日系車真正復蘇還需尊重中國市場

    9月注定是中國的車市不平靜的日子，政策與市場的變化總在9月。日系也是在9月調(diào)整，12年9月釣魚島事件導致日系車潰敗，13年9月日系車反攻，今年9月的日系車又是相對低迷。目前看日系車在美國等市場表現(xiàn)還是很強的，與此同時在中國如日中天的德系車卻在美國是連續(xù)的下滑。由此可見中國車市是特色的市場，日系車在中國沒有找準方向。日系在天時地利人和方面都做的不好，這既有日本政府的責任，也有日本企業(yè)的自身問題。

    從天時看，首先是中日關(guān)系影響日系車的表現(xiàn)。中國消費者買車考慮到社會的潮流和別人的看法，自身的主見并不很強。中日之間的民族矛盾由來已久，但我們與其他國家也有一定的矛盾，只是日本安倍政府的做法過度激進，嚴重傷害中國政府和人民的感受，因此中國的社會輿論形成持續(xù)的對日的反擊。中國消費者購車肯定要考慮安全性因素和情感因素，部分消費者因情感因素不買日系車，這也是日系車非自身原因而丟失的部分潛在群體。近幾年日系的中高端車型相繼失去明星地位也有政府和企事業(yè)單位人員等購車的回避因素。甚至以日系為主的軍車SUV也被明確采用國產(chǎn)品牌車型，這也是日系的損失。

    從天時看的另一個因素是財稅政策因素，日系沒有充分的重視中國車市政策的變化。日系車在中國有輝煌的日子，從乘聯(lián)會的狹義乘用車角度看，04-08年的日系車在中國市場份額從22%持續(xù)高漲到30%，但09年開始的日系份額大幅下滑，14年1-9月下滑到16.4%，9月又進一步下滑到16.2%。這樣的下滑首先是日系車沒有跟進中國促進消費的財稅政策。09年中國對1.6升以下乘用車開始購置稅補貼，而日系在09年主要是1.8升車型為主，卡羅拉和思域等日系世界級明星車型都是主銷1.8升的，消費者更多的購買美系和韓系的1.6升車型，日系開始失落的旅程，而且可持續(xù)。

    10年開始推進節(jié)能車補貼政策，德系的1.6升車型和1.4T車型受節(jié)能車補貼政策促進較大，德系開始復蘇的起步。這時的德系份額僅有17.6%，隨后的德系份額回升到14年的22.5%。

    從地利角度看，日系車面臨車市的增長動力轉(zhuǎn)移壓力。中國經(jīng)濟在08年金融危機后面臨市場增長的從南到北，從東到西的轉(zhuǎn)移過程，日系的區(qū)域優(yōu)勢被侵蝕。日系車的優(yōu)勢地區(qū)是廣東地區(qū)，這是中國改革開放和出口加工貿(mào)易的主要區(qū)域。但隨著08年危機，中國經(jīng)濟面臨從出口型向刺激內(nèi)需的轉(zhuǎn)移，廣東所代表的華南地區(qū)車市的地位下降，日系的優(yōu)勢也下降。尤其是近兩年的中西部車市增長較好，日系沒有抓住中部地區(qū)車市崛起的機會。近兩年中部地區(qū)的黃河流域、長江流域的河南、安徽、湖北和西部地區(qū)的四川等地區(qū)市場增長很好，日系都沒有分享到機會。而德系、美系、韓系抓住區(qū)域市場變化的機會能力遠高于日系。而北京和天津的限牌也使一汽豐田的產(chǎn)地優(yōu)勢損失，這也是日系缺乏地利優(yōu)勢。

