市場份額連續(xù)7個月下滑 自主為何且戰(zhàn)且退

    汽車市場整體蛋糕的做大，并沒有讓自主品牌的處境變得更好。近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的3月銷量數(shù)據(jù)顯示，3月，中國品牌乘用車共銷售67.18萬輛，同比下降2.33%，占乘用車銷售總量的39.28%，同比下降4.1%。今年一季度，中國品牌乘用車共銷售188.53萬輛，同比下降1.46%，占乘用車銷售總量的38.72%，占有率同比下降4.54%。

　　“從去年9月以來，中國品牌乘用車市場份額繼續(xù)延續(xù)下降趨勢，這已經(jīng)是第七個月了。整個一季度，中國品牌乘用車占有率比上年同期下降4.5個百分點，中國品牌轎車占有率比上年同期下降6.2個百分點?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會秘書長董揚認為，“中國品牌和外國品牌現(xiàn)在真正開始短兵相接，因此，建議不要在政策層面加大外國品牌的競爭力。”

　　董揚認為，在目前的市場環(huán)境中，自主品牌要想改變現(xiàn)狀，有三點建議：一是在政策層面，根據(jù)WTO條款，政府應(yīng)公平支持各國品牌的技術(shù)研發(fā)，應(yīng)該在“研發(fā)投入占企業(yè)投資比例”的方面對車企制定政策制約，應(yīng)該有更多真金白銀的投資用來支持中國品牌的技術(shù)研發(fā)；第二，中國品牌之間應(yīng)該加強合作，目前中國品牌之間的合作比外國大公司之間的合作弱得多；第三，中國品牌大多處于相同的細分市場，彼此之間的市場競爭非常惡劣，所以應(yīng)該走差異化路線，減少競爭。

　　說起來容易，但就連董揚自己也承認，這樣的建議太過理想化，實現(xiàn)難度非常大。且不說曾經(jīng)廣受贊譽的廣汽和奇瑞的合作已經(jīng)沒了下文，更何況，自主品牌主要處于10萬元以下市場空間，主打性價比，在這種情況下，又能如何走差異化之路？

　　“2013年下半年汽車節(jié)能補貼政策變化，影響國內(nèi)汽車市場需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，造成低端車型銷量下滑，由此引發(fā)自主品牌整體市場份額下降?！?月19日，比亞迪發(fā)布了2013年度報告，在公布其業(yè)績狀況的同時，也發(fā)布了一季度業(yè)績預(yù)減的提示。比亞迪認為，國家遲遲未發(fā)布關(guān)于節(jié)能汽車的相關(guān)具體補貼細則，是導(dǎo)致自主品牌等車型銷量下滑的重要原因。

　　“政策的空當(dāng)在一定程度上影響了自主品牌的市場表現(xiàn)?！叭珖擞密嚶?lián)席會副秘書長崔東樹認為，隨著消費需求的升級，過去幾年里，微型車和小型車的市場份額逐步萎縮。如今，隨著消費需求的升級，這一細分市場的生存狀態(tài)更是舉步維艱，而這一市場正是自主品牌的主戰(zhàn)場。

　　事實上，在政策支持層面，隨著公務(wù)車改革的深入，政府官員必須使用自主品牌汽車已經(jīng)成為大家的共識。在這種情況下，自主品牌如何做出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，并得到消費者的認同，就需要企業(yè)進行反思和努力，而不是一味抱怨政府和消費者的支持力度不夠。

 
　　目前，自主品牌普遍存在的最大問題還是銷售至上，希望通過模仿、拷貝快速賣車，忽視研發(fā)和市場調(diào)研的重要性。這種做法，在自主品牌剛剛成立初期，確實起到了快速拉動銷量的作用，然而，隨著中國消費市場的成熟，以及合資品牌推出更有競爭力的車型，就凸顯出后勁不足的問題。

　　近年來，合資品牌紛紛推出更多的小型車和A級車，其中包括豐田的新威馳、致炫和將在北京車展時上市的新卡羅拉，本田的凌派、杰德和基于Concept V概念車打造的小型SUV，還有上海大眾的“朗逸家族”等，合資品牌已經(jīng)不放過任何一個細分市場。最近，還有消息稱，大眾要在中國推出售價4萬～6萬元的廉價車品牌，可以說，自主品牌已經(jīng)逃無可逃，只能正面迎戰(zhàn)。

　　多年前，華晨汽車董事長祁玉民表示，以前合資品牌與自主品牌是“井水不犯河水”，你占領(lǐng)中高端我守衛(wèi)中低端，但隨著合資品牌推出售價越來越便宜的新產(chǎn)品，尤其是像啟辰和寶駿等合資自主品牌的誕生，合資與自主此前默認的8萬~10萬元的價格緩沖地帶早已名存實亡?！艾F(xiàn)在河水犯了井水，在成本、技術(shù)都不占據(jù)優(yōu)勢的情況下，自主品牌如何發(fā)展，確實值得思考”。

　　首先，應(yīng)該加大在研發(fā)方面的可持續(xù)性投入，改變簡單拷貝、抄襲的做法。比如，近日上汽發(fā)布了其與通用汽車聯(lián)合開發(fā)的全系缸內(nèi)直噴發(fā)動機、雙離合變速器和新一代發(fā)動機啟停系統(tǒng)。在加大對整車研發(fā)投入的同時，還加大了對零部件的投入，這可以說是一個可喜的開端。

　　其次，在加大研發(fā)投入外，自主品牌還應(yīng)解決戰(zhàn)略和定位頻繁調(diào)整的問題，以及由此引發(fā)的車型沒有延續(xù)性。以奇瑞為例，從“一個奇瑞”到“多生孩子打群架”，再回到“一個奇瑞”，其間，多品牌戰(zhàn)略投入了很多資金、人力和物力，如今卻都打水漂了。今年，吉利也走上了由多品牌向一個品牌回歸的調(diào)整之路，這直接影響了上半年的銷售業(yè)績。

　　市場如此慘烈，已經(jīng)沒有太多時間讓自主品牌一再“試錯”。“自主品牌可能還有3~5年的緩沖期，但時間窗口已經(jīng)越來越窄了?！蹦匙灾髌放平?jīng)銷商投資人認為，趁合資品牌在中低端市場布局尚未全面展開，如果自主品牌還不能通過過硬的品質(zhì)贏得消費者的信賴，后續(xù)面臨的品牌生存難題將演變成新一輪的“大浪淘沙”。

　　但并不是所有自主品牌車型都出現(xiàn)下滑，其中，排在自主前三的企業(yè)上汽通用五菱、長安汽車和長城汽車都實現(xiàn)了正增長。一季度，上汽通用五菱銷量激增53.1%，達22.96萬輛；長安汽車的銷量增幅也高達37%，達19.23萬輛，僅次于上汽通用五菱；長城汽車銷售15.55萬輛，略增2.8%。

　　長安成為“黑馬”，也是這些年來專注研發(fā)的結(jié)果，無論是廣舉賢才，還是大手筆投入，長安都走在自主品牌的前列。而長城的快速發(fā)展，則源于精耕細分市場，以及對于用戶群體的把握。

　　沒有無緣無故的成功，也沒有無緣無故的失敗。一味抱怨政策和消費者，并不能讓自主品牌變得更強大。只有苦心研發(fā)和經(jīng)營，才是唯一的破解之道。