11月22日，特斯拉在中國區(qū)宣布了對Model S、Model X承擔(dān)部分關(guān)稅、下調(diào)價(jià)格的措施。值得關(guān)注的是，此輪車市寒冬中的降價(jià)，是11月特斯拉任命新任董事長羅賓·丹霍姆（Robyn Denholm）以來，在華的首次施政措施。
特斯拉方面給出的理由是，為了讓更多的中國消費(fèi)者享有特斯拉產(chǎn)品，特斯拉選擇承擔(dān)了大部分關(guān)稅、幫助降低客戶的購車成本。
據(jù)特斯拉官網(wǎng)，調(diào)整價(jià)格后，最便宜的Model S 75D最新售價(jià)78.29萬元，降幅約12%；Model S 100D最新售價(jià)95.46萬元，降幅約12%；而Model S P100D最新售價(jià)109.1萬元，降幅約26%。
今年8月，伊隆·馬斯克宣稱的私有化草草收場，遭美國證券交易委員會(huì)（SEC）調(diào)查，隨后雙方達(dá)成和解，和解條件之一，即是馬斯克被剝奪三年內(nèi)擔(dān)任公司董事長的權(quán)利。隨后取代馬斯克、出任董事長的丹霍姆，現(xiàn)任澳大利亞電信公司Telstra首席財(cái)務(wù)官和戰(zhàn)略部主管，更早前曾擁有豐田的工作經(jīng)歷，但要再等6個(gè)月，才能全職擔(dān)任董事長一職。
“以降低利潤率為代價(jià)支持降稅政策，可以看出特斯拉對中國新能源汽車市場的重視?！逼纥c(diǎn)汽車創(chuàng)始人沈海寅告訴《中國企業(yè)家》。在他看來，當(dāng)一些車廠剛剛發(fā)聲或正準(zhǔn)備發(fā)聲的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)完成了針對關(guān)稅下調(diào)價(jià)格的決策，在第一時(shí)間將決策同步到全國各地，這體現(xiàn)了特斯拉經(jīng)營體系較傳統(tǒng)車廠的優(yōu)越性。
為何此時(shí)降價(jià)
車市寒冬是行業(yè)不容回避的問題。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，1-10月，乘用車共銷售1930.40萬輛，同比下降1.02%。
另有數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的中國區(qū)銷量，也受到了中美貿(mào)易摩擦帶來的影響。據(jù)JL Warren Capital數(shù)據(jù)，進(jìn)口到中國的特斯拉汽車數(shù)量，從今年上半年每月約1500輛下降到7月和8月的月均260輛左右。
今年7月6日起，為應(yīng)對中美摩擦，中國政府對原產(chǎn)自美國的進(jìn)口車的關(guān)稅上調(diào)至40%，此前，這部分車的關(guān)稅為15%——特斯拉是被該政策殃及的美國車企之一。一位特斯拉銷售人員接受媒體采訪時(shí)表示，一輛Model X100D，征收25%關(guān)稅時(shí)售價(jià)為98萬元，征收15%關(guān)稅時(shí)售價(jià)下調(diào)到92萬元，“而現(xiàn)在價(jià)格要在110萬元左右”?！度A爾街日報(bào)》則撰文指出，該政策下，一輛特斯拉汽車在中國的售價(jià)比在美國高出約60%。
沈海寅認(rèn)為，用戶退訂單或許也是特斯拉此次降價(jià)的原因之一。
此前，數(shù)據(jù)分析公司Second Measure的數(shù)據(jù)曾顯示，截至今年4月底，特斯拉的Model 3電動(dòng)車在美國有23%的訂單已被取消，訂金已經(jīng)退還。此次關(guān)稅帶來的價(jià)格起伏對中國消費(fèi)者難免產(chǎn)生影響。
但無法忽視的是，中國新能源汽車市場正呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。1-10月，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成87.9萬輛和86萬輛，比上年同期分別增長70%和75.6%。特斯拉之外，傳統(tǒng)車廠、合資車廠，以及崛起的造車新勢力正對新能源車市虎視眈眈。尤其是2014-2018年國內(nèi)陸續(xù)誕生的造車新勢力，正在2018-2019年間陸續(xù)推出首款量產(chǎn)智能電動(dòng)車型，價(jià)格從低到高，大有與特斯拉分庭抗禮之意。
如何在中國搶占市場，是持續(xù)考驗(yàn)馬斯克與新任董事長的難題。
11月22日，特斯拉宣布對Modle X和Model S承擔(dān)關(guān)稅、降價(jià)的同時(shí)，還宣布了Modle 3的售價(jià)。
