東莞車市電商領域競爭或加劇

    2015年初至今，汽車市場引發(fā)了鋪天蓋地的電商“拼殺戰(zhàn)”，這種戰(zhàn)爭不僅涵蓋了購物平臺、汽車垂直網站上，許多汽車廠家親自操刀加入戰(zhàn)爭，經銷商也紛紛加入其中。除此之外，今年開始，二手車平臺也紛紛開展大力度的推廣，比如重金請明星代言等方式。
    業(yè)內認為，今年將是汽車電商拼殺的重要一年。東莞的汽車經銷商，在今年也將比往年更加注重電商平臺的合理運用。

    汽車電商今年普遍發(fā)力

    汽車流通領域的變革成為業(yè)界關注的焦點，汽車企業(yè)頻頻出擊，或是通過電商平臺限量預售，或是與汽車互聯(lián)網公司進行戰(zhàn)略合作，甚至有車企專門開設了全車型專屬網店。種種跡象似乎正在釋放著這樣一個信號：汽車電商的時代正在悄然降臨。有調查機構曾預測，中國O2O汽車電商銷售額未來將以30%—40%的年增長率飛速發(fā)展，預計到2016年將達到近2250億元的規(guī)模。電商平臺會作為傳統(tǒng)銷售模式的一種補充模式，汽車廠家和電商平臺對2015年充滿更多期待。
    今年初，汽車之家發(fā)布i車商智能營銷系統(tǒng)和養(yǎng)車之家APP，以服務型的身份助力汽車經銷商實現(xiàn)差異化競爭；1月9日，京東和騰訊控股將向易車投資大約13億美元，同時還向易車控股旗下的易鑫資本投資2.5億美元；1月18日，寶信集團旗下的電商平臺“汽車街”改版上線，打造閉環(huán)O2O電商平臺；1月30日，新浪汽車向外界發(fā)布了2015年的汽車電商策略，將以多輪密集電商活動貫穿2015年始終，并將于2015年9月正式上線新浪汽車電商商城，由此展開向常態(tài)化電商平臺布局的道路。
    近兩年以來，汽車電商從以往在線上支付定金、線下全款購車，到讓消費者在網上實現(xiàn)直接交易，不斷嘗試突破。有汽車電商通過大額支付功能真正實現(xiàn)全款購車。與此同時，在用戶體驗上，也有了更多嘗試。圍繞用戶需要，通過打通產業(yè)鏈上下游，來實現(xiàn)線上銷售、線下服務的電商模式，形成完整的汽車電商生態(tài)鏈。

    二手車電商競爭升級

    日前，平安好車官網以“國民大叔”吳秀波為賣點，號召用戶“約我賣車”；而不久前，另一家二手車電商——車王，則拉來“國民岳父”韓寒作為投資人。兩位代言“男神”在二手車市場隔空PK。
    據(jù)平安好車市場部總經理武興兵介紹，以C2B模式著稱的平安好車，通過網站線上吸引二手車主，然后以拍賣模式將車“幫賣”給二手車經銷商。吳秀波對于女性二手車主來說，頗具吸引力。而車王則主打C2C模式，線上吸引二手車源進入其二手車超市，然后再直接轉售給消費者。車王在新一輪融資中吸引到韓寒投資入股。這位國民岳父不僅是賽車高手，而且在女性網民當中，也有相當大的號召力。
    這些二手車電商融資后，迅速燒錢在各城市布局多家門店，通過免費檢測二手車等手段，吸引二手車源——而可交易的車源數(shù)量，正是二手車電商的競爭力體現(xiàn)。大部分二手車電商只充當交易平臺，但車王采取了大量全資購車的重資產運營模式。業(yè)界認為，這種燒錢模式容易帶來資金周轉速度較慢的困境。平安好車基于平安系2000萬車險客戶進行大數(shù)據(jù)挖掘。在燒錢布局門店的同時，根據(jù)車險數(shù)據(jù)發(fā)掘潛在的二手車客戶。
    據(jù)悉，整個二手車電商行業(yè)在2015年競爭日趨激烈，因為接下來趕集網等平臺也將大舉進軍二手車，二手車電商的燒錢大戰(zhàn)還將進一步升級。

