2007年中國汽車產(chǎn)銷880萬輛，再一次續(xù)寫了中國汽車發(fā)展史上輝煌的一頁。對(duì)于一個(gè)接近千萬級(jí)的汽車市場(chǎng)，其自身特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，其內(nèi)在規(guī)律正在發(fā)揮出作用。伴隨著汽車市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)，作為全球第二大汽車消費(fèi)國，中國汽車市場(chǎng)開始成為與北美和歐洲市場(chǎng)的一樣，具有獨(dú)立個(gè)性和特點(diǎn)的全球市場(chǎng)的重要組成部分。了解和滿足客戶需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品提升服務(wù)水平，提高客戶保持率和忠誠度，成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要武器。
為此，汽車企業(yè)紛紛開展客戶滿意度調(diào)查，特別是針對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)滿意度的調(diào)查，有力地促進(jìn)了汽車銷售和售后服務(wù)水平的提升。還有很多廠商將滿意度調(diào)研的結(jié)果與經(jīng)銷商的返利直接掛鉤。現(xiàn)在的車主能感受到周到的服務(wù)是與各廠商和經(jīng)銷商人員不斷努力分不開的。記得在上世紀(jì)90年代初我買第一輛車的時(shí)候，經(jīng)銷商根本就不提供任何服務(wù)，當(dāng)時(shí)的是我用經(jīng)銷商發(fā)給我的一塊抹布和一桶水，自己擦洗干凈后提走的。而現(xiàn)今，所有的購車手續(xù)都有一條龍服務(wù)了，車況完好如新，車主可以很舒服的就將車提走，真實(shí)天壤之別?？梢哉f，在廠商高度重視客戶滿意度的思維方式促進(jìn)下，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變是巨大的。
客戶滿意度水平與忠誠度密切相關(guān)，提升客戶忠誠度的一個(gè)重要方式就是降低客戶流失。我們的研究發(fā)現(xiàn)，客戶流失有一系列的原因，比如因追求低價(jià)而流失的價(jià)格型流失者，因?qū)Ξa(chǎn)品外型或配置不滿的產(chǎn)品型流失者，以及在銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)流失的服務(wù)型流失者。
價(jià)格型流失和產(chǎn)品型流失，對(duì)于經(jīng)銷商來說常常是無能為力的。因此，對(duì)于經(jīng)銷商來說，服務(wù)型流失是最可惜的。特別是現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷商的直接銷售利潤已經(jīng)微乎其微，更多是依靠售后服務(wù)來賺取利潤的。無論是廠家還是經(jīng)銷商，降低服務(wù)流失是非常重要的。
新華信連續(xù)近十年的汽車客戶滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，建立完善的滿意度管理系統(tǒng)，將提升滿意度的工作流程化和制度化，對(duì)提升客戶滿意度至關(guān)重要。因?yàn)樘嵘?jīng)銷商的服務(wù)水平和服務(wù)能力，一方面要靠經(jīng)銷商自己的主動(dòng)，但更重要的是要利用強(qiáng)大完善的管理工具來督促和幫助經(jīng)銷商改進(jìn)服務(wù)。因此，客戶滿意度調(diào)研不應(yīng)該只是一個(gè)常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研，而應(yīng)該將其作為汽車廠商和經(jīng)銷商管理客戶滿意度的有效工具，應(yīng)該將其做成一套完善的系統(tǒng)。
全面真實(shí)有效的檔案是滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)。從經(jīng)銷商提供車主檔案開始，這個(gè)這環(huán)節(jié)就應(yīng)該加入相應(yīng)考核。由于部分經(jīng)銷商的不重視或擔(dān)心客戶信息流失，車主檔案往往有大量信息缺失或虛假信息。這在很大程度上影響了滿意度調(diào)查的全面性。同時(shí)，真實(shí)完整的車主信息，也是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理和精細(xì)營銷的重要資源，因此，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)車主檔案的管理。
有了及時(shí)反饋的車主檔案，就可以通過第三方進(jìn)行的客戶滿意度調(diào)研。根據(jù)滿意度調(diào)查指標(biāo)體系設(shè)計(jì)定量調(diào)查，配合必要的神秘顧客和飛行檢查，充分收集客戶的抱怨和反饋信息，完成滿意度調(diào)研。同時(shí)，可以利用化社會(huì)所提供的強(qiáng)大的IT網(wǎng)絡(luò)資源，建立一套IT平臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在訪問完成后第一時(shí)間對(duì)經(jīng)銷商的反饋，即經(jīng)銷商可以通過網(wǎng)絡(luò)在訪問完成后的很短時(shí)間內(nèi)就可以了解到客戶的意見，并在第一時(shí)間解決客戶的問題，打消客戶的不滿，減少客戶流失，最終提升客戶忠誠度。
滿意度的調(diào)研不僅是管理經(jīng)銷商提升服務(wù)水平的有效工具，也應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)和質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)現(xiàn)有用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)(外觀、內(nèi)飾)、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)，可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供改進(jìn)依據(jù)；通過磨合期用戶(3個(gè)月之內(nèi)車齡)和老用戶(3~5年齡)對(duì)產(chǎn)品瑕疵的反饋，確定質(zhì)量改進(jìn)目標(biāo)。
此外，除了企業(yè)自身滿意度研究，還應(yīng)該充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶滿意度狀況，將企業(yè)自身的滿意度與行業(yè)平均水平和行業(yè)標(biāo)桿進(jìn)行比較，了解企業(yè)在行業(yè)中的位置，以及與標(biāo)桿企業(yè)的差距。以制定相應(yīng)的改進(jìn)方向和提升計(jì)劃。
提升客戶滿意度和忠誠度是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，不僅涉及廠商內(nèi)部多個(gè)部門的有效合作，更重要的是其大部分工作需要龐大的經(jīng)銷商體系協(xié)同完成。但每年經(jīng)銷商體系內(nèi)部的人員流失率較高，同時(shí)每年新增的量眾多新的經(jīng)銷商，對(duì)滿意度和忠誠度的提升是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，更為艱巨的是，完成這一挑戰(zhàn)依靠的不僅是經(jīng)銷商的人力資源和資金資源，本質(zhì)上依靠的是經(jīng)銷商的管理能力。但唯有成功應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的廠商才能在未來更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。