在特斯拉當(dāng)前產(chǎn)品矩陣中，Modle 3本來應(yīng)該是更為親民的車型，但特斯拉此次在中國推出的是兩款高端版Modle 3，售價(jià)分別為54萬元和59.5萬元。Modle 3的售價(jià)已與國內(nèi)造車新勢力在價(jià)格上有一定重疊。今年于納斯達(dá)克上市的蔚來汽車，其ES8基準(zhǔn)版和ES8創(chuàng)始版，補(bǔ)貼前售價(jià)分別為44.8萬元和54.8萬元。
和君咨詢汽車產(chǎn)業(yè)研究中心主任張海濱告訴《中國企業(yè)家》，對于特斯拉，Modle 3才是關(guān)鍵上量、創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。但此次價(jià)格調(diào)整，目前只是針對Model S、Model X抵扣部分關(guān)稅、進(jìn)行降價(jià)，對中國市場整體銷售情況而言，“幫助不大”。
財(cái)務(wù)之憂
特斯拉在2018年Q3實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和財(cái)務(wù)情況的里程碑時(shí)刻。
在Q3，特斯拉營收達(dá)到68.24億美元，同比增128.6%，GAAP（一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）凈利潤3.115億美元，去年同期凈虧損6.71億美元，第三季度調(diào)整后每股收益2.90美元，而此前市場預(yù)期虧損15美分。這是繼2013 Q1和2016 Q3之后，特斯拉歷史上的第三個(gè)盈利季度。
不過，《華爾街日報(bào)》撰文指出，這一創(chuàng)紀(jì)錄的利潤也是通過出售政府貸款實(shí)現(xiàn)的。特斯拉通過生產(chǎn)電動(dòng)汽車等清潔能源產(chǎn)品獲得的政府信貸，可以出售給其它滿足監(jiān)管要求的企業(yè)，Q3當(dāng)季因此實(shí)現(xiàn)信貸營收1.895億美元，而“這些營收對該公司來說幾乎全是純利潤”。
此外，特斯拉還公布，三季度生產(chǎn)了電動(dòng)汽車80142輛——接近于2018年上半年總和，其中Model 3產(chǎn)出為53239輛，較Q2的28578臺(tái)增長了187%，Model S和Model X共產(chǎn)出了26903輛。此前8個(gè)季度，受制于產(chǎn)能瓶頸，特斯拉的季度銷量始終在2-4萬輛區(qū)間。
此次在華承擔(dān)關(guān)稅，是否會(huì)給財(cái)務(wù)狀況有所好轉(zhuǎn)的特斯拉帶來新壓力？張海濱認(rèn)為，此次降價(jià)，圍繞的是目前在華可交付的Modle S和Model X兩種車型，本身在華銷量有限，因此，降價(jià)舉措對于利潤損失同樣影響有限。此外，中信證券根據(jù)各國汽車協(xié)會(huì)或海關(guān)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了2018年前三季度特斯拉分地區(qū)的銷量。前三季度，美國市場占特斯拉全部銷量的69%，而中國市場僅占特斯拉全部銷量的4.4%。
相對而言，似乎貿(mào)易摩擦對特斯拉財(cái)務(wù)狀況的影響更為直接。據(jù)特斯拉Q3財(cái)報(bào)后電話會(huì)議，Model 3在Q4的毛利率本應(yīng)“顯著高于20%”，但來自中國的零部件的額外關(guān)稅將導(dǎo)致特斯拉毛利潤下降大約5000萬美元，成本效率方面的改進(jìn)將被額外的關(guān)稅增長抵消，因此預(yù)計(jì)最終Model 3的毛利率將維持不變，Model S/X的毛利率因此降低。
但特斯拉在華還有一手好牌不容忽視。
今年7月，特斯拉已與上海臨港地區(qū)開發(fā)建設(shè)管理委員會(huì)簽署純電動(dòng)車項(xiàng)目投資協(xié)議，成為首家在華獨(dú)資建廠的外國車企。
在特斯拉第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，馬斯克表示，特斯拉的目標(biāo)是在2019年將Model 3帶到中國，通過本土供應(yīng)鏈采購和制造，逐步提升本土化水平，讓上海工廠下線的車型專供中國市場消費(fèi)者。
對于未來，臨港工廠會(huì)為當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)Model 3和Model Y，但不會(huì)生產(chǎn)Model S和Model X?！爸挥性谥袊ㄔO(shè)工廠，才能為當(dāng)?shù)靥峁┱嬲哂薪?jīng)濟(jì)性的車型?！瘪R斯克說。
