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渠道過(guò)剩咋解決？
一盞一直亮著的燈，沒(méi)有人會(huì)去注意，但當(dāng)它一亮一滅倒會(huì)引來(lái)路人的關(guān)注。每天吃飯、睡覺(jué)、工作，不會(huì)覺(jué)得自己幸福，但是當(dāng)有一天人生遭遇了大變故，才會(huì)覺(jué)得眼前的一切特別重要，一般人總是“身在福中不知?！?。
過(guò)去，沒(méi)有人認(rèn)真考慮過(guò)中國(guó)車(chē)市還能快速發(fā)展幾年，車(chē)市是不是有泡沫，巨大的投資能否收回成本等等問(wèn)題，當(dāng)今年車(chē)市經(jīng)歷波折時(shí)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商才突然發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題真的大了！原本似乎剛好的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)一下子變得龐大起來(lái)；原本賣(mài)車(chē)還可以掙點(diǎn)錢(qián)，突然發(fā)現(xiàn)賣(mài)車(chē)根本就不掙錢(qián)了；原本一個(gè)月可以賣(mài)80輛，現(xiàn)在一下子只能賣(mài)20輛……一下子之間，抱怨連天：一個(gè)字，“慘”，兩個(gè)字，“很淡”，三個(gè)字，“不好過(guò)”……，但里面沒(méi)有人會(huì)提及真正的原因——“渠道過(guò)?！保?/CLK>
這些年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)一直景氣，產(chǎn)銷(xiāo)量以從來(lái)不低于兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是“坐二望一”。一家稍微有點(diǎn)檔次的4S店至少要1000萬(wàn)元，還不包括地皮，貴的要3000萬(wàn)元，甚至1個(gè)億，這可不是小的投資。即使如此，4S店還是一家接著一家地開(kāi)，一條又一條街道成為“車(chē)市一條街”，許多經(jīng)銷(xiāo)商老總手中不是只有1家店，而是5家，甚至是10家。
中國(guó)車(chē)價(jià)一路在降，“渠道過(guò)?！币?fù)起很大責(zé)任，僧多粥少，只能拼價(jià)格，看誰(shuí)先撐不住，惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于整個(gè)行業(yè)都不是好事，終歸需要一個(gè)解決方法。不過(guò)，渠道過(guò)剩和商家愛(ài)冒險(xiǎn)不無(wú)關(guān)系，而冒險(xiǎn)精神又與人性有關(guān)，所以，解決“渠道過(guò)剩”問(wèn)題單靠人是不行的，靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)代價(jià)又太高，兩者皆不可?。∮袩o(wú)一條中間途徑？
答案是有的——4S店需要成立一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。事實(shí)上，這個(gè)協(xié)會(huì)已經(jīng)存在，城市里許多品牌經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)“聯(lián)盟”，只是這個(gè)“聯(lián)盟”很松散，上不能影響車(chē)廠決策(如少開(kāi)4S店)等，下沒(méi)有打開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者的窗口，遠(yuǎn)沒(méi)有方便面協(xié)會(huì)來(lái)得“風(fēng)光”。
大到全國(guó)層面的協(xié)會(huì)要“無(wú)為而治”，保證市場(chǎng)規(guī)范即可，小到一個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)則要推崇“有為而治”，其中最重要的是合理控制4S店數(shù)量。廣州老8區(qū)加上新4區(qū)，總共也才12個(gè)而已，某些品牌一口氣開(kāi)了13家、14家甚至15家店，多得可怕；而某些品牌則是全廣州只有一家總代理，下分幾個(gè)二三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，真是少得可憐。總之一句話：多了，少了，都不好！
（周偉力）
夾縫中生存的制勝法寶
這兩年，廣州汽車(chē)市場(chǎng)4S店擴(kuò)張速度的確有點(diǎn)驚人，當(dāng)然，我特指日系品牌。至今，一汽豐田已布局15家；廣州本田開(kāi)了14家；第10家東風(fēng)日產(chǎn)4S店上個(gè)月開(kāi)業(yè)，計(jì)劃中還有兩家年內(nèi)開(kāi)業(yè)；東風(fēng)本田，不到一年的時(shí)間內(nèi)從兩家增至8家；廣汽豐田目前擁有7家店……兩三年內(nèi)，日系品牌在廣州的店面擴(kuò)張步伐“顯著而輝煌”。反觀歐美合資品牌，不是整改就是撤店。去年，一汽大眾在廣州撤銷(xiāo)3家4S店；上海大眾、上海通用至今在4S店數(shù)量上原地踏步。大眾品牌如此，豪華品牌領(lǐng)域在上演相同的戲碼——豐田雷克薩斯計(jì)劃半年內(nèi)將在廣州開(kāi)兩家店，寶馬、奧迪暫無(wú)動(dòng)靜。
不難發(fā)現(xiàn)，在容量龐大的華南汽車(chē)市場(chǎng)，日系品牌吞食的是歐美合資品牌和本土品牌的市場(chǎng)份額。
