為用戶解決購車方案的一個(gè)體系，東風(fēng)標(biāo)致要這個(gè)體系籌備建構(gòu)好，讓用戶感知得到。
實(shí)際上，在5008入市之前，東風(fēng)標(biāo)致就未雨綢繆對(duì)4008進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，與5008早已形成了一定的價(jià)格區(qū)分。
“4008在終端價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，而5008在目錄價(jià)具更具競(jìng)爭(zhēng)力?！睋?jù)東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)消息反饋，一般而言，在同級(jí)別、同排量的車型間，當(dāng)差價(jià)達(dá)到1.2萬元至1.5萬元，就是兩款不同市場(chǎng)的不同產(chǎn)品，而目前這兩款SUV差價(jià)已經(jīng)超過了這個(gè)范圍，形成了各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)?！皬默F(xiàn)有數(shù)據(jù)來看， 4008消費(fèi)主要集中在1.6T車型上，而5008的7座、1.8T版本受到市場(chǎng)青睞?！?/p>
更為有利的是，SUV市場(chǎng)分化對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致兩翼齊飛提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。今年以來，馬太效應(yīng)的呈現(xiàn)加速了SUV市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求習(xí)慣開始發(fā)生改變。
“市場(chǎng)消費(fèi)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，首先是局部消費(fèi)，然后過渡到爆發(fā)式的普及消費(fèi)階段，最終是升級(jí)消費(fèi)?！痹诶詈８劭磥恚壳癝UV已經(jīng)進(jìn)入到了升級(jí)消費(fèi)時(shí)代，這對(duì)于中高端產(chǎn)品走熱提供了基礎(chǔ)條件。
今年前五個(gè)月，在大盤終端銷量呈現(xiàn)下滑狀態(tài)（4%）、SUV同比跌落至20%以下的情況下，中高端SUV卻保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，新品效應(yīng)非常明顯，包括途觀L、途昂以及冠道均保持強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，甚至有車型出現(xiàn)了加價(jià)銷售的狀況。
“今年4008與5008的單月累計(jì)銷量目標(biāo)是達(dá)到8,000輛以上，爭(zhēng)取達(dá)到萬輛以上?！睕]有了內(nèi)部闔墻，在外部環(huán)境便利下，李海港相信，隨著兩翼齊飛的加快，東風(fēng)標(biāo)致將慢慢脫離困境，重振發(fā)展的信心。
但這一切卻需要經(jīng)銷商健康穩(wěn)定發(fā)展的支撐，所以保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定發(fā)展也就成了東風(fēng)標(biāo)致當(dāng)下的核心訴求。
甩掉庫存包袱
“經(jīng)歷了4到6月的調(diào)整后，經(jīng)銷商終端庫存量將會(huì)下降2萬輛，經(jīng)銷商庫存壓力不斷縮小?！崩詈８郾硎?，今年是東風(fēng)標(biāo)致的調(diào)整年，保持經(jīng)銷商健康成長(zhǎng)對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展具有關(guān)鍵的意義，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定發(fā)展就成了東風(fēng)標(biāo)致的底線。
實(shí)際上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，目前的經(jīng)銷商庫存壓力普遍增大，包括大眾、別克等品牌都出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的壓庫行為。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，今年以來，市場(chǎng)單月庫存預(yù)警指數(shù)均在警戒線以上，經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)最高達(dá)到了2.25，整個(gè)市場(chǎng)上的庫存壓力可見一斑，。
由于銷量不佳以及商務(wù)政策調(diào)整滯后，在東風(fēng)標(biāo)致現(xiàn)有的470家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，一度也存在著庫存的壓力。“雖然在過去幾年標(biāo)致銷量保持高速增長(zhǎng)，但是經(jīng)銷商的能力卻并沒有跟上銷量上漲節(jié)奏，盈利水平出現(xiàn)了問題?！崩詈８劬驮硎具^。
為了改善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提振經(jīng)銷商層面的信心，東風(fēng)標(biāo)致采取了合理方式改善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的生存狀態(tài)?！皬?月份開始，東風(fēng)標(biāo)致對(duì)商務(wù)政策進(jìn)行了大面積的修改，對(duì)批發(fā)量不實(shí)行考核，所有的考核都針對(duì)終端的出貨量，幫助經(jīng)銷商減少庫存，甩掉庫存壓力的包袱?！?/p>
就在經(jīng)銷商逐漸甩掉包袱，實(shí)現(xiàn)輕裝上路后，東風(fēng)標(biāo)致不僅實(shí)現(xiàn)了渠道上的優(yōu)化，其市場(chǎng)表現(xiàn)也得到了正面反饋?zhàn)饔谩！皬?月份上牌量看，東風(fēng)標(biāo)致的市占率開始止跌回升，環(huán)比上升了0.1%?！崩詈８弁嘎兜?，到6月份底，東風(fēng)標(biāo)致的庫存將會(huì)達(dá)到3年來、甚至4年以來最低的庫存。
可以預(yù)計(jì)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越加劇的情況下，體系能力的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步突出，這對(duì)廠家在渠道、產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)每個(gè)環(huán)節(jié)提出了更高的要求，經(jīng)銷商的作用也日益放大，對(duì)于想要走出調(diào)整期的東風(fēng)標(biāo)致來說，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的健康成長(zhǎng)將對(duì)復(fù)蘇有著關(guān)鍵性作用。
“對(duì)大部分能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，東風(fēng)標(biāo)致將幫助它們實(shí)現(xiàn)盈利率進(jìn)一步提高；在目前出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)難題的少量經(jīng)銷商，將采取幫扶的措施，幫助它們走出困境；對(duì)于營(yíng)業(yè)狀況糟糕而且遲遲沒有改善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)標(biāo)致不排除采取嚴(yán)厲的措施?！?/p>
按照計(jì)劃，東風(fēng)標(biāo)致將會(huì)對(duì)經(jīng)銷商采取進(jìn)一步的分類，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，“經(jīng)歷分類管理后，東風(fēng)標(biāo)致將保證最低擁有450家健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而且無論外面刮風(fēng)下雨，都要保證經(jīng)銷商的健康成長(zhǎng)。”
對(duì)于仍處于調(diào)整期的東風(fēng)標(biāo)致來說，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康狀態(tài)不斷改善中，隨著SUV年產(chǎn)品的投放，厘清關(guān)系的4008與5008預(yù)計(jì)以兩翼齊飛的姿勢(shì)，帶領(lǐng)著東風(fēng)標(biāo)致逐漸脫離困境。
“9月份，東風(fēng)標(biāo)致的市占率將重回1.5%?！边@個(gè)預(yù)訂目標(biāo)已經(jīng)成為了東風(fēng)標(biāo)致強(qiáng)有力信心的注腳。
