紅旗為何走不出歷史？

    無(wú)論走高端還是走低端，自主品牌除了持續(xù)做出更好產(chǎn)品之外，更要持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)能力。

    自主品牌汽車(chē)的整體走勢(shì)讓人十分心涼。今年前兩月，乘用車(chē)總體銷(xiāo)量增速超過(guò)10%，而自主品牌繼續(xù)自由落體狀態(tài)，銷(xiāo)量比上年同期還下降了1%。自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額也跌破40%關(guān)口，前兩個(gè)月只有38.4%，占有率比上年同期下降4.8個(gè)百分點(diǎn)。

    這說(shuō)明多數(shù)內(nèi)資車(chē)企仍然“鴨梨山大”，在一年多來(lái)的市場(chǎng)復(fù)蘇中，反而越發(fā)成為輸家。當(dāng)然，自主品牌汽車(chē)陣營(yíng)也在急劇分化，籌碼正在集中到發(fā)展得好的品牌和企業(yè)手上。這一波自主品牌份額的下跌，要溯源于幾年前合資產(chǎn)品的加速下探低端市場(chǎng)，極大動(dòng)搖了自主品牌的傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，威脅目前仍在加劇。與此同時(shí)，自主品牌的高端化遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐，導(dǎo)致前后失據(jù)。

    經(jīng)過(guò)一番戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，主流自主品牌都重塑了研發(fā)、品牌和產(chǎn)品架構(gòu)，推出不少更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，但都還處在緩慢的市場(chǎng)培育期。比如被奇瑞寄予厚望的轉(zhuǎn)型力作艾瑞澤7，并未能一炮打響；吉利幾年時(shí)間也只做出一款暢銷(xiāo)的EC7。與此同時(shí)，不少被看好的新品牌一問(wèn)世就被市場(chǎng)潑了冷水，比如開(kāi)創(chuàng)新模式的觀致。就連從高端SUV市場(chǎng)一炮打響的華系車(chē)納智捷，也是高開(kāi)低走，產(chǎn)品增多銷(xiāo)量反而下降。好像中國(guó)品牌也面臨一個(gè)“好車(chē)不好賣(mài)”的悖論格局，這都反映中國(guó)品牌汽車(chē)的大氣候還沒(méi)有到來(lái)。

    更讓人擔(dān)心的是，紅旗轎車(chē)的第四次復(fù)興也明顯遇阻。紅旗H7趕上了官車(chē)回歸本土品牌的政策東風(fēng)，但自去年5月上市以來(lái)累計(jì)僅銷(xiāo)售3000余輛，月均銷(xiāo)量不足500輛。有人因此已經(jīng)斷定紅旗官車(chē)戰(zhàn)略失效。如此斷言恐怕還為時(shí)過(guò)早，一汽為紅旗復(fù)興下了重本，政策和市場(chǎng)時(shí)機(jī)也恰好，而且一早就明確以公務(wù)車(chē)采購(gòu)帶動(dòng)私人消費(fèi)的市場(chǎng)策略，比以往都更能夠以一個(gè)高檔品牌的規(guī)范去運(yùn)營(yíng)。如此應(yīng)該不重蹈覆轍才對(duì)。

    官車(chē)效應(yīng)甚至國(guó)車(chē)效應(yīng)，是一種稀缺資源，紅旗對(duì)此更是得天獨(dú)厚。因此紅旗勢(shì)必要用國(guó)車(chē)思維。但是，什么樣的國(guó)車(chē)思維卻很重要。紅旗在對(duì)其自身產(chǎn)品定位、品牌資源的運(yùn)作上，還是過(guò)于僵硬，成為了有點(diǎn)聽(tīng)天由命的依賴(lài)國(guó)車(chē)效應(yīng)。

    可以和紅旗做一個(gè)比較的是雪鐵龍旗下的高端品牌DS。這也是一個(gè)發(fā)源于上世紀(jì)50年代的轎車(chē)，帶有濃郁的法國(guó)文化色彩，也曾是元首座駕。DS也經(jīng)歷了初始的輝煌，隨后沉寂再?gòu)?fù)出振興。和紅旗一樣，DS也偶爾提及從前作為元首座駕的榮耀，但很不一樣的是后者明白點(diǎn)綴之美，“中毒”不深。對(duì)于DS來(lái)說(shuō)，歷史的榮耀只是一道襯托現(xiàn)世的背景，更重要是要依托本土文化形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，如大膽的設(shè)計(jì)和精湛的內(nèi)飾，并密切融入現(xiàn)今流行文化。

    相比之下，紅旗仍有點(diǎn)走不出歷史塵埃的感覺(jué)，在品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上更顯單薄。DS入華之后，多次讓代言人“女神”蘇菲·瑪索來(lái)中國(guó)造勢(shì)，甚至登上春晚舞臺(tái)，此外還見(jiàn)縫插針地依托各種文化、體育平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，尋找核心用戶(hù)群。而紅旗除了做一場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品鑒會(huì)，建一些有店沒(méi)廠(chǎng)的“紅館”外，都沒(méi)有什么像樣的事情可以讓這個(gè)品牌走入民間。單純地依賴(lài)官車(chē)效應(yīng)，而卷縮于歷史塵埃之中的紅旗，不接地氣怎能無(wú)緣無(wú)緣地復(fù)興。

    這還都不涉及最核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力層面。DS作為高檔車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)者，要和強(qiáng)勢(shì)的ABB以及一眾同樣躊躇滿(mǎn)志的二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此采用非常靈活務(wù)實(shí)的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品要有亮點(diǎn)而價(jià)格避人鋒芒，其首款三廂車(chē)甚至下探至15萬(wàn)區(qū)間，著力謀求沖量的途徑，在對(duì)高檔品牌的微妙拿捏中尋找市場(chǎng)空擋。對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō)，也是要堅(jiān)守高級(jí)轎車(chē)的定位，但這并不是說(shuō)一定要賣(mài)得比“師傅”皇冠還貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不一定要死磕他國(guó)“師兄”奧迪。在實(shí)際市場(chǎng)上，紅旗也應(yīng)該有更多選擇。

    無(wú)論走高端還是走低端，自主品牌除了持續(xù)做出更好產(chǎn)品之外，更要持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)能力。為什么啟辰在經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域可以迅速達(dá)成年銷(xiāo)量十萬(wàn)，而一汽的歐朗卻要見(jiàn)光死，經(jīng)典的夏利要日益靠邊站？為什么戈恩可以挖走“銷(xiāo)量殺手”楊嵩，而紅旗、觀致不能多招募英才？