東莞豪車熱該“退燒”了

    上個(gè)月，東莞首家賓利展廳正式開業(yè)。賓利店的總經(jīng)理透露，蘭博基尼今年也有望入駐東莞，而明年還將會(huì)有瑪莎拉蒂的進(jìn)入。近兩年來寶馬、奔馳、雷克薩斯、奧迪等豪華品牌不斷擴(kuò)張，不少超豪華品牌也不斷涌入東莞。豪車建店潮在很多城市已經(jīng)“退燒”，而在東莞卻愈演愈烈。話說東莞雖然是藏富于民的城市，但這是沖動(dòng)的瘋狂投資，還是看好前景的理性投資？投資者們真的準(zhǔn)備好了嗎？

    去年，豪華車經(jīng)銷商的盈利水平為近4年最差，去年不斷有媒體報(bào)出某豪華車行關(guān)門歇業(yè)的消息。究其原因，主要是去年年初廠家對(duì)市場(chǎng)增速放緩預(yù)期不足，向市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的速度比市場(chǎng)的消化速度快得多，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓導(dǎo)致終端零售價(jià)格滑坡。但這樣的局面真的只是去年的偶然情況嗎？

    且細(xì)看。從近幾年國(guó)家的政策來看，明顯是不太支持大排量豪華車的擴(kuò)張，比如征收大排量稅，在限購(gòu)政策中限制大排量車，多重因素的共同積壓，使得豪華車的盈利能力和利潤(rùn)明顯在收窄。

    從成本上來看，幾乎所有的豪華品牌車行的店面規(guī)模、裝修、員工的裝束等都必須按照廠家統(tǒng)一要求來采購(gòu)，甚至休息區(qū)的沙發(fā)、地板使用哪個(gè)品牌都有明確規(guī)定。像寶馬、奔馳這類的主流豪華品牌，由于品牌形象較高，廠家要求也更高，車型也不斷在增多，廠家對(duì)經(jīng)銷商展廳規(guī)模、售后服務(wù)區(qū)的面積要求也較大，建店成本一般都在四五千萬(wàn)元甚至更多，算上員工的人力成本和店面的開支，一年算下來一家店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不低于2000萬(wàn)元，如果再加上訂車、提車的資金，投資者沒個(gè)上億元根本別想開豪華車行。

    這還僅僅是投資運(yùn)營(yíng)的成本，也難保正常運(yùn)作后，銷售利潤(rùn)不保，加上訂車、提車要占用大量的資金，去年媒體報(bào)道一家破產(chǎn)的4S店就是在不堪重負(fù)之下終于撐不住。

    跟國(guó)外比起來，豪華車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在我們國(guó)家畢竟還算是個(gè)新市場(chǎng)，跟其他領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)還是存在一定的滯后性。所以，一段時(shí)間的爆炸性增長(zhǎng)也勢(shì)必導(dǎo)致部分汽車廠家沖昏頭腦把任務(wù)不斷調(diào)高，再調(diào)高，而為了完成這些非理性的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)終端最終是以打價(jià)格戰(zhàn)為代價(jià)。廠家仍在不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在不斷豐富，既有進(jìn)口車型，又有新增國(guó)產(chǎn)車型，規(guī)模不斷擴(kuò)大也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷增大。不僅如此，豪華車不斷在加快國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和品牌的雙要求，國(guó)產(chǎn)豪車賣得越來越好，這也使得進(jìn)口豪華車的市場(chǎng)份額和增速都在收縮。以前，很多人以為賣一輛進(jìn)口的豪華車可以夠一個(gè)店面維持很久，而現(xiàn)在這種現(xiàn)象幾乎沒有了。

    比起普通的中低端產(chǎn)品，豪華車外部的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。一旦庫(kù)存積壓再價(jià)格下滑，廠家公關(guān)又遇風(fēng)波的話，經(jīng)銷商面臨的壓力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中低端品牌。而從內(nèi)部來看的話，如果資金短缺，有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的銷售和售后團(tuán)隊(duì)人員再發(fā)生變動(dòng)的話，就可謂是內(nèi)外交困了?？傊?，豪華車在幾年前那段最輝煌、最容易賺錢的年代已經(jīng)不復(fù)存在了。目前的市場(chǎng)前景還有些嚴(yán)峻，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)不明顯，貸款不容易，資金壓力難以化解。不僅如此，歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的情況下，國(guó)際上將重心放在中國(guó)等國(guó)家，勢(shì)必造成更大的供應(yīng)壓力。

    有些投資者其實(shí)對(duì)市場(chǎng)判斷并不準(zhǔn)確。殊不知廠家一味從自身角度對(duì)于硬件、建店標(biāo)準(zhǔn)加以要求，不顧經(jīng)銷商死活，攤上這樣的廠家，投資者投資其實(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資，賭一個(gè)未來。

    短期內(nèi)，在中國(guó)的汽車市場(chǎng)，廠家仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，而在提高經(jīng)銷商地位、給予其話語(yǔ)權(quán)的相關(guān)法規(guī)出臺(tái)之前，豪華品牌的經(jīng)銷商還是只能練好內(nèi)功自保，做好所經(jīng)營(yíng)品牌的市場(chǎng)分析，調(diào)度好資金流通環(huán)節(jié)。另外，經(jīng)銷商不能一味只靠廠家的返點(diǎn)來支撐，必須要從各方面來提升自身的盈利能力，比如是否有足夠的客戶基礎(chǔ)，如何保證現(xiàn)有客戶不流失到外面的豪車修理店，如果沒有這些充分的調(diào)研，勸您投資不要只是一時(shí)頭腦發(fā)熱。