車市雙重拐點：任勇告訴你如何領(lǐng)先半步？

    8月6日，東風(fēng)日產(chǎn)在花都基地舉行了造型中心、工程技術(shù)中心和企業(yè)大學(xué)三大中心的奠基儀式。合資十一年后，東風(fēng)日產(chǎn)終于可以對外界稱：“這是吸收合資成果，整合汽車產(chǎn)業(yè)全球資源，提升全價值鏈體系競爭力，尤其是在價值鏈前端的研發(fā)實力和人才儲備的舉措?！?

    作為掌管東風(fēng)日產(chǎn)的副總經(jīng)理，任勇三年前就開始思考進(jìn)入新合資時代后，合資企業(yè)應(yīng)該走什么路徑。三大中心的成立，是任勇提升全價值鏈、建立獨立企業(yè)理想思維的具體推行措施。

    當(dāng)大眾、現(xiàn)代還在思考如何深化本土化時，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了謀劃前端研發(fā)的合資企業(yè)獨立化深水區(qū)。尤其是合資自主品牌啟辰賣起來后，這種思路得到了日產(chǎn)總部的支持。

    現(xiàn)實背景是，過去東風(fēng)日產(chǎn)以營銷驅(qū)動，管理體系的建立都圍繞快速決策到快速執(zhí)行，不斷強化總部對終端的管理能力，以及建造終端市場信息反饋到?jīng)Q策層的快速通道。它是2012年東風(fēng)日產(chǎn)在清遠(yuǎn)舉行高管論壇，任勇提出“領(lǐng)先半步”的理論基礎(chǔ)。

    這套理論貫穿了過去幾年東風(fēng)日產(chǎn)的策略：當(dāng)其他車企拼一二線市場時，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入了三四線市場，后來又下沉到五六線城市；不少合資車企仍然在爭搶引入產(chǎn)品時，東風(fēng)日產(chǎn)則在謀劃從研發(fā)到供應(yīng)鏈的體系競爭能力；當(dāng)日系大舉進(jìn)入中級車市場時，東風(fēng)日產(chǎn)提前一步，推出啟辰R30進(jìn)入A00級市場。

    理性消費沒過時，感性消費又來了 

    兩周前公布的半年報顯示，東風(fēng)日產(chǎn)1-6月銷量477082輛，同步增長19.2%，占日系三強中份額的37.9%，其中軒逸銷量超過14萬輛，同比增長高達(dá)29.3%，是東風(fēng)日產(chǎn)增長最快的車型。而一度不被市場看好的自主品牌啟辰，半年銷售了57866輛，同比增長了32.5%。

    合資品牌在過去十年中，產(chǎn)品下探最多止步于小型車。啟辰的銷量數(shù)字讓任勇這次信心大振——只要產(chǎn)品切中需求，A00級車還是有市場機會的?！皻W美發(fā)達(dá)國家的年輕人擁有一輛代步車，并不是什么難事，中國也會遵循這種軌跡，我們認(rèn)為很快就會到來了?！?

    這個市場搶奪什么客戶？任勇的解釋是，80、90后新生代消費群體個性取向鮮明，層級細(xì)分化更加突出，主流和非主流界限很模糊。這意味著消費需求出現(xiàn)難以想象的多元化，產(chǎn)品定位也應(yīng)趨同于此。

    北冰洋汽水封塵了20多年，去年重新上市后，在碳酸飲料市場萎縮，功能飲料崛起的情況下全面脫銷，就證明了消費的多元和回歸。

    所以7月18日啟辰R30上市時，東風(fēng)日產(chǎn)從大學(xué)校園挖掘市場潛力，把學(xué)生或者剛畢業(yè)的年輕人，培育成微型車的主要消費群體。這種定位完全區(qū)隔于過去，把消費群體定位三四線城市甚至小鎮(zhèn)家用消費。 

    今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)新增車主中，80后年輕人已經(jīng)占到了36%。80后消費者最集中的十大城市是，廣州、佛山、深圳、東莞、鄭州、成都、上海、重慶、蘇州、北京。

    東風(fēng)日產(chǎn)通過對單個車型消費群體年齡層的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最受80后消費者喜歡的軒逸、新騏達(dá)和天籟，最年長的車主是逍客。此前被人稱為老氣的軒逸，實際卻獲得了年輕消費群體的認(rèn)可，年輕消費者喜歡什么外觀、內(nèi)飾以及動力搭配，值得讓人重新思考。

