日系豪車在華發(fā)展集體掉隊

    錯失在中國發(fā)展最好時機的日系三大豪車正在為過去保守謹慎的策略埋單。日前，日系三大豪車之一的雷克薩斯對外宣布，新款混合動力車型CT200h正式上市，并希望將中國在售混合動力車型銷量比例提升至30%以上。盡管馬年伊始便推出混合動力重量車型，然而混合動力的業(yè)績增長仍無法扭轉(zhuǎn)雷克薩斯在中國的頹勢。

　　在當(dāng)今國內(nèi)豪車市場，日系三大豪車?yán)卓怂_斯、英菲尼迪和謳歌不僅要面對第一陣營的奧迪、寶馬和奔馳，更讓他們感到尷尬的是，近兩年捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、DS等眾多豪車品牌也開始發(fā)力，對日系豪車的市場地位發(fā)起了沖擊。

　　雖然去年日系三大豪車明確了發(fā)力本土化的方向，但在中國豪車市場整體增速放緩的背景下，日系豪車能否改變在華的落后局面還不得而知。

　　日系豪車整體掉隊

　　事實上，兩年前日系豪車還未感到銷售的困境，在中國進口車市場高速發(fā)展的溫床下，三大豪車始終對本土化策略絕口不提，而且營銷策略應(yīng)變緩慢。

　　然而，2012年過后，受日系車整體銷量下滑影響，日系豪車開始集體沉淪，雖然在2013年有所恢復(fù)，但通過對比不難發(fā)現(xiàn)，日系豪車的整體銷量依然偏低，并不斷被競爭對手趕超。

　　英菲尼迪去年在新任總經(jīng)理戴雷的帶領(lǐng)下銷量實現(xiàn)了突破，同比增長54%，但其終端零售量仍未超過2萬輛，僅為17108輛。此外，據(jù)北京商報記者了解，雖然謳歌的銷量在去年實現(xiàn)了翻番，但其去年全年僅售出4600輛車，該數(shù)字尚不及奧迪A4L一個月的銷量。

　　作為最早進入中國市場的日系豪華品牌雷克薩斯，去年銷量為7.3萬輛，雖然是日系三大豪車中成績最好的，但其在國內(nèi)豪華車第四的位置已經(jīng)連續(xù)兩年被捷豹路虎奪走。

　　面對市場的尷尬，日系三大豪車陸續(xù)公布了新的發(fā)展規(guī)劃。去年，謳歌宣布國產(chǎn)，同時還表示今年將在去年銷量翻番的基礎(chǔ)上引入搭載Sport Hybrid SH-AWD系統(tǒng)的RLX等新車型，不斷提升品牌知名度和美譽度，力爭在2016年國產(chǎn)落地。

　　再看雷克薩斯，今年的第一款新車CT200h中期改款車型日前已上市。此外，為繼續(xù)扎根中國市場，今年雷克薩斯還將在國內(nèi)市場投放一款全新的混合動力車型—GS300h，這將是雷克薩斯在華銷售的第6款混合動力車型。雷克薩斯公關(guān)部負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，目前雷克薩斯經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)達到117家，今年將上升為135家。但是對比競爭對手，這個增速并不算快。

　　數(shù)據(jù)顯示，1月英菲尼迪在華零售銷量（不含香港、澳門及臺灣市場）達到2385輛，同比增長161%。對于今年，戴雷表示將大力提升品牌。按照計劃，今年英菲尼迪將有6款新車上市，經(jīng)銷商數(shù)量也將由去年的60多家發(fā)展到超過80家。

　　前后夾擊格局已現(xiàn)

　　相比日系豪車的小碎步向前，奧迪、寶馬、奔馳，甚至捷豹路虎和沃爾沃等豪華品牌卻在中國大步前進。去年，奧迪全年銷售488488輛，增長21.2%；寶馬銷售390713輛，同比增長19.7%；奔馳增幅11%，全年銷量218045輛。值得關(guān)注的是，十強榜單中奧迪份額占34%，與寶馬、奔馳共占豪車市場總量近七成份額，德系豪車的壟斷地位難以撼動。

　　此外，捷豹路虎不僅繼續(xù)排名豪華車第四位，而且其與雷克薩斯之間的差距越來越大。數(shù)據(jù)顯示，去年捷豹路虎在中國市場的銷量超過9.5萬輛，同比增長30%。按照規(guī)劃，今年捷豹路虎將向中國引進新車約10萬輛，此外，今年下半年奇瑞捷豹路虎的合資車型也將下線。對于今年的銷量目標(biāo)，捷豹路虎中國總裁高博表示，增長預(yù)期大概是15%-20%。

