認(rèn)性的人漸漸少了 豪華車(chē)賣(mài)給誰(shuí)

　豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最喜歡認(rèn)性的人，某種角度看，頂尖豪華車(chē)是專(zhuān)門(mén)賣(mài)給“認(rèn)性”的人們的。接下來(lái)一個(gè)問(wèn)題：認(rèn)性的人漸漸少了，豪華車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？

　　怎么理解認(rèn)性的人少了？?jī)r(jià)格能說(shuō)明問(wèn)題。新年伊始，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，2014年，“價(jià)格倒掛”引發(fā)的新車(chē)銷(xiāo)售不盈利成為汽車(chē)流通領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。此次調(diào)查中，55%的經(jīng)銷(xiāo)商表示新車(chē)銷(xiāo)售不盈利；豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售不盈利的比例高達(dá)63%。豪華車(chē)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象是所有品牌中最為嚴(yán)重的。認(rèn)性的人是不在意價(jià)格的。

　　另外一個(gè)佐證。去年11月底，某品牌經(jīng)銷(xiāo)商和廠家攤牌，談判2014年補(bǔ)貼和2015年商務(wù)政策等事宜。在經(jīng)過(guò)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商近一個(gè)月的協(xié)商后，補(bǔ)貼方案最終出爐，共計(jì)補(bǔ)貼51億元，稍低于經(jīng)銷(xiāo)商要求的60億元。該品牌經(jīng)銷(xiāo)商索要補(bǔ)貼成功之后，競(jìng)爭(zhēng)廠家紛紛主動(dòng)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商……

　　不久前，筆者采訪某品牌西區(qū)經(jīng)理，據(jù)其稱(chēng)：去年四季度以后，豪華車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的下滑，預(yù)測(cè)2015年將是最艱難的一年。

　　豪華車(chē)消費(fèi)者為什么由“認(rèn)性”變成“理性”？直接的原因，有錢(qián)才敢任性，一夜暴富的機(jī)會(huì)少了，自然不敢太任性。同時(shí)，理性是認(rèn)性的大敵，理性多一些自然認(rèn)性就少一點(diǎn)。市場(chǎng)增長(zhǎng)和下降，跟經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有密不可分的關(guān)系，GDP細(xì)微的變化、股市和房地產(chǎn)的波動(dòng)，對(duì)豪華車(chē)都有影響。另有行業(yè)人士分析：前幾年市場(chǎng)也難，但需求強(qiáng)勁，促銷(xiāo)能賣(mài)出去。如今，需求力降下來(lái)了；汽車(chē)多年快速增長(zhǎng)，到了一個(gè)調(diào)整期；公務(wù)車(chē)購(gòu)買(mǎi)量少了，對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)有影響；隨著反壟斷法實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)生了新的預(yù)期……

　　那么，豪華車(chē)怎樣突圍？應(yīng)充分意識(shí)到：市場(chǎng)在變、消費(fèi)者在變！在筆者看來(lái)，與其說(shuō)任性的人少了，不如說(shuō)任性的方式變了。“錢(qián)多人傻”的現(xiàn)象少了，那種寧可買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的、只看牌子不看里子的人少了。當(dāng)然，牌子和里子還是有一定關(guān)聯(lián)的，但是不能完全劃上等號(hào)。應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)、人的變化，豪華車(chē)本身必須變：一、豪華車(chē)自己不能再“認(rèn)性”了。固然面對(duì)的是小眾、個(gè)性化市場(chǎng)，豪華車(chē)也存在著同質(zhì)化的危機(jī)，誰(shuí)順應(yīng)市場(chǎng)、人的需求誰(shuí)才能擁有未來(lái)。豪華車(chē)的昂貴之處別以整車(chē)價(jià)格、零整比為主，更多地應(yīng)展示在品質(zhì)、服務(wù)等更內(nèi)涵的地方；二、用新的方式尋找認(rèn)性的人。目前的狀況是豪華車(chē)消費(fèi)者“化整為零”了，因此，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也面臨走出店門(mén)，借用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式集客。去年廣州車(chē)展，某品牌平時(shí)露面本不多，也說(shuō)不上有多“豪華”，卻用圍欄將消費(fèi)者阻止在展臺(tái)外面，刻意營(yíng)造一種“神秘氣氛”，實(shí)在是沒(méi)有必要，豪華車(chē)不要怕試、怕摸怕碰，要知道小眾恰恰孕育在大眾之中；三、新的需求在萌生、崛起，豪華車(chē)店家應(yīng)發(fā)現(xiàn)和培育這種需求。在成都，某品牌借“異業(yè)聯(lián)盟”等尋找潛在客戶，效果明顯。所謂異業(yè)聯(lián)盟簡(jiǎn)單地解釋就是和其他行業(yè)合作，客戶資源共享。

　　常言道：高處不勝寒。豪華品牌小眾，很難均攤成本，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)；“豪華配置”一經(jīng)上市不斷下行，很快就在中高級(jí)車(chē)甚至中級(jí)車(chē)普及，高高在上的感覺(jué)越來(lái)越不好找了；還有，一方面開(kāi)發(fā)全新技術(shù)、配置的費(fèi)用越來(lái)越高，另一方面消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣對(duì)新技術(shù)、配置的“興奮度”日益下降……豪華車(chē)品牌生存境遇真的是越來(lái)越難。

　　當(dāng)然，不管“任性”的人多了還是少了，豪華車(chē)獨(dú)享的品質(zhì)品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代，雖然眼下價(jià)格這道門(mén)檻擋住了一部分人的腳步，卻擋不住人們渴望的目光和迷戀的心。不可阻擋的是一批新的豪華車(chē)消費(fèi)大軍正在崛起，他們暫無(wú)特定的名字但肯定不叫“土豪”，他們注重品質(zhì)品牌的同時(shí)注重環(huán)保，不在意面子更看重里子。他們分布在各個(gè)年齡段、分布在不同的職業(yè)，他們有錢(qián)但不依賴(lài)父母、不貪不腐、來(lái)之不易取之有道，他們拼命勞做但也懂休閑……廠家、商家請(qǐng)挖空心思想一想，他們需要什么樣的豪華車(chē)？

　　市場(chǎng)在變，需求在變，消費(fèi)者在變。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)面臨著豪華車(chē)“落地的問(wèn)題”，這是痛苦的蛻變，必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折，也是形象再造的過(guò)程，會(huì)使豪華車(chē)品牌涅槃再生。