去年，風(fēng)行t5作為首款產(chǎn)品，開(kāi)啟了東風(fēng)風(fēng)行的3.0時(shí)代。
而將于今年8月18日上市的新風(fēng)行t5/t5l，則是東風(fēng)風(fēng)行根據(jù)市場(chǎng)變化，重新調(diào)整產(chǎn)品定位的成果。東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司總經(jīng)理唐競(jìng)表示：“它是在目前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性化的背景之下，為滿足消費(fèi)者核心訴求應(yīng)運(yùn)而生的，是東風(fēng)風(fēng)行3.0時(shí)代的又一款戰(zhàn)略產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)透露，這款車(chē)型相比前代達(dá)到了兩百多處提升，其中，最明顯的提升亮點(diǎn)就是“空間”。“空間”也將成為東風(fēng)風(fēng)行完成差異化打法中的關(guān)鍵。
核心提示：1、三到六線城市或成主力市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)值理念向“務(wù)實(shí)、實(shí)用”回歸，“空間”是新風(fēng)行t5最大的差異化亮點(diǎn)。
2、東風(fēng)風(fēng)行對(duì)4s店的形象建設(shè)提出了“輕量化”概念，推動(dòng)渠道下沉
3、風(fēng)行3.0時(shí)代產(chǎn)品三線并行，suv是重點(diǎn)，轎車(chē)領(lǐng)域以純電動(dòng)為主。今明兩年將推四款純電動(dòng)車(chē)型。
4、今年9月推出第二代智能互聯(lián)系統(tǒng)，硬件全線升級(jí)。
瞄準(zhǔn)三至六線城市 突出空間優(yōu)勢(shì)
自2018年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“跌跌不休”。唐競(jìng)表示，在東風(fēng)風(fēng)行看來(lái)，大環(huán)境這將使消費(fèi)者的價(jià)值理念向“務(wù)實(shí)、實(shí)用”回歸。與此同時(shí)，隨著合資品牌價(jià)格的下壓，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)測(cè)三到六線城市未來(lái)將成為汽車(chē)銷(xiāo)量的主力市場(chǎng)。
面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，回歸到本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新風(fēng)行t5的大、實(shí)用、實(shí)惠就是抓住了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的核心訴求。其中，“空間”被看做新風(fēng)行t5最大的差異化亮點(diǎn)。
新風(fēng)行t5車(chē)身尺寸為4460/1820/1720mm，軸距2720mm。得益于方正的車(chē)身比例，車(chē)內(nèi)具有非常實(shí)用的空間。應(yīng)急時(shí)，座椅可以完全放倒，臨時(shí)充當(dāng)貨運(yùn)能手。
東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司乘用車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理伍雪峰表示，三四線城市的房?jī)r(jià)上漲，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)力的不足，用戶的一些更高階的購(gòu)車(chē)需求就會(huì)消失，而回歸務(wù)實(shí)、實(shí)用。“空間”其實(shí)已經(jīng)是三到六線城市購(gòu)車(chē)群體核心訴求。而有些自主品牌仍在打造越級(jí)的、超前消費(fèi)需求的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致了它們都在不同程度上陷入了相對(duì)比較困難的境況。
他補(bǔ)充道，可以說(shuō)，“空間”是首購(gòu)用戶最直觀的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。另一方面，打造“空間”亮點(diǎn)，也是東風(fēng)風(fēng)行最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
品牌積累成就轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)
東風(fēng)風(fēng)行隸屬于東風(fēng)柳汽公司，其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域在mpv市場(chǎng)。自2001年品牌誕生以來(lái)，擁有了超過(guò)100萬(wàn)的用戶基數(shù)。