利潤(rùn)是驅(qū)使企業(yè)擴(kuò)張的根本源動(dòng)力，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)嫌棄4S店太多，市場(chǎng)也不會(huì)因?yàn)?S店數(shù)量增多而崩盤(pán)。當(dāng)然，最大的得益者是廠家。面對(duì)新4S店入圍，現(xiàn)有4S店投資者只能被動(dòng)接受這些新增的“同盟＋競(jìng)爭(zhēng)”者。雖說(shuō)多頭競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的定律。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，由于同品牌之內(nèi)的價(jià)格聯(lián)盟，賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)空間再被分薄。
一位合資品牌的經(jīng)銷(xiāo)商老總在向筆者談到今年的“盈利”計(jì)劃時(shí)，將預(yù)計(jì)要“賺”的1000萬(wàn)元中，800萬(wàn)元全部“押”到維修售后，剩余的200萬(wàn)元主要也是靠精品、保險(xiǎn)等附值產(chǎn)品。“賣(mài)車(chē)”雖然是經(jīng)銷(xiāo)商們的老本行，但是他坦言：近年單靠賣(mài)新車(chē)能賺的錢(qián)占0％。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，打品牌、做服務(wù)讓客戶產(chǎn)生好感，長(zhǎng)久地留下來(lái)才是他們工作的重點(diǎn)。
“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)情況下，比服務(wù)?！边@是經(jīng)銷(xiāo)商常對(duì)媒體說(shuō)的話，雖然看起來(lái)很空洞，但是不可否認(rèn)。汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從單純比銷(xiāo)量，進(jìn)入比品牌、比服務(wù)質(zhì)量的階段。當(dāng)然，真正在服務(wù)方面，能成為佼佼者的并不多。當(dāng)然，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比享受到好服務(wù)更能讓我們心情愉悅，心情愉悅之下，不小心被“誘惑”多掏了一點(diǎn)錢(qián)，有時(shí)也是無(wú)傷大雅的。從這個(gè)側(cè)面看，在上百家4S店齊聚一地、同室操戈的環(huán)境中，日系品牌4S店為什么依然能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊中越開(kāi)越多，店面服務(wù)到位也正是其在市場(chǎng)夾縫中生存制勝的法寶。（鄧?yán)颍?/CLK>
浪費(fèi)何其多
作用何其少
除了五星級(jí)大酒店，還有什么地方可以讓你感受到“豪華”的感覺(jué)？沒(méi)錯(cuò)，就是4S店。去年我在參加某本土品牌招商大會(huì)時(shí)，就深刻感受到了廠家對(duì)4S店建店的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求：一個(gè)投資主體并不是單單指建設(shè)一個(gè)4S店，而是指要構(gòu)建“1＋2＋1模式”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即：1個(gè)占地面積不少于6000平方米標(biāo)準(zhǔn)的4S店，2個(gè)占地面積約為2500~3500平方米的3S店和1個(gè)展示店面。預(yù)計(jì)除土地外的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用，4S店的建設(shè)費(fèi)用約為450萬(wàn)元，3S店約為300萬(wàn)元。乖乖，僅有一款車(chē)，卻要求經(jīng)銷(xiāo)商建“1+2+1”4個(gè)實(shí)體店，讓人不得不對(duì)這款車(chē)的價(jià)格組成產(chǎn)生些想法。
當(dāng)然，這還只是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的建店要求。筆者曾在新滘南一家4S店里，體會(huì)到了什么叫做真正的“奢華”——輕柔的音樂(lè)，光亮得能找出人影的大理石地板，豪華閃耀的琉璃吊燈，連洗手間里的馬桶都是恒溫的！不過(guò)，在這么豪華的展廳里，僅擺放了兩輛車(chē)，在偌大的展廳里，顯得有些寂寞。而這家4S店也是門(mén)可羅雀，鮮有顧客光顧。
后來(lái)我才知道，原來(lái)有些經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到品牌代理權(quán)，在地皮比較廉價(jià)的偏遠(yuǎn)地帶建店，卻在人氣較旺的市區(qū)賣(mài)場(chǎng)租攤位賣(mài)車(chē)。真不知道這樣的4S店，到底是建給消費(fèi)者用的，還是建給廠家看的？
可是，經(jīng)銷(xiāo)商日子也不好過(guò)。且不說(shuō)建店成本和日常維護(hù)成本，據(jù)說(shuō)開(kāi)一天中央空調(diào)就得1000多元的電費(fèi)，光是守著這間偌大的“皇宮”就得花上不少銀子。加之某些廠家盲目擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商為了年底返點(diǎn)，明著暗著拼命降價(jià)，虧了本走量，勢(shì)必帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而這些錢(qián)，無(wú)一例外轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的身上。