    從天地人的“人和”角度看，日系問題也是較大的，其品牌和產(chǎn)品的認同度下降較大。

    從品牌角度看，日系的高端品牌建設失敗。德系的豪華車陣容日益強大，國產(chǎn)車的奧迪寶馬奔馳的競爭日益激烈，把豐田的皇冠等高端車型排擠在外。現(xiàn)在已經(jīng)很少有人把豐田皇冠看成豪華車了。但當年的皇冠是在奧迪A6和寶馬5系后面，銷量比奔馳E級還好一些?；使谥饕?升和2.5升，相對于官車排量大了，私車品牌不夠。反觀奧迪的排量在2升車型，豪華低調(diào)小排量，市場形象較好。而且德系豪華車的加長等符合中國特色的改進引領中國車市，但皇冠的加長等產(chǎn)品改進體現(xiàn)的不及時，逐步邊緣化?，F(xiàn)在的豪華車都是歐美系的為主，日系把豪華車的市場丟失較大。隨著日系的高端品牌認可度下降，日系的品牌溢價能力也下降。近期的凌志國產(chǎn)化仍沒有音信，這也是日系的巨大損失。

    從產(chǎn)品技術(shù)角度看，日系的技術(shù)領先優(yōu)勢快速變劣勢。日系的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢較明顯，但近期的技術(shù)引進速度并不快，豐田的普銳斯混合動力車型引進中國純粹是搶概念優(yōu)勢，占據(jù)技術(shù)制高點，沒有想賣車，其零部件體系至今始終沒有導入中國。而德系的技術(shù)導入較快，而且善于包裝，形成良好的動力總成品牌概念，國人迷信技術(shù)，日系損失技術(shù)的輿論優(yōu)勢。

    我個人總感覺日本車企對中國還是很有戒備心，很多技術(shù)不敢導入，產(chǎn)品研發(fā)也沒有本土化，喪失很多機會。為走進美國，豐田和本田從設計開始透徹的研究美國市場的偏好，研究目標客戶群的生活模式。此外其每個新車型的研發(fā)，似乎都有針對的主導市場，雅閣針對美國市場，鋒范針對泰國，飛度針對日本。但對于中國市場而言，日系車沒有幾款車是針對中國用戶的。豐田導入中國的卡羅拉還是美版和歐版的分別給兩個企業(yè)。中國市場似乎還不值得豐田專門設計車型。而且很多即使導入的發(fā)動機和車型，一些先進的技術(shù)和裝置還是有意無意的省略。中國人太聰明了，感覺日本很怕中國自主品牌車企學習并崛起。

    日系的這樣的產(chǎn)品戒備心和強力獲取市場的愿望導致其市場反而相對被動。相對于德系等的產(chǎn)品針對目標細分市場的戰(zhàn)略，日系車針對中國的產(chǎn)品細分等市場研究做的不好，由此也約束了市場研究人員的市場洞察力。為何我們乘聯(lián)會堅決推動以大眾為藍本的市場細分，就是認為德系的市場細分特別針對中國市場細化。這需要日本人好好學習。因為日本的產(chǎn)品水土不服，因此想增量就降價，這樣的降價不是好辦法。很多客戶是錢多人不聰明，你降價他去買更貴的車，車價也是面子，總降價也是損傷品牌的。

    日系車銷量走低雖然有新舊車型更迭的原因，但很多新上市的日系車也是折戟沉沙，尤其是這兩年日系中高級車在中國已經(jīng)完成新舊更替，但新車表現(xiàn)總是大跌眼鏡，產(chǎn)品仍是水土不服的。

    我個人對日系車在中國的走弱感覺很擔憂，畢竟豐田等是世界最大最強的車企。多少風浪也沒有嚴重影響豐田，而且豐田可以漠視中國的狀態(tài)，其內(nèi)心是很強大的，不為短期利益改變，這也是我們的風險。我們的自主品牌前期都是學習模仿日系車，近期普遍轉(zhuǎn)向歐系，這也是巨大的學習過程損失。近幾年自主品牌乘用車出口表現(xiàn)很差，完全沒有體現(xiàn)在日系車優(yōu)勢的東南亞等海外市場站穩(wěn)市場的效果。

    縱觀世界車市，發(fā)達國家大部分都有侵略史，而這些車企也有很多是在他們曾經(jīng)占領的國家的市場表現(xiàn)較好，歷史問題不是主要的，關(guān)鍵是正視歷史，改善自己。我想日本政府和車企如果真心反省，真正的重視中國市場和消費者的需求，強力推進本土化的車型研發(fā)，加速先進技術(shù)的導入，設計契合目標細分市場的消費需求的產(chǎn)品，日系車還是有在中國恢復的機會。