去暴利化以后 豪華車怎么玩

    月初，上海自貿(mào)區(qū)正式試水平行進口車。行業(yè)人士分析認為：平行進口車與中規(guī)進口車僅渠道不同，在產(chǎn)品幾近相同的前提之下，通常存在高達10%到20%的產(chǎn)品差價。據(jù)了解，某知名豪華車品牌零整比已經(jīng)三連降??豪華車“去暴利化”呈現(xiàn)在進行時。

　　其實，豪華車本身就是奢侈品，是否存在著暴利是很難界定的。為了營造和維護高大上的形象，其運營成本相當不菲。當然，國內(nèi)外一兩倍的價格差、零整比1000%以上肯定是不正常的，這也是暴利之說的緣由。筆者認為：全球化的今天，“去暴利化”也就是國內(nèi)外車價“一致化”。豪華車價值鏈某個環(huán)節(jié)肯定存在著不合理，否則國內(nèi)外價格應(yīng)該是接近的。暴利可能不在經(jīng)銷商，也可能不在廠家。到底在哪兒，從車價的構(gòu)成上一定會找到。

　　既然豪華車存在暴利，為什么還有人買？分析起來很復(fù)雜，中國人對豪華車品牌似乎有種天然的崇拜，說來話長，汽車大規(guī)模進入家庭只有十幾年、幾年的時間，此前，汽車對于一般家庭而言是可望而不可及的夢想，豪華車更是“天邊的月亮”。消費引導(dǎo)市場，這樣一種異樣心態(tài)的引導(dǎo)下，豪華品牌被神化。由于價值嚴重高估，帶來了讓人吃驚的溢價能力。

　　今天，豪華車市場正在發(fā)生怎樣的變化？一、全球豪華車品牌已經(jīng)悉數(shù)來到中國，有的想“守”，有的要“攻”，競爭激烈，無法形成價格統(tǒng)一聯(lián)盟，誰先降價誰得江山，價格在一步步下探；二、隨著小型豪華車的引入，十幾萬元就可以擁有，“豪華”成為了夠得著的蘋果，神秘感正在漸漸地消失；三、價格下探帶來需求增長，豪華車不再是富豪們的“專享”；四、隨著反壟斷力度加大，法規(guī)、政策的完善以及價格透明化，想“暴利”也難；五、豪華車品牌也面臨同質(zhì)化，“忠誠”的消費者越來越少了。雖然有錢就認性，但認性的人挺難找，買豪華車也是要看性價比的！

　　總之，只要國內(nèi)外價格的“勢能”存在，就一定會有一種強大力量使其趨向平衡，這是市場的力量。

　　也許有人會提出疑義：經(jīng)銷商都“瘦成皮包骨”了，怎么還談暴利？恰如前面所言，只要國內(nèi)外價格的“勢能”存在，就有暴利存在。另外，也要問一問：豪華車銷售網(wǎng)絡(luò)是否存在著運營成本過高的現(xiàn)象呢？動輒幾千萬元建設(shè)的標準4S店，一年僅銷售幾百臺甚至更少的車，怎么能不虧損？加價多少才能持平呢？網(wǎng)絡(luò)投資是否存在過度投資？

　　回到本文的主要話題？去暴利化以后，豪華車怎么玩？還有生存的空間么？筆者對此存樂觀態(tài)度。首先，品質(zhì)品牌是豪華車獨有的優(yōu)勢，不能有絲毫含糊，這不必多言。經(jīng)銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，投資豪華車只賺不賠的時代已經(jīng)過去了，需要做好長期贏利的準備，短時收回投資不可能。廠家店家要接受“去暴利化”的事實，在渠道建設(shè)方面理性一些，“小而精”的單一銷售或者服務(wù)店也是不錯的選擇，這樣即使渠道更豐滿，又減少了投資壓力。同時，隨著國內(nèi)外車價日趨平衡，零整比漸漸合理，廠家店家應(yīng)在全價值鏈尋找贏利點，市場競爭中，過去靠單項技能可以打天下，現(xiàn)在必須“十項全能”才能立于不敗之地。還有，一切收益皆來自客戶，誰留住客戶的腳步誰就擁有未來，怎樣留住客戶？一、專注客戶滿意度，培育忠誠度；二、開發(fā)更多更實用的服務(wù)衍生產(chǎn)品，滿足需求的同時，“拴住”客戶。另外，豪華車面臨“奢侈化”向“大眾化”轉(zhuǎn)變，一味高高在上，路只能越走越窄，占據(jù)大眾的心才能擁有未來。今年，不只一個豪華車品牌已走出高爾夫球場等奢華圈子，嘗試開展的“群眾性活動”以吸引一般消費者，提高認知度，這會成為一種趨勢，可以預(yù)見：伴隨著“經(jīng)濟型”、“小型”豪華車的興起，豪華車市場將迎來新的“暴發(fā)”。事實上，豪華車市場在細分化。筆者認為：節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，大塊頭的油老虎顯得有些“土豪”了，環(huán)保、低油耗、新能源的豪華車將是市場最愛，“白骨精”會大行其道。豪華必須與環(huán)保同行，這才叫時尚！

　　豪華車，價格這道門檻擋住了人們的腳步，卻擋不住人們渴望的目光和迷戀的心，門檻低一點消費人群就會多一點，到達一個“臨界點”，需求就會噴發(fā)。就廠家店家而言，“去暴利化”短期有陣痛長期卻是利好，意味消費將快速增長，成本將大幅降低。國內(nèi)外車價“去差異化”是豪華車必行之路。