在近一年的下行壓力和悲觀輿論之中，無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)的調(diào)整，已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)一致的策略。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力，是這個(gè)大變局時(shí)代留給汽車(chē)人的產(chǎn)業(yè)命題。
8月19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、汽車(chē)之家承辦的2019“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”于北京國(guó)家會(huì)議中心正式召開(kāi)。汽車(chē)營(yíng)銷變革、經(jīng)銷商創(chuàng)新服務(wù)實(shí)踐、用戶痛點(diǎn)下的產(chǎn)品攻略、新能源汽車(chē)安全、智能網(wǎng)聯(lián)生活、二手車(chē)品牌塑造等行業(yè)關(guān)注的消費(fèi)話題匯聚了諸多重量級(jí)嘉賓，他們的干貨分享對(duì)企業(yè)規(guī)劃決策、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)管理、行業(yè)研究和投資提供了重要的參考價(jià)值。
撥開(kāi)未來(lái)趨勢(shì)的迷霧
在過(guò)去中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)大干快上、狂飆突進(jìn)的十年，很多從業(yè)者已經(jīng)慣于粗放式的經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)“微增長(zhǎng)”甚至“負(fù)增長(zhǎng)”的時(shí)代來(lái)臨，再不轉(zhuǎn)變思路就將面臨被淘汰的局面。長(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁譚本宏直言，“不久的將來(lái)中國(guó)汽車(chē)品牌將有50%不復(fù)存在”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)112家有產(chǎn)量的乘用車(chē)企業(yè)中，前30強(qiáng)占據(jù)了90%的份額，這意味著，留給尾部企業(yè)的生存空間愈發(fā)狹窄。
業(yè)內(nèi)不乏有呼吁政府救市的聲音，以為政府這只“溫暖的手”會(huì)像以往一樣力挽狂瀾。但事實(shí)上，政策之手將逐漸退居幕后，決定市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的新動(dòng)能主要來(lái)自于產(chǎn)品、服務(wù)的快速升級(jí)。工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌在論壇上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)3-5年將是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵階段，產(chǎn)銷數(shù)量絕不再是發(fā)展的唯一重點(diǎn)，更重要的是發(fā)展質(zhì)量的提升。
工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌在論壇上致辭
就眼前的形勢(shì)來(lái)看，2019年汽車(chē)銷量預(yù)計(jì)比2018年還要下降，過(guò)去已經(jīng)連續(xù)三年在2800萬(wàn)輛的規(guī)模徘徊，國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明預(yù)測(cè)，今年規(guī)模將在2600-2800萬(wàn)輛之間，乘用車(chē)約占2200-2400萬(wàn)輛。下半年市場(chǎng)空間相對(duì)會(huì)大一些，預(yù)計(jì)占比為52%，上半年占比48%。目前絕大部分人不支持給汽車(chē)強(qiáng)刺激政策，鼓勵(lì)重點(diǎn)放在改善汽車(chē)的使用環(huán)境和整個(gè)鏈條的順暢，這才是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性促進(jìn)。
國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明預(yù)測(cè)中國(guó)車(chē)市走勢(shì)
那么企業(yè)自身該如何破局？業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一定共識(shí)，大趨勢(shì)上朝電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化轉(zhuǎn)型，執(zhí)行策略上以用戶需求和體驗(yàn)為準(zhǔn)繩。然而這場(chǎng)變革之戰(zhàn)就像渡江，眾人都知道對(duì)岸在那里，但不知道具體要踩哪塊石頭，游過(guò)去要多久，誰(shuí)能最終到岸。對(duì)此，《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》社有限公司總經(jīng)理辛寧犀利地指出，過(guò)去企業(yè)一直說(shuō)要以用戶為中心，但實(shí)際只是空有口號(hào)，一是因?yàn)槔砟钌蠜](méi)有站到用戶的角度去思考，還是產(chǎn)品 技術(shù)的套路。二是缺乏有效的手段和用戶溝通。以用戶為中心在工業(yè)時(shí)代難以實(shí)現(xiàn)，但在智能時(shí)代是完全可能的，已經(jīng)具備這個(gè)條件。
整體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)各方對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已有深刻認(rèn)識(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期向好具有巨大增量潛力的格局不會(huì)發(fā)生變化，但是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)生了很大的變化。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)付炳鋒呼吁，產(chǎn)業(yè)各方應(yīng)攜手在市場(chǎng)端創(chuàng)造積極的力量，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，提升市場(chǎng)活力，引領(lǐng)新型消費(fèi)。
變革的方法論
基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的可能性，德勤中國(guó)汽車(chē)行業(yè)管理咨詢領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤提出了三個(gè)關(guān)鍵能力的建設(shè)：用戶需求洞察、用戶體驗(yàn)打造以及用戶運(yùn)營(yíng)?；钣脭?shù)據(jù)挖掘需求，形成數(shù)字化生態(tài)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)后續(xù)數(shù)據(jù)支撐互動(dòng)，比用戶本人更懂他的需求，將是企業(yè)長(zhǎng)期探索的方向。
5g數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略家、“云經(jīng)濟(jì)學(xué)”之父喬·韋曼則總結(jié)了四項(xiàng)新商業(yè)數(shù)字法則，一是卓越信息，它代表了操作運(yùn)營(yíng)上的數(shù)字科技；二是領(lǐng)先解決方案，v2x、5g等技術(shù)應(yīng)用將創(chuàng)造出很多的機(jī)遇；三是集體親密度，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法來(lái)給每個(gè)顧客提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)；四是升級(jí)創(chuàng)新，聯(lián)合內(nèi)外部力量建立開(kāi)放的創(chuàng)新系統(tǒng)?；诖耍髽I(yè)可以得到更好的運(yùn)營(yíng)流程、顧客體驗(yàn)、組織構(gòu)架、企業(yè)文化、客戶關(guān)系和更好的創(chuàng)新能力。