　　汽車分析師賈新光表示，從整體發(fā)展來看，日系三大豪華車企無論是規(guī)模上還是本土化方面已經(jīng)明顯落后于競爭對手，更為重要的是，其競爭對手們還在積極調(diào)整。

　　值得關(guān)注的是，近年來進入中國的后來者也對日系三大豪華品牌產(chǎn)生了沖擊，其中沃爾沃國產(chǎn)項目已經(jīng)開始運轉(zhuǎn)，去年沃爾沃在華累計銷量達61146輛，同比增長45.6%。沃爾沃中國銷售公司總裁兼CEO付強表示，今年沃爾沃在中國將進入“上量期”，領(lǐng)先豪華車的增長速度。

　　而凱迪拉克也在醞釀新一輪的增長，去年凱迪拉克在華銷量同比增長67%，達到了5萬輛。今年1月，凱迪拉克在華銷量同比飆升265.7%，至5741輛，通用此前已為凱迪拉克設(shè)定了2015年在華年銷量突破10萬輛的目標(biāo)。

　　與此同時，去年國產(chǎn)落地的DS也不甘示弱，長安PSA副總裁蔡建軍透露，今年預(yù)期銷量將達到5萬輛，兩款新車型的推出將作為銷量業(yè)績提升的重要措施，預(yù)計DS品牌銷量相比去年增幅將達60%。

　　賈新光認為，顯然各豪華品牌與雷克薩斯之間的差距正在縮小，而與英菲尼迪和謳歌的規(guī)劃相比，這些豪華品牌的發(fā)展也更為激進，這無疑為日系品牌今年計劃的順利實施增添了變數(shù)。

　　短期難以翻身

　　盡管從目前的情況來看，日系三大豪車品牌已意識到本土化策略的滯后，并開始進行調(diào)整，但在賈新光看來，由于過去多年發(fā)展并沒有形成穩(wěn)固的基礎(chǔ)，在競爭對手的打壓和自身內(nèi)外部不利因素的影響下，日系三大品牌短期內(nèi)仍難以翻身。

　　“日系豪車的問題不是單一的，而是系統(tǒng)性。目前狀況下，他們很難進行顛覆性的戰(zhàn)略調(diào)整，而此時也正處于豪華車的減速期，在這種情況下，日系豪車三大品牌別說趕超，增長都會很難?！辟Z新光說。

　　其實，從在國產(chǎn)問題上的猶豫不決便可讓外界體會到雷克薩斯近幾年面對中國市場時保守的發(fā)展態(tài)度。早在多年前，雷克薩斯就曾流露出國產(chǎn)的愿望，但幾年過去了，其國產(chǎn)事宜一直沒有任何進展。“我們還沒有關(guān)于國產(chǎn)的任何消息?！崩卓怂_斯公關(guān)部負責(zé)人表示。其實，雷克薩斯中國副總經(jīng)理錢國豪此前也曾做出過解釋，他表示，國產(chǎn)化需要考慮很多因素，比如品牌力、供應(yīng)商的品質(zhì)管理以及產(chǎn)品品質(zhì)的管理等等，這些都是非常重要的事情，需要時間去考核。

　　雖然雷克薩斯對國產(chǎn)一直不積極，但晚于其進入中國市場的英菲尼迪和謳歌卻已宣布了國產(chǎn)規(guī)劃。不過，上述兩個品牌由于之前在國內(nèi)的發(fā)展過于保守，導(dǎo)致其年銷量基數(shù)始終未能突破國產(chǎn)底限的3萬輛，尚處于品牌培養(yǎng)期，國產(chǎn)后能在中國市場上奪取多少份額還是未知數(shù)。

　　值得注意的是，日系品牌的銷量始終難以突破，已造成了經(jīng)銷商的不滿。更為致命的是，日系豪車賴以生存的服務(wù)優(yōu)勢也逐漸減弱。進入中國之初，雷克薩斯曾多次拿下J.D. Power中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研（CSI）冠軍，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也為雷克薩斯打下了很好的品牌基礎(chǔ)，但近幾年在J.D. Power亞太區(qū)的調(diào)查中雷克薩斯的排名卻劇烈下滑，從2009年的第2名退至2012年的第23名，直到2013年雷克薩斯意識到了問題的嚴(yán)重性后狠抓服務(wù)才有所好轉(zhuǎn)，重新回到前三的位置。

　　賈新光認為，過去幾年日系豪車競爭力沒有明顯提升，產(chǎn)品、品牌力、營銷都處于下風(fēng)?！八茉旄r明的品牌印記應(yīng)成為未來日系豪車在華工作的核心。”賈新光說。