5月6日下午，北京東方基業(yè)汽車城里一處已經(jīng)關(guān)門的上海大眾4S店，門口巨大的上海大眾標識依然吸引著看車者不斷前來，但當他們發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)關(guān)張，立刻掉頭而去，這群奔著大眾VW品牌車型而來的顧客，并不愿為店面外停放的大片斯柯達品牌新車停留片刻。
和汽車城里靠近路邊、顯眼熱鬧的幾家其他合資品牌4S店相比，這里的唯一一家上海大眾斯柯達品牌4S店位置略嫌偏僻，人氣也明顯不如其他幾家店?？諘绲牡昀锼倥蓛?yōu)惠3萬的標識異常醒目，等待顧客上門的銷售們則有些百無聊賴。
這樣的對比，正是斯柯達品牌眼下在華境況的一個縮影，這個來自捷克的百年汽車品牌，七年前曾帶著“大眾小弟”的標簽進入中國，并在入華最初幾年取得快速發(fā)展，但同樣又因這一標簽失去自身品牌特色、持續(xù)活在大眾品牌的陰影之下，銷量連續(xù)幾年徘徊在20萬輛左右?！拔覀儾皇谴蟊姷男〉埽且粋€獨立的品牌，在斯柯達品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略?！比涨?，斯柯達汽車董事會主席范安德在接受媒體采訪時明確打出了品牌獨立運動的旗號。范安德透露，已就斯柯達品牌和營銷獨立與上海大眾方面進行了洽談。
這位曾帶領(lǐng)大眾在華實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、管理強硬的領(lǐng)導(dǎo)人，自2010年執(zhí)掌斯柯達全球后就力主斯柯達在華獨立。在斯柯達中國無法支撐這一設(shè)想后，范安德正在考慮采取更為激進的策略，與上海大眾聯(lián)手成立銷售層面的合資公司，通過獨立的銷售公司來保證斯柯達的全球戰(zhàn)略、品牌特色在華得到更好的貫徹與體現(xiàn)。
經(jīng)濟觀察報記者采訪了解到，范安德的上述設(shè)想正遭遇種種現(xiàn)實掣肘。由于在技術(shù)上無法擺脫大眾“臍帶血”，嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化難題已經(jīng)擺在兩個“兄弟品牌”面前，如果斯柯達品牌做不到差異化，絕大多數(shù)要面子的中國消費者不會為了“貪小便宜”選擇斯柯達。
此外，斯柯達與上海大眾現(xiàn)有的合作架構(gòu)，也在很大程度上左右了范安德的設(shè)想。比如，在海外獨立運營的斯柯達汽車，只是交由上海大眾工廠代工生產(chǎn)并銷售，雙方并沒有資本層面的聯(lián)姻。在后者只負責(zé)生產(chǎn)和銷售的情況下，誰來為斯柯達做品牌永遠是一道無解題。
“小弟”長不大
今年一季度，斯柯達全球共銷售24.72萬輛輛，同比增長 12.1%。對于斯柯達而言，這是一份相當不錯的成績，銷量的快速增長帶動公司一季度收入同比大增23.7%，達到近30億歐元（29.86億歐元），創(chuàng)下新紀錄。
與其他品牌全球業(yè)績大增往往有中國市場的鼎力支撐不同，斯柯達一季度在華表現(xiàn)并不搶眼，甚至在5月4日斯柯達發(fā)布的一季度業(yè)績報告中，都未提及中國市場的表現(xiàn)。較早前披露的信息顯示，斯柯達一季度在華銷售6.2萬輛，同比上漲7.5%。
無論是和一季度大眾在華14%的增長相比，還是和中國乘用車市場一季度10.09%的增長相比，斯柯達一季度在華表現(xiàn)都不搶眼。即便如此，和斯柯達自己過去幾年的表現(xiàn)相比，已經(jīng)有所進步。從2011年到2013年，斯柯達在華銷量僅從22萬輛增長到23.12萬輛，遠低于行業(yè)平均增長率。
產(chǎn)品少、更新緩慢被認為是斯柯達在華銷量徘徊不前的主要原因?！埃ㄋ箍逻_）產(chǎn)品更新都是在大眾后面，先期導(dǎo)入的三款國產(chǎn)車后續(xù)更新少，競爭力不足。”一位同時代理大眾斯柯達品牌的上海大眾經(jīng)銷商認為，“最關(guān)鍵是品牌定位模糊，缺乏特色，比拼不過大眾，與日系、韓系品牌相比時，又缺乏自己的特色。廠家在品牌打造上投入不夠。”
除了產(chǎn)品，還有品牌方面的弱勢?！八箍逻_略低于大眾的定位，在大眾品牌產(chǎn)品主要集中于中高端時能在大樹底下好乘涼，但隨著近幾年大眾品牌產(chǎn)品不斷下探，產(chǎn)品與定價與大眾都過于接近的斯柯達就沒什么優(yōu)勢，真正喜歡德系車的消費者很少會為了省幾千塊錢放棄大眾轉(zhuǎn)投斯柯達?！?