5g數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略家喬·韋曼總結(jié)四項(xiàng)新商業(yè)數(shù)字法則
具體舉措來(lái)說(shuō)，汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼ceo陸敏提出了升級(jí)汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)的三大建議，增加透明度、 縮短決策鏈、開(kāi)展c2b訂制。這一洞察源自汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)平臺(tái)70萬(wàn)條汽車(chē)點(diǎn)評(píng)、投訴數(shù)據(jù)，以及對(duì)4000位車(chē)主真實(shí)聲音的分析。陸敏認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為習(xí)慣正在發(fā)生改變，90%人選擇先上網(wǎng)選車(chē)、再線下進(jìn)店，但由于線上、線下流程尚未徹底打通，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)法最優(yōu)化，這就要求企業(yè)進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)服務(wù)。
汽車(chē)之家總裁邵海峰隨后發(fā)布了《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，全面展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)視角下的新興消費(fèi)觀與商業(yè)思潮：不同用戶群體需求差異明顯，應(yīng)根據(jù)用戶特征的不同與需求的差異來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣(mài)點(diǎn)；品牌層面，應(yīng)注重認(rèn)知度與美譽(yù)度的打造，新興品牌應(yīng)著力提升產(chǎn)品力來(lái)提高用戶信任度；產(chǎn)品方面，用戶對(duì)產(chǎn)品既理性而又前瞻，當(dāng)下的產(chǎn)品訴求務(wù)實(shí)，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟(jì)性，未來(lái)則期待全場(chǎng)景智慧出行；服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)性、及時(shí)性是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，年輕用戶對(duì)新服務(wù)的接受度較高。
一線企業(yè)的備戰(zhàn)
市場(chǎng)一線企業(yè)家的經(jīng)驗(yàn)和路徑在很大程度上決定了汽車(chē)行業(yè)的走向。由于市場(chǎng)的前景不甚明朗，不少企業(yè)選擇穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)，調(diào)低自己的銷量目標(biāo)。吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁楊學(xué)良介紹，吉利將2019年銷量目標(biāo)由原定的151萬(wàn)輛下調(diào)10%至136萬(wàn)輛，此外，吉利還將新增長(zhǎng)點(diǎn)寄望于新能源汽車(chē)和海外市場(chǎng)，這也是很多車(chē)企都在大力探索的途徑。
華晨汽車(chē)集團(tuán)控股有限公司總裁劉鵬程將“合作開(kāi)放”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞，一方面是資本上的合作，打通合作渠道實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，新的技術(shù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，共享聯(lián)合跨界的技術(shù)創(chuàng)新模式將成為中國(guó)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。華晨集團(tuán)依托華為在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在德國(guó)、日本、上海、沈陽(yáng)布局了新的研發(fā)基地，利用全球資源構(gòu)建華晨技術(shù)創(chuàng)新的平臺(tái)。此外中國(guó)品牌車(chē)企需要與互聯(lián)網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商等共同搭建數(shù)字化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)深度跨界融合。
長(zhǎng)安汽車(chē)則認(rèn)為，技術(shù)的創(chuàng)新首當(dāng)其沖，堅(jiān)持每年將銷售收入的5%甚至于更多投放于研發(fā)。以軟件集成、大數(shù)據(jù)分析作為新的動(dòng)力基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破5g、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及軟件等技術(shù)能力。另外還有模式創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等舉措。
上汽大通在業(yè)內(nèi)率先采用了c2b定制模式，用數(shù)字化的手段讓用戶跟企業(yè)之間形成全價(jià)值鏈的參與互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化、定制化的需求，從而打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
造車(chē)新勢(shì)力威馬、小鵬、愛(ài)馳等也各有打法，威馬采用c2m模式，實(shí)現(xiàn)用戶到工廠的直連；小鵬力圖塑造智能先鋒的產(chǎn)品形象，主打高性能配置；愛(ài)馳將促進(jìn)以用戶為主導(dǎo)的產(chǎn)品眾創(chuàng)及定制，新零售主打“使用權(quán)交易”等多項(xiàng)體驗(yàn)。
作為經(jīng)銷商代表，成都三和企業(yè)集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁陳全提出“堅(jiān)持做有客戶價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)新”，從而獲取用戶信任?？诒畟鞑ト绻龊昧丝梢宰屍髽I(yè)有可持續(xù)的客戶價(jià)值，也可以減少4s店對(duì)展廳和網(wǎng)絡(luò)集客的依賴。
總體來(lái)看，各家企業(yè)主要從消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品法則、服務(wù)動(dòng)能、品牌勢(shì)能四大維度入手，備戰(zhàn)變革浪潮。
總結(jié)：
用戶需求是創(chuàng)新的源動(dòng)力，在以品質(zhì)化、個(gè)性化為特征的消費(fèi)升級(jí)牽引下，誰(shuí)奪得了用戶，誰(shuí)就能改寫(xiě)行業(yè)格局。自1997年至今，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)次起伏波動(dòng)和深度調(diào)整，從未像今天一樣復(fù)雜多變、曲折與繁榮并重。但我們可以預(yù)見(jiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱甚至淘汰的行業(yè)調(diào)整，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一個(gè)成熟、理性的的汽車(chē)市場(chǎng)?！爱?dāng)你凝望深淵，深淵也在凝望你”，以何種姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，市場(chǎng)也會(huì)以何種姿態(tài)看待你。