轉(zhuǎn)向suv以后，東風(fēng)風(fēng)行的產(chǎn)品也延續(xù)了大空間、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特點(diǎn)。這也成為東風(fēng)風(fēng)行重新定位品牌價(jià)值的要點(diǎn)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，據(jù)介紹，東風(fēng)風(fēng)行首先會(huì)利用龐大的客戶基數(shù)，注重保客營(yíng)銷(xiāo)，推出“風(fēng)行老客戶分紅計(jì)劃”，希望實(shí)現(xiàn)保有客戶的“再服務(wù)、再銷(xiāo)售、再傳播”，增強(qiáng)品牌粘性和忠誠(chéng)度。其次，將開(kāi)展“全員營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”行動(dòng)，通過(guò)對(duì)于用戶細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分，差異化設(shè)定不同的接觸方式和傳播方式，實(shí)現(xiàn)人群的圈層突破。第三，計(jì)劃通過(guò)局部重點(diǎn)區(qū)域的品牌活動(dòng)，提升重點(diǎn)區(qū)域知名度，然后對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域知名度提升項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)制，從而連點(diǎn)成線，連線成面。
在渠道方面，東風(fēng)風(fēng)行同樣有三方面的動(dòng)作。首先是通過(guò)減負(fù)和幫扶穩(wěn)定渠道。其次是提升渠道效率，繼續(xù)推進(jìn)下沉。伍雪峰解釋道，此舉主要是讓經(jīng)銷(xiāo)商下沉到目標(biāo)客戶聚集的地方，例如專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)等。在下沉的過(guò)程中，東風(fēng)風(fēng)行對(duì)4s店的形象建設(shè)提出了“輕量化”概念，只要擁有展示車(chē)型、提供售后服務(wù)的作用就可以。這使得渠道效率得到了極大的提升。此外，東風(fēng)風(fēng)行也會(huì)進(jìn)行渠道形象的提升，希望能夠給目標(biāo)用戶更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
三線并行打造3.0時(shí)代產(chǎn)品
東風(fēng)風(fēng)行3.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型源自于消費(fèi)需求的升級(jí)，并以東風(fēng)公司“五化”布局為戰(zhàn)略指引。
對(duì)于風(fēng)行3.0時(shí)代的產(chǎn)品規(guī)劃，唐競(jìng)介紹，東風(fēng)風(fēng)行將主要圍繞三條線去做。第一條線就是“t”系列的suv，其中包括風(fēng)行t5、t5l，和下半年將推出的電動(dòng)suv—— t1ev。第二條線就是“m”系列的mpv，會(huì)更重點(diǎn)發(fā)力，按照兼用型的類(lèi)別來(lái)發(fā)展，包括商用和家用，對(duì)于mpv，除了空間滿足要求外，在座椅的變化、個(gè)人操控性和油耗等各個(gè)方面均有發(fā)力。第三條線就是轎車(chē)的“s”系列，東風(fēng)風(fēng)行會(huì)以電動(dòng)車(chē)為主，同時(shí)也在做一些無(wú)人駕駛方向的研究。
面向未來(lái)，唐競(jìng)認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)行3.0時(shí)代首先面臨的一大挑戰(zhàn)，是面對(duì)客戶的升級(jí)，推行四化落地。他表示，這一方面要求風(fēng)行加強(qiáng)自身的建設(shè)提升，另一方面在東風(fēng)集團(tuán)的統(tǒng)一規(guī)劃下，東風(fēng)風(fēng)行需要加強(qiáng)與兄弟企業(yè)的橫向聯(lián)系與合作，同時(shí)深化與各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的合作。
在網(wǎng)聯(lián)化、智能化方面，新風(fēng)行t5搭載了去年推出的future link3.0車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。據(jù)透露，今年，第二代系統(tǒng)將會(huì)在九月份投放市場(chǎng)，這一代產(chǎn)品的硬件全線升級(jí)，全新cpu、gpu的引入能夠帶來(lái)更大內(nèi)存，安卓原生版本、包括應(yīng)用的垂直整合也會(huì)升級(jí)，用戶體驗(yàn)會(huì)有很大的改善。
電動(dòng)化方面，今明兩年?yáng)|風(fēng)風(fēng)行將有4款新能源車(chē)型陸續(xù)推出，其中包括在東風(fēng)集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃下推出的純電動(dòng)suv風(fēng)行t1ev。共享化方面，東風(fēng)風(fēng)行在逐步加大與共享汽車(chē)企業(yè)的合作；
而唐競(jìng)認(rèn)為第二個(gè)挑戰(zhàn)在于投入。東風(fēng)風(fēng)行在未來(lái)要發(fā)展電動(dòng)車(chē)、家用車(chē)、商務(wù)車(chē)眾多車(chē)型，在技術(shù)研發(fā)層面需要的投入非常大，這需要很多其他資源、渠道的幫助。
觀點(diǎn)
乘用車(chē)市場(chǎng)的整體下滑，為中國(guó)品牌帶來(lái)了巨大的壓力和新的機(jī)遇。東風(fēng)風(fēng)行瞄準(zhǔn)三至六線城市里追求務(wù)實(shí)、實(shí)用的消費(fèi)群體，靠“大空間”特質(zhì)，挖掘適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，可以說(shuō)是一種比較聰明的打法。
需要看到的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)消費(fèi)者的需求變化也越來(lái)越快。轉(zhuǎn)型后的東風(fēng)風(fēng)行能否用好自己在mpv領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，在自己的3.0時(shí)代開(kāi)辟出一片新天地，我們拭目以待。
