誰(shuí)把自主品牌推向“絕路”

    “自主品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，”這已經(jīng)不是新鮮的提法，無(wú)論是在2008年~2009年國(guó)內(nèi)車(chē)市爆發(fā)式增長(zhǎng)期，抑或在2010年~2012年，國(guó)內(nèi)車(chē)市平穩(wěn)增長(zhǎng)期。在國(guó)內(nèi)車(chē)市發(fā)展幾乎每一個(gè)階段，自主危機(jī)論始終是業(yè)界經(jīng)久討論的話題。

    然而，就在最近，關(guān)于自主品牌發(fā)展危機(jī)的論調(diào)又開(kāi)始甚囂塵上，原因是2013年前三季度國(guó)內(nèi)自主品牌發(fā)展的困局。據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年9 月份，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售60.86萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的38.19%，比2012年同期下降4.52%。1~9月份，國(guó)內(nèi)自主品牌乘用車(chē)共計(jì)銷(xiāo)售 512.50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.14%。但這一增幅卻比國(guó)內(nèi)車(chē)市的平均增幅低了1.58個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，自主品牌乘用車(chē)的銷(xiāo)量占總體乘用車(chē)銷(xiāo)量的比重為 39.89%，市場(chǎng)占有率下滑0.67%。

    由此，一些媒體及機(jī)構(gòu)發(fā)出“自主品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候”的呼號(hào)。他們認(rèn)為在合資品牌頻頻下壓，自主品牌向上拓展頻頻受阻的情況下，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策限制合資品牌，扶持自主品牌的發(fā)展。

    實(shí)際上，早在2009年年底，工信部就《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿向外界征求意見(jiàn)時(shí)，已經(jīng)提出了“到2015年中國(guó)自主品牌乘用車(chē)要占國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng) 50%份額”的目標(biāo)，并表示將在“合法”的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)自主品牌的扶持。其后，“購(gòu)置稅優(yōu)惠”“汽車(chē)下鄉(xiāng)”等政策的出臺(tái)，在一定程度上給予了自主品牌較大 的支持力度。

    但從市場(chǎng)層面反映出的情況來(lái)看，國(guó)家自2008年底基于金融危機(jī)背景所制定的刺激汽車(chē)消費(fèi)的措施，在促進(jìn)車(chē)市銷(xiāo)量“暴增”的同 時(shí)，刺激效果更多的體現(xiàn)在外資品牌身上，而對(duì)自主品牌的市場(chǎng)份額卻“不升反降”——國(guó)內(nèi)自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額，從2009年至2012年以來(lái)，卻走出 了一個(gè)“44.3%、45.6%、42.23%、41.85%”的下滑線，距離50%的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

    這也就意味著，在過(guò)去的幾年中，國(guó)內(nèi)自 主品牌發(fā)展的持續(xù)走衰并非外界“唱出來(lái)”的，也不是國(guó)家出臺(tái)幾個(gè)扶持政策就能緩解。面對(duì)市場(chǎng)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，自主品牌的運(yùn)營(yíng)者們更是“春江水暖鴨先 知”。國(guó)內(nèi)一大型車(chē)企集團(tuán)人士曾對(duì)筆者感嘆，當(dāng)下的自主品牌車(chē)企不僅走高端普遍效果不佳，在合資頻頻下探的同時(shí)，自主品牌原有的低端市場(chǎng)生存空間更是在不 斷被擠壓。

    實(shí)際上，在過(guò)去的幾年，無(wú)論是奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)自主品牌，抑或一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安等集團(tuán)都在紛紛加大投入，積極實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 以期獲得更好的發(fā)展。這一點(diǎn)，從奇瑞、吉利和長(zhǎng)城等過(guò)去幾年中，品牌從分到合、車(chē)型從低到高又回歸原點(diǎn)等一系列的“折騰”舉措，就可以看出自主品牌發(fā)展 “進(jìn)退維谷”的狀態(tài)。

    從近幾年自主品牌的產(chǎn)品、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變來(lái)看，自主品牌的發(fā)展的確在朝著正確的方向走。無(wú)論是奇瑞艾瑞澤7、吉利帝豪EC7、 長(zhǎng)城H6，還是廣汽傳祺GS5等車(chē)型，在技術(shù)、做工和價(jià)格體系方面都形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞、吉利等回歸一個(gè)品牌、轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也獲得外界的 好評(píng)。但在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌的市場(chǎng)份額緣何會(huì)持續(xù)下滑？

    對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，在過(guò)去的幾年中，并非自主品牌沒(méi)有進(jìn)步，而是合資品牌太強(qiáng)了。在合資與自主經(jīng)年的“龜兔賽跑”中，自主品牌向上提升的耐力，比不過(guò)合資在國(guó)內(nèi)的跑步式前進(jìn)。

    實(shí)際上，從“用合資換技術(shù)”到“合資自主同臺(tái)競(jìng)技”，國(guó)內(nèi)自主品牌技術(shù)實(shí)力提升和品牌口碑積淀的滯緩幾乎眾所周知。在這個(gè)過(guò)程中，合資品牌紛紛加快在國(guó) 內(nèi)的新車(chē)導(dǎo)入速度，并營(yíng)造了強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，塑造了由外資主導(dǎo)的中國(guó)汽車(chē)文化。外資品牌通過(guò)不斷的品牌形象宣傳，讓中國(guó)消費(fèi)者形成一種思維定勢(shì)，并且 不斷強(qiáng)化。例如，在原來(lái)自主品牌尚有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，朗逸、速騰、?？怂沟榷家呀?jīng)實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛，新老同堂甚至已經(jīng)抵達(dá)4萬(wàn)輛銷(xiāo)量大關(guān)。自主品牌艾 瑞澤7、帝豪EC7等幾乎不可能在市場(chǎng)規(guī)模上與合資品牌形成比較優(yōu)勢(shì)，只能靠?jī)r(jià)格贏取部分合資品牌尚未覆蓋的市場(chǎng)空間。

    而在以捷達(dá)、桑塔納和 富康為首的“老三樣”的集體復(fù)活后，合資品牌在價(jià)格上對(duì)自主品牌形成的下壓態(tài)勢(shì)也越來(lái)越明顯。隨著2013年以來(lái)，豐田、福特、通用、本田、馬自達(dá)等跨國(guó) 汽車(chē)企業(yè)相繼宣布將在中國(guó)投放小型車(chē)的計(jì)劃，自主品牌過(guò)去在經(jīng)濟(jì)型小車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的殘存優(yōu)勢(shì)更是變得岌岌可危。

    眼下，自主品牌面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 是，品牌向上發(fā)展舉步維艱，而在低端車(chē)細(xì)分市場(chǎng)已無(wú)價(jià)格下探的空間。在當(dāng)下與合資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自主品牌的局勢(shì)是拿B級(jí)車(chē)與合資品牌A級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，而自 主A級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，則只能在合資品牌的更低級(jí)別的車(chē)型身上尋求“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)。盡管在2013年上半年，國(guó)家又出臺(tái)政策要求公務(wù)車(chē)只能采購(gòu)自主品牌，這在 一定程度上緩解自主品牌的壓力，但其數(shù)量畢竟有限，對(duì)于自主品牌的幫助“形式大于實(shí)際效果”。

    或許，無(wú)論是自主車(chē)企抑或國(guó)家政策部門(mén)，在如何發(fā)展和扶持自主品牌發(fā)展這個(gè)課題面前，真的到了不得不做出改變的時(shí)候了。