4S店這種經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于某些高端品牌來(lái)說(shuō)是品位的象征，但對(duì)于一些低端品牌而言，那就是華麗的牢籠。就如同只有一個(gè)顧客也給他蓋個(gè)高級(jí)餐館一樣，浪費(fèi)何其多，作用何其少?；蛟S，我們的廠家應(yīng)該探尋更多新的銷(xiāo)售模式，精簡(jiǎn)臃腫的銷(xiāo)售渠道，給經(jīng)銷(xiāo)商一條活路，也切切實(shí)實(shí)地給消費(fèi)者最大利益。
（陳鑫欣）
各取所需
在規(guī)模宏大的某品牌體驗(yàn)中心（使用面積6600平方米，從廣州其他4S店抽調(diào)最好的銷(xiāo)售人員，價(jià)格上比其他店優(yōu)惠）的開(kāi)業(yè)儀式上，廣州同一品牌的頗具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此毫不客氣地批評(píng)到：“這是對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商能力的不認(rèn)可，也造成了不公平競(jìng)爭(zhēng)?！边@席話立即在行業(yè)引起軒然大波，將廠家和經(jīng)銷(xiāo)商原本遮遮掩掩的矛盾暴露在公眾的視野中。
在大家的印象中，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是在同一條船上，共同打造一個(gè)品牌，是一種“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系，至少也有表面關(guān)系上的和諧。但商場(chǎng)無(wú)情，在市場(chǎng)火爆的時(shí)候，廠家還能和經(jīng)銷(xiāo)商共同狂歡，當(dāng)市場(chǎng)一不景氣時(shí)，兩者的矛盾就暴露出來(lái)了。廠家指責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)不力，而經(jīng)銷(xiāo)商則指責(zé)廠家布點(diǎn)太多，品牌宣傳投入太少。記者也不曾少聽(tīng)說(shuō)過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家當(dāng)面拍案對(duì)罵的情況出現(xiàn)。
在商言商，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商有各自的利益打算，因而在立場(chǎng)上有矛盾也在所難免。廠家為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，希望布點(diǎn)越多越好，因?yàn)檫@樣對(duì)廠家不用多大投入就能將網(wǎng)絡(luò)撒寬，并更快地提高知名度，同時(shí)也可以較快地回籠資金，所以廠家有一種網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充的“天然沖動(dòng)”；但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，則是希望網(wǎng)絡(luò)越少越好，最好是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，所有買(mǎi)車(chē)、修車(chē)只能從我這兒進(jìn)出，“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。這樣一來(lái)，兩者的矛盾似乎就難以避免了。當(dāng)然，如果廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策出爾反爾，這樣做會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商拋棄，最終被市場(chǎng)拋棄。
事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)并非一變多就不行了。試問(wèn)一下廣州那個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商滿意度最高，十之八九會(huì)說(shuō)是豐田，但不要忘了，豐田在廣州網(wǎng)絡(luò)也是最多的。所以，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不是說(shuō)越少越好，因?yàn)辄c(diǎn)太少會(huì)讓消費(fèi)者感到服務(wù)非常不便，若他們因此不選擇這個(gè)品牌，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都是輸家。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，東風(fēng)本田在廣州的第一家4S店恒通達(dá)就做得比較明智，東風(fēng)本田去年將其在廣州的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充至8家，我想恒通達(dá)內(nèi)心不反對(duì)，那是騙人的。但它知道隨著東風(fēng)本田的壯大，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)成為必然，還不如做好自己的特色服務(wù)，花200多萬(wàn)元大組車(chē)主俱樂(lè)部，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中因而勝出，事實(shí)上這樣做對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的成效也很大。 (本文來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào) 作者：王燦彬)
