3月初，長(zhǎng)安汽車新聞發(fā)言人謝世康離開重慶、遠(yuǎn)上北京，正式到長(zhǎng)安汽車自主品牌高端轎車銷售事業(yè)部報(bào)到，這一次，謝世康的工作是負(fù)責(zé)長(zhǎng)安高端轎車的品牌策劃與宣傳。
“目前，長(zhǎng)安汽車高端品牌的籌備工作正在全面進(jìn)行，我們會(huì)在合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布?！敝x世康向記者透露，現(xiàn)在長(zhǎng)安汽車自主品牌高端轎車銷售事業(yè)部已經(jīng)成立，其籌備組正在開展前期工作，5月后該事業(yè)部將正式對(duì)外公布，并將工作團(tuán)隊(duì)常駐北京，依托北京生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安高端車型向全國銷售的戰(zhàn)略部署。
據(jù)了解，原本按照長(zhǎng)安方面的計(jì)劃，其籌劃許久的高端品牌將在今年1月正式發(fā)布，但是由于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)未能過關(guān)，所以發(fā)布時(shí)間將無限期延后，但發(fā)布地點(diǎn)依然確定在海外某個(gè)國際車展上。
按照之前長(zhǎng)安汽車新任副總裁龔兵的說法，將長(zhǎng)安高端自主品牌發(fā)布地點(diǎn)設(shè)在海外，體現(xiàn)了長(zhǎng)安汽車進(jìn)軍中高端車型市場(chǎng)的決心。
多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
去年10月31日，長(zhǎng)安汽車在北京水立方發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，品牌家族體系由企業(yè)品牌、乘用車品牌、商用車品牌和企業(yè)公益品牌四部分組成，不再依靠單個(gè)品牌或產(chǎn)品打拼市場(chǎng)，而是力求發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造品牌優(yōu)勢(shì)。
四大品牌新標(biāo)識(shí)的發(fā)布，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，是長(zhǎng)安向世人宣布告別品牌低端形象的開始。
事實(shí)上，早在2006年，這一跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。彼時(shí)，長(zhǎng)安汽車啟用新的盾型徽標(biāo)，將其自主品牌轎車的市場(chǎng)目標(biāo)定為：用5年時(shí)間，推出10款以上自主品牌轎車產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并打開中級(jí)轎車的大門。
不過，從目前的市場(chǎng)份額來看，長(zhǎng)安的上述目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品盈利能力不足的問題已經(jīng)凸顯。
長(zhǎng)安汽車今年1月披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2010年該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為20~21億元，這一數(shù)字與長(zhǎng)安汽車去年累計(jì)完成產(chǎn)銷186.40萬輛和185.15萬輛的銷售業(yè)績(jī)頗為“不搭”，意味著其單車?yán)麧?rùn)僅在1135元上下，不到上海汽車單車?yán)麧?rùn)的四成，僅約為東風(fēng)汽車單車?yán)麧?rùn)的一成多。
而在長(zhǎng)安汽車185.15萬輛的銷售數(shù)字中，微車數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山，約為85.34萬輛，成為長(zhǎng)安單車?yán)麧?rùn)不高的頭號(hào)“殺手”。
在汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)口中，新晉“四大”的長(zhǎng)安汽車必須實(shí)現(xiàn)向高附加值領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，才能鞏固并提升在行業(yè)中的排名。
