遲到者菲亞特：如何打好Jeep這張牌？

    一場(chǎng)不如意“婚姻”的破裂，令菲亞特集團(tuán)汽車(chē)股份公司（下稱“菲亞特”）如今成了全球主流汽車(chē)廠商中較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的遲到者，盡管手中握著Jeep這張好牌，但菲亞特目前在中國(guó)市場(chǎng)依然顯得有些被動(dòng)。

    早在1999年，菲亞特已經(jīng)和南汽聯(lián)姻，合資設(shè)立南京菲亞特，沒(méi)想到之后這竟成為中國(guó)汽車(chē)合資史上的經(jīng)典失敗案例：雙方均深陷泥沼、無(wú)力在同一個(gè)時(shí)間表內(nèi)搭建統(tǒng)一利益關(guān)系。最終，南京菲亞特于2007年被迫解體。直至2009年底，菲亞特才再次回歸中國(guó)， 2010年3月和廣州汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司（下稱“廣汽”）成立50：50股比的合資公司——廣汽菲亞特。當(dāng)下，這家最年輕的合資企業(yè)不得不奮力追回錯(cuò)過(guò)的黃金歲月。

    Jeep這張牌

    已經(jīng)錯(cuò)過(guò)中國(guó)小轎車(chē)市場(chǎng)“黃金十年”的菲亞特，被歐洲媒體評(píng)論為“在中國(guó)市場(chǎng)遲到，總比不到強(qiáng)”。菲亞特首席執(zhí)行官、克萊斯勒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)非常清楚，如今僅靠精于小車(chē)的菲亞特品牌，要達(dá)成自己為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)下的2015年30萬(wàn)輛的目標(biāo)，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，必須加快推進(jìn)Jeep品牌國(guó)產(chǎn)化。

    Jeep品牌去年全球銷量701626輛，同比增長(zhǎng)19%，是全球銷量最大的SUV品牌。其中Jeep在華銷量同比增長(zhǎng)117%，占全球總銷量的8.6%，這使得中國(guó)成為Jeep品牌最大的海外市場(chǎng)。不過(guò)，隨著中國(guó)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，菲亞特有必要加速推進(jìn)SUV國(guó)產(chǎn)化，在價(jià)格和市場(chǎng)布局上搶占更有利的位置。目前，Jeep車(chē)型絕大多數(shù)在美國(guó)克萊斯勒工廠生產(chǎn)。

    雖然菲亞特已明確從2014年開(kāi)始在華投產(chǎn)旗下Jeep品牌，但至今尚未拿出一套清晰的國(guó)產(chǎn)化方案，先是在選址上困惑不已，接著又心生雜念，有意在廣汽之外另結(jié)“新歡”。因此，菲亞特被認(rèn)為在華發(fā)展戰(zhàn)略依然未清晰，容易與中國(guó)車(chē)市的商機(jī)再次擦肩而過(guò)。

    在今年年初的美國(guó)底特律車(chē)展上，廣汽總經(jīng)理曾慶洪在大洋彼岸的克萊斯勒總部大樓與菲亞特-克萊斯勒公司亞太區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官、Jeep品牌總裁兼首席執(zhí)行官麥明就在華合資企業(yè)為中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)Jeep的可能性展開(kāi)深度洽談并簽訂相關(guān)合同。

    不過(guò)，就在Jeep國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，卻出現(xiàn)微妙的變化。上個(gè)月，馬爾喬內(nèi)在接受境外媒體采訪時(shí)表示：“我們?cè)谥袊?guó)擁有一位出色的合作伙伴（即廣汽），而我們有可能再尋求第二家合作伙伴在中國(guó)發(fā)展Jeep品牌?！逼溥€透露，當(dāng)前菲亞特-克萊斯勒尚未同Jeep在華項(xiàng)目的潛在伙伴展開(kāi)正式談判，但已經(jīng)有多家中國(guó)企業(yè)表達(dá)了合作的意向興趣。

    本土化方案分歧

    在Jeep國(guó)產(chǎn)選址方面，存在兩種方案：長(zhǎng)沙或者廣州。菲亞特與廣汽一度在此存在分歧，菲亞特更傾向?qū)eep的生產(chǎn)放在長(zhǎng)沙，而廣汽則更鐘情廣州。有接近廣汽的知情人士昨日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)談到，廣汽和菲亞特博弈一直存在，目前，雙方各自都做出一定讓步而基本上達(dá)成共識(shí)，先將Jeep一款入門(mén)級(jí)SUV放在長(zhǎng)沙生產(chǎn)，之后再將Jeep的中高級(jí)SUV車(chē)型引入廣州生產(chǎn)，應(yīng)該是在廣汽乘用車(chē)原先規(guī)劃建二期工廠的空地上新建一個(gè)新廠來(lái)生產(chǎn)，并非傳祺的生產(chǎn)線。廣汽菲亞特長(zhǎng)沙工廠以生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型車(chē)型為主，并不能完全滿足Jeep這種大型車(chē)的生產(chǎn)，而廣汽乘用車(chē)生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)于長(zhǎng)沙有更好的零部件配套。

    “雙方在選址上已初步達(dá)成共識(shí)，基本上不會(huì)再發(fā)生大的調(diào)整，而馬爾喬內(nèi)此時(shí)放言尋找廣汽之外的合資者，在一定程度上是利用輿論來(lái)獲取更利己的資源，可能的情況是菲亞特與廣汽的談判已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，而在Jeep國(guó)產(chǎn)化后的銷售渠道的主導(dǎo)權(quán)等細(xì)節(jié)問(wèn)題上，雙方還在博弈。盡管菲亞特在中國(guó)還有一個(gè)合資名額，但另找新歡起碼三年后才會(huì)出產(chǎn)品，而屆時(shí)中國(guó)的SUV熱可能已過(guò)去，菲亞特在時(shí)間上耗不起?！鄙鲜鲋槿耸空f(shuō)，從另一側(cè)面，也暴露Jeep國(guó)產(chǎn)化思路尚未梳理清楚。

    遲到令菲亞特在中國(guó)車(chē)市應(yīng)考的時(shí)間有限，如何打好Jeep這張牌，菲亞特不得不從方方面面謹(jǐn)慎思量。目前，菲亞特在華的處境不盡如人意，與諸多跨國(guó)車(chē)企相比，其品牌影響力相對(duì)薄弱，其在華唯一一家合資公司廣汽菲亞特尚未扭虧。這家年輕的合資公司今年來(lái)還遭遇高層大調(diào)整，雙方皆換掉創(chuàng)建時(shí)派出的大將，廣汽菲亞特原總經(jīng)理鄭顯聰調(diào)任菲亞特股份公司旗下零部件公司馬涅蒂·馬瑞利中國(guó)區(qū)總裁，廣汽菲亞特總經(jīng)理一職則由柏恩翰擔(dān)任，而廣汽菲亞特原執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平近日也剛調(diào)回廣汽集團(tuán)擔(dān)任副總經(jīng)理，廣汽研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王秋景接替其廣汽菲亞特職務(wù)，廣汽乘用車(chē)副總經(jīng)理徐育林調(diào)任廣汽菲亞特副總經(jīng)理，新的管理班子磨合尚需要一定時(shí)間。