    80后、90后消費群體更傾向于情感消費，本身并不會以產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，關(guān)注產(chǎn)品往往是一個情感因素，價值優(yōu)勢往往體現(xiàn)在知覺上。這也是新生代會在網(wǎng)上流行“死忠”的原因。他們愿意付出更多的成本。他們對個性化需求，往往大于對價格的敏感度。

    保一二線，搶三四線，沖五六線

    除了對消費群體年齡層進(jìn)行細(xì)分，東風(fēng)日產(chǎn)的“領(lǐng)先半步”計劃還包括對消費區(qū)域進(jìn)行策略性分割。今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)推出“百城千縣”的營銷概念，該計劃直接貢獻(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)上半年增量的97.6%。讓7個城市的銷量增幅超過50%，其中包括三四線城市的臨沂、滄州；力保24個一二線城市實現(xiàn)正增長。

    集中優(yōu)勢兵力打局部圍殲戰(zhàn)，很大程度上促使了天籟等主力車型的銷量回升，保證了企業(yè)利潤。其中軒逸增長了29.3%，奇駿增長了512.3%，天籟增長了33.6%。

    保一二線大城市，搶三四線中小城市，沖五六線縣鎮(zhèn)，能達(dá)到任勇的基本預(yù)期，靠的是背后一整套營銷策略的配合。

    易租車是去年日系車因政治因素遭遇車市寒潮時，東風(fēng)日產(chǎn)推出的營銷手段——先試后買轉(zhuǎn)化租客為車主。截至6月30日，共有179個服務(wù)網(wǎng)點分布在全國82個城市，服務(wù)車已超過6700輛，此舉半年來效果明顯，3.2萬人選擇了易租車服務(wù)。與易租車配套的方案是金融購車業(yè)務(wù)，上半年6.3萬名貸款購買東風(fēng)日產(chǎn)的車主中，近九成選擇了東風(fēng)日產(chǎn)的金融購車政策。

    這些配套手段，不光促進(jìn)了銷售，還增加了經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)收入。全國530萬保有車主中上半年有249萬人選擇到4S店維修保養(yǎng)，回廠率接近45%，而行業(yè)的平均水平只有30%。通過對2014年“經(jīng)銷商滿意度”調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四大地區(qū)營銷部、IT服務(wù)支持部、經(jīng)銷商支持部、財務(wù)管理部和水平事業(yè)部是渠道反映最好的五個部門。

    中國車市接下來拼什么？ 

    中國車市已經(jīng)經(jīng)歷了只要有好車型就能賣火和價格戰(zhàn)兩個階段，接下來拼什么？東風(fēng)日產(chǎn)提出過撇開一切非市場因素，基于企業(yè)內(nèi)部提升競爭力。

    任勇有兩個應(yīng)對策略：一個是打造東風(fēng)日產(chǎn)獨立的企業(yè)理想和自主權(quán)，其中提升獨立的體系能力被區(qū)別于合資引入式思維；二是創(chuàng)立啟辰品牌，啟動雙品牌戰(zhàn)略，這是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部制定的長遠(yuǎn)目標(biāo)中的競爭能力。  

    “以前東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品都是搭日產(chǎn)的國際平臺，但那是別人的，我們要有自己的平臺，甚至用自己的平臺反哺國際市場?！比斡碌哪繕?biāo)在今年初步實現(xiàn)，北京車展時展出的新藍(lán)鳥，就是出自中國，將推進(jìn)到國際市場的車型。

    任勇為了推進(jìn)研發(fā)能力，甚至向一些日產(chǎn)的研發(fā)人員提出過，是否能把日產(chǎn)派駐員的身份，轉(zhuǎn)變成東風(fēng)派駐員身份，想挖日產(chǎn)的研發(fā)人員。雖然這兩種身份都為東風(fēng)日產(chǎn)的研發(fā)中心服務(wù)，但任勇思考的是，如何留住到任后日產(chǎn)派駐員。

    推出產(chǎn)品才三年的啟辰品牌，因為獲得了東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)配優(yōu)勢資源的支持，今年7月已經(jīng)把累積銷量做到了20萬輛。目前啟辰已經(jīng)有三款產(chǎn)品，今年9月將推出純電動車晨風(fēng)。

    晨風(fēng)推出對東風(fēng)日產(chǎn)的意義至少有三層：一是日產(chǎn)目前唯一量產(chǎn)純電動車型及部分技術(shù)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)；二是啟辰的品牌獲得提升，對未來更加有信心；三是搶奪了政府支持新能源汽車市場的先機。(編輯 何芳)