根據(jù)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平的表述，1999年-2009年的車市井噴，造就了中國車市的第一個(gè)黃金十年；2010年到2020年，中國車市將處在第二個(gè)黃金十年中。前一個(gè)十年，長(zhǎng)安靠微車、小車闖出一片天地；后一個(gè)十年，長(zhǎng)安汽車需要改變品牌形象，提升集團(tuán)的盈利水平。
按照長(zhǎng)安設(shè)定的品牌“三步走”規(guī)劃：2010年-2012年，企業(yè)品牌形象晉升為國內(nèi)汽車行業(yè)第一集團(tuán)，重點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度；2013年-2015年，企業(yè)品牌形象躋身國內(nèi)前兩位；2016年-2019年，初步形成跨國汽車企業(yè)的品牌形象，全面趕超國內(nèi)企業(yè)。
分網(wǎng)銷售謀求銷量目標(biāo)
多品牌戰(zhàn)略實(shí)施背后，是長(zhǎng)安對(duì)車型銷量和利潤(rùn)的訴求。根據(jù)長(zhǎng)安汽車的“T138”事業(yè)領(lǐng)先發(fā)展戰(zhàn)略，到2012、2015、2020年，長(zhǎng)安要分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷汽車300、450、600萬輛的目標(biāo)。
其中，據(jù)龔兵透露，今年長(zhǎng)安自主品牌轎車的銷售目標(biāo)是達(dá)到30萬輛，力求40萬輛，在未來5年中，長(zhǎng)安轎車的年銷量要逐年翻番，到2015年這一數(shù)字要達(dá)到百萬輛。
“只有把銷量提上去，長(zhǎng)安轎車才能在此基礎(chǔ)上，逐步改變低端品牌形象?！遍L(zhǎng)安轎車銷售事業(yè)部總經(jīng)理況錦文對(duì)記者說，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安轎車銷量的快速提升，未來幾年，長(zhǎng)安汽車將不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，用豐富的產(chǎn)品種類，博取更大的銷售數(shù)字。
去年，剛剛被長(zhǎng)安汽車從嘉陵集團(tuán)“挖”來的管理人才龔兵，將承擔(dān)提升長(zhǎng)安轎車銷量的重任。
為完成這一戰(zhàn)略任務(wù)，龔兵采取的方式是效仿奇瑞、吉利，采取多品牌分網(wǎng)銷售的營(yíng)銷模式，上探長(zhǎng)安汽車的利潤(rùn)空間。
龔兵將現(xiàn)有的長(zhǎng)安汽車分為A、B、C三個(gè)經(jīng)銷渠道，以“2+1”的模式銷售。A、B兩網(wǎng)主要銷售奔奔、悅翔、志翔、CX30的兩廂車和三廂車，C網(wǎng)主攻高端車型。
據(jù)謝世康透露，高端車型除了在銷售渠道與長(zhǎng)安目前主流車型分開外，還將在生產(chǎn)基地上與原有車型分開生產(chǎn)。
“高端車型將在北京投產(chǎn)。北京生產(chǎn)基地產(chǎn)品涵蓋了長(zhǎng)安自主品牌新能源及中高檔轎車B、C、D、E四大平臺(tái)六大車系的十余款車型，總投資達(dá)115億元，將于2012年正式投產(chǎn)?！敝x世康說，這意味著長(zhǎng)安高端車型將在明年上市。
為高端車型單獨(dú)創(chuàng)建品牌和銷售渠道，長(zhǎng)安并不是自主品牌車企的先行者，從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，奇瑞、吉利的瑞麟、帝豪還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，如何破解新建品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度是長(zhǎng)安目前正在研究的課題。
“提升品牌認(rèn)知度需要時(shí)間，需要依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)口碑積累來實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在長(zhǎng)安正在面向全球招聘市場(chǎng)、研發(fā)、銷售方面的專業(yè)人才，希望長(zhǎng)安的高端品牌能少走彎路。”謝世康說，在品牌升級(jí)的探索之路上，長(zhǎng)安自身擁有的“五國九地”研發(fā)團(tuán)隊(duì)和外資合作伙伴，都將為保證長(zhǎng)安中高端車型的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)智慧。
而在高端車型銷售目標(biāo)的鎖定上，長(zhǎng)安也早有打算。況錦文曾直白地向媒體表示：“長(zhǎng)安將提供適合政府部門需要的產(chǎn)品，明年即將面世的高端車型將給大家這方面驚喜?！?