而這些又都與斯柯達在華的定位瓶頸有關(guān)。作為大眾集團旗下一個子品牌，斯柯達借助大眾在華多年的體系與資源快速打開市場，但無論在大眾中國還是上海大眾，它都沒有股權(quán)，斯柯達作為依附者“寄人籬下”的角色，注定其享有的資源與體系支持要遜于大眾品牌。
據(jù)一位曾效力于斯柯達品牌的人士私下透露，產(chǎn)能傾斜只是很小一方面，無論是人力資源還是戰(zhàn)略決策，依附于大眾體系的斯柯達方方面面都不自主?！霸谏虾４蟊姏]有任何股份，斯柯達的利益肯定不會排在第一位，而且打造品牌合資公司只是配合，需要更高層面考慮安排，但在大眾中國內(nèi)斯柯達的話語權(quán)又有限?！?
曾在中國任職5年的范安德當然知曉其中的微妙，他掌管斯柯達之后推動在大眾中國內(nèi)部成立斯柯達中國事業(yè)部，并通過導(dǎo)入進口車，以及在上海大眾斯柯達營銷事業(yè)部設(shè)立雙總監(jiān)、安插外方高管等多項舉措，意圖逐步擴大斯柯達“話語權(quán)”。
但隨后大眾集團統(tǒng)一在華進口車的戰(zhàn)略打亂了范安德的部署，上海大眾也對斯柯達中國的收權(quán)感到不滿，錯綜復(fù)雜的內(nèi)耗使得斯柯達中國始終難以發(fā)揮獨立作用，范安德制定的雄心勃勃的中國擴展計劃也難以推進。
“獨立”去哪兒？
在此前一系列推動斯柯達在華獨立的構(gòu)架安排、人事任命見效不大后，強勢派管理者范安德并未氣餒，前不久落幕的北京車展期間，他拋出了新方案，與上海大眾成立銷售合資公司。
雖然按照中國汽車產(chǎn)業(yè)政策與現(xiàn)實條件，身為大眾集團旗下子品牌的斯柯達在華成立集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等全面的合資公司并不現(xiàn)實，但成立銷售領(lǐng)域的合資公司則不難實現(xiàn)。成立獨立銷售合資公司后，斯柯達品牌享受獨立銷售利潤分成的同時在品牌獨立性、營銷投入上有更大的自主空間。
這一更為激進策略的背后是斯柯達全球品牌革新運動。自上世紀90年代并入大眾集團后，斯柯達也經(jīng)歷過一段品牌迷茫期，在與大眾品牌共享平臺、產(chǎn)品與技術(shù)與大眾非常接近的情況下如何保持鮮明的品牌特色？
經(jīng)過市場調(diào)研后，范安德為斯柯達擬定了“動感、激情”的年輕化路線。
前不久的北京車展上，斯柯達重點展示了3月份日內(nèi)瓦車展上發(fā)布的VisionC概念車，鮮亮的蘋果綠、5門掀背、轎跑風(fēng)格等全新設(shè)計語言，與斯柯達以往的形象大為不同。與此同時，斯柯達全球還加快了產(chǎn)品更新的步伐，3月日內(nèi)瓦車展上一口氣推出3款全新產(chǎn)品。
在中國市場，斯柯達也加快產(chǎn)品更新，即將上市的全新明銳是大眾在華MQB平臺推出的首款三廂版車型，也是上海大眾的首款MQB車型。
而在營銷層面，上海大眾已經(jīng)開始有意識地向斯柯達全新品牌定位靠攏。北京車展前夕正式上市的昕動，無論是上市活動把車高高掛在墻上、紅黑撞色主題布置力求營造炫目激情的氛圍，還是在微博上發(fā)起的紅黑頭像設(shè)計活動，都在貼合時下年輕人喜歡的口味。
不過，對于困擾斯柯達發(fā)展的制度性“牢籠”而言，這一切改變都止于表層。分析人士認為，斯柯達數(shù)年很難以跨越從20萬輛到30萬輛這一門檻，關(guān)鍵是受制于品牌資源投入有限，相對于“母體”上海大眾VW品牌動輒百萬輛級的盤子而言，斯柯達根本不具備“平等對話”的資格。
即便斯柯達擺脫了體制上的掣肘，最終與上海大眾組建了合資銷售公司，品牌“獨立”后去哪里同樣面臨兩難抉擇。
在范安德的表述中，革新后的斯柯達產(chǎn)品力足可對標寶馬、奔馳等高檔品牌，品牌定位也毫不低于大眾。
“我們希望斯柯達品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區(qū)域里去?！鄙虾４蟊婁N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑在近期接受媒體采訪時表態(tài)稱，“今后斯柯達品牌會走更加時尚、個性化的路線?！鄙鲜霰響B(tài)意味著，在上海大眾眼里，斯柯達品牌只能走小眾路線，無法與VW品牌“爭寵”。
而斯柯達在華獨立運動，顯然需要上海大眾方面的大力配合。但上海大眾方面目前對此態(tài)度并不明確。上海大眾內(nèi)部人士介紹，不久前的北京國際車展期間，范安德確實與上海大眾高層方面進行過這方面的溝通，但并未形成任何決議，目前斯柯達獨立一事沒有時間表。
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