    ◎延伸閱讀
    電商交易中經銷商充當什么角色？ 
    
    購車在當下對市民而言還是大件商品，消費者經過再三比對、試駕甚至提車都要選定日子，車企電商平臺能否滿足消費者體驗試駕這一環(huán)節(jié)？從理論上看，這一過程還是比較容易滿足的。網購汽車如同網購衣物一樣，消費者了解產品信息→網上支付訂金→電商運送車輛提供試駕→對車不滿意保證金24小時內退還→滿意則付清尾款。因為消費者驗貨的時候還要試駕，試駕完了發(fā)現(xiàn)不滿意退貨（滿足退貨條件），還要再發(fā)生一次物流成本，車企能否承擔得起這些繁瑣的過程是一個關鍵的問題。
    消費者選擇網購汽車，無非是兩種情況：一是消費者難以在實體店購買到的汽車車型；二是比4S店價格要便宜。而如果是將一款熱銷的車型放到網絡上銷售，價格必須比實體店便宜，才能獲得消費者芳心，但降低價格由廠家直接供給消費者，必然會造成經銷商利益被剝取。車企推出電商，勢必會引起車企與車商博弈。
    汽車移動商品的特殊性使得汽車要有上牌、保險、售后保養(yǎng)等手續(xù)的完成，消費者才能真正使用。如果廠家讓中介完成這些上牌保險業(yè)務，這和在4S店購車有何區(qū)別，這是省去了消費者購車時間，還是會增添更多麻煩呢？
    作為汽車銷售體系的支柱，實體店經銷模式已根深蒂固，主機廠為了擴大銷量，在全國范圍內鋪設了龐大的經銷商網絡，這也意味著主機廠和經銷商是捆綁在一起的利益共同體。廠家卻無法拋開經銷商單獨設立網銷網絡，因為拋開現(xiàn)有經銷商網絡，廠家還需要額外投入大筆資金建設倉儲和售后中心，同時還要招募人才來運轉這一中心，這些資金成本和人力成本不是哪一個品牌愿意獨立承受的。
    因此，未來車企成立電商平臺，現(xiàn)有的4S店取消銷售環(huán)節(jié)，成為其倉儲和售后中心，負責上牌保險售后等繁瑣業(yè)務，這樣的電商銷售模式才有望實現(xiàn)。

    電商何時能擺脫“補充”地位？ 

    目前線上的模式還是經銷商交車，并沒有做到直接交車，汽車電商銷售產品中的試駕與提車環(huán)節(jié)仍需要在經銷商處進行。由于行業(yè)性質限制，現(xiàn)階段汽車電商還只限于品牌層面的傳播，其主要作用仍然是比拼集客能力，讓潛在消費者與經銷商能更快更準地對接。
    其實，汽車電商要完成從僅具備導流功能的“偽電商”向能夠實現(xiàn)在線交易的真電商轉型，從技術層面上看，一點也不難。而在目前經濟大環(huán)境下，社會上各種資金都在瘋狂地尋找好項目，但是東莞資深汽車人士翟衛(wèi)東仍認為，目前階段，汽車電商對于東莞市場而言，只能是一個補充作用?！耙苍S很多人樂觀地認為，‘85后’、‘90后’成為消費主力，他們習慣在網上消費，愛表達觀點，喜歡任性購，討厭消費中的種種不便和約束，電商沒理由不應運而生。的確，在快速消費品領域，服裝、食品、甚至是日用家電，在網上都賣得如火如荼。但汽車相比較其他產品最大的不同在于其大額耐用性，與之對應的是汽車消費者與其他快消品消費者的慎重心理。70%的中國消費者都是首次購車，對于汽車這么貴重的耐用消費品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選擇在網上購車的一個主要原因?！钡孕l(wèi)東分析，國內的汽車消費仍處于一個比較新型的階段，大部分消費者沒有汽車消費經驗，因此其在購車時會進行前期大量的市場調研與體驗，沒有現(xiàn)場的體驗很難直接從網上下單購買。從目前發(fā)展的情勢來看，還沒有看出端倪說汽車電商會成為銷售的主導。
    此外，東莞一家汽車網站負責人趙先生也認為，汽車產品本身的特殊性也決定了其并非像其他產品那么容易電商化。人們購買汽車時除了汽車本身的質量、價格外，更會考慮到其長期使用進行維修保養(yǎng)的便利性，更看重汽車售后的服務水平。換言之，要在網上賣掉汽車，就必須要把產品和服務一起賣掉。比如提供試駕、提供上牌交稅保險等綜合性服務、可以就近獲得的維修保養(yǎng)年檢等各種服務等。否則像賣服裝一樣賣汽車，搞搞價格優(yōu)惠只怕是噱頭而已，難以直達消費者的內心。不然，傳統(tǒng)車商為何必須得建成4S店呢？只有同時提供產品和服務，消費者才會買單。否則，汽車電商只能成為現(xiàn)有銷售模式的一個補充，而無法取代。