紅旗突圍需要更顯著的個性

    近日，一汽轎車設(shè)立紅旗營銷專項部門，負責(zé)紅旗品牌的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作。可見，一汽準(zhǔn)備在紅旗銷售方面發(fā)力，而之所以有如此舉動，應(yīng)與去年紅旗H7的銷售成績有關(guān)。2013年，紅旗H7銷售不到3000輛，雖說“符合3000輛到5000輛的銷售預(yù)期”，但對于一款被一汽寄予厚望、花費巨資研發(fā)的車型來說，“3000輛”仍然是一個非常難看的數(shù)字。

　　去年5月30日，紅旗H7上市，宣布進入私人市場，但“3000輛”的成績暴露其遇到了阻力，現(xiàn)實和理想之間出現(xiàn)了偏差。按說紅旗品牌的知名度在國內(nèi)市場足夠響亮，但其目前的品牌號召力不強，更多靠感情因素支撐。紅旗H7售價在29.98萬至47.98萬元，而國內(nèi)30萬到50萬元價格區(qū)間的車型眾多，其相對較弱的品牌影響力無法與眾多對手抗衡；同時，與眾多競爭對手相比，其產(chǎn)品優(yōu)勢也不明顯。此外，其銷售網(wǎng)點少，截至目前僅有10家銷售店(紅館)。多重不利因素疊加，令紅旗H7的銷售提升乏力。

　　目前，紅旗品牌沒有退路，只能向前沖。而如何向前沖則是擺在一汽面前的一道難題——進入小眾的私人定制市場是一個選擇，憑借紅旗的歷史積淀還是會有市場的。而且“專屬定制”正日益受到青睞，剛剛上市的寶馬X5在外觀、內(nèi)飾、電子裝備等方面有幾十種定制選擇，這都可以供紅旗品牌借鑒。紅旗即將上市一款對標(biāo)賓利的豪華車型，走量肯定不現(xiàn)實，定制當(dāng)是其營銷的不二選擇。

　　當(dāng)然，如果單純地主攻私人定制市場，既不符合一汽對紅旗品牌的定位，巨額的前期投入也很難收回，進入更廣泛的私人市場才是重中之重。但從“3000輛”的數(shù)據(jù)來看，紅旗H7沒有找到與市場的契合點。新成立的部門的首要任務(wù)就是要讓更多的消費者有了解紅旗產(chǎn)品的欲望，單單的感情回憶是不夠的，還更需要產(chǎn)品特性來吸引消費者的眼球。也就是說，其要有這一檔次產(chǎn)品應(yīng)有的基本配置，還要有顯著的個性特征。目前，自主品牌產(chǎn)品雖然主要集中在中低端市場，但其很多車型配備了一鍵啟動、無鑰匙進入等新技術(shù)裝備，其實這些新技術(shù)裝備更多的是噱頭，以此來吸引消費者。一汽也應(yīng)采取類似思路，結(jié)合紅旗品牌的定位，有針對性地打造個性特征。

　　同時，紅旗品牌需要加強渠道建設(shè)，為潛在客戶增加了解的窗口，10家店是遠遠不夠的，建店速度要加快。并且還應(yīng)同步提升服務(wù)水平，包括金融、二手車等增值服務(wù)。此外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和市場變化，調(diào)整產(chǎn)品主攻市場，全面開花的策略對于當(dāng)下的紅旗品牌是不現(xiàn)實的，而且不能固守傳統(tǒng)思維定勢，可以去多層級市場嘗試?？傊?，紅旗品牌的發(fā)展應(yīng)秉承完善產(chǎn)品線和提高產(chǎn)品技術(shù)含量的方式進行。