官降價(jià)格戰(zhàn)之后 自主品牌還得多多反思

    今年中國(guó)車(chē)市的關(guān)鍵字，勢(shì)必有一個(gè)核心字眼——降，并且是量、價(jià)齊降。從豪華車(chē)到A級(jí)車(chē)，從轎車(chē)到SUV，全維度全領(lǐng)域的汽車(chē)制造商開(kāi)始祭出降價(jià)的大旗，縱然如此市場(chǎng)依然表現(xiàn)地像個(gè)矯情的小情人，不理不睬。這一切要從15年5月份說(shuō)起。

    2015年5月12日，上海通用做了一個(gè)合資車(chē)企從未在中國(guó)做過(guò)的事情：宣布旗下三大品牌11個(gè)車(chē)系共計(jì)40多款車(chē)型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)格下調(diào)，下調(diào)幅度在 1-5.39萬(wàn)元。隨后，包括合資和自主在內(nèi)的多家企業(yè)先后宣布了官方降價(jià)策略。各合資品牌的紛紛割肉，自主品牌似乎顯得更加無(wú)奈跟進(jìn)。本來(lái)生存就已經(jīng)舉 步維艱，加上自主車(chē)企本身年初制定的超高目標(biāo)增長(zhǎng)率，自主品牌能不能度過(guò)這輪難關(guān)，確實(shí)亞歷山大。

    緣何集體降價(jià)？

    “現(xiàn)在這種情形是誰(shuí)都沒(méi)有料到的，不光車(chē)企迷茫，包括很多專(zhuān)家、行業(yè)分析師都不知道該怎樣去分析和預(yù)測(cè)了。” 中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱(chēng)。聽(tīng)上去這似乎是個(gè)無(wú)法避免的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一切都是天意般不可理解。

    其實(shí)很好理解，只是中國(guó)的預(yù)測(cè)師們生活在一個(gè)年年都是大陽(yáng)線(xiàn)的市場(chǎng)，不能理解“黑天鵝”事件。在筆者看來(lái)，以下兩個(gè)重要因素，是造成此次集體官降的罪魁禍?zhǔn)住?

    1、市場(chǎng)供求失衡

    根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，價(jià)格決定于供給和需求。這背后最根本的邏輯是，需求的乏力，和供給過(guò)多，兩者合力形成的局面。

    首先是需求乏力，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)層面中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，國(guó)際媒體甚至預(yù)測(cè)中國(guó)GDP增長(zhǎng)今年會(huì)低于3個(gè)點(diǎn)。覆巢之下豈有完卵，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)必然停止內(nèi)生動(dòng)力。

    其 次是供給過(guò)多，整機(jī)制造企業(yè)受行業(yè)景氣影響波動(dòng)性特別大，相應(yīng)地在行業(yè)低谷時(shí)，由于固定投資大，毛利率下滑也會(huì)非常嚴(yán)重。可屋漏偏逢連夜雨，2012年前 后各個(gè)在華車(chē)企狂飆的銷(xiāo)量促使各個(gè)車(chē)企的領(lǐng)導(dǎo)們樂(lè)觀(guān)面向未來(lái)，紛紛大規(guī)模新建產(chǎn)能，在危機(jī)迸發(fā)的2015年，這些產(chǎn)能紛紛形成了。

    產(chǎn)能利用率低到什么程度？2015年中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)能將達(dá)5千萬(wàn)輛，比實(shí)際銷(xiāo)量高出一倍，利用率低于50%（這還是樂(lè)觀(guān)地估計(jì)   2015年銷(xiāo)量為2500萬(wàn)輛）。對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，最近兩年南美和中東政經(jīng)環(huán)境極不穩(wěn)定，必須做好內(nèi)憂(yōu)外患（內(nèi)銷(xiāo)不足和出口下降）的心理準(zhǔn)備。

    2、企業(yè)攀高的慣性思維

    產(chǎn) 能和需求這兩個(gè)因素的共同結(jié)果其實(shí)也是可以避免，只要主觀(guān)上企業(yè)對(duì)市場(chǎng)足夠了解。然而，中國(guó)車(chē)市的大部分制造商，還是以產(chǎn)定銷(xiāo)，罔顧市場(chǎng)需求，在2015 年初大躍進(jìn)般地追求高銷(xiāo)量目標(biāo)，并將制造商的目標(biāo)分解為經(jīng)銷(xiāo)商的月度、季度和年度目標(biāo)。到3月份，對(duì)市場(chǎng)最敏感的兩家廠(chǎng)家（通用大眾）發(fā)現(xiàn)形勢(shì)開(kāi)始不對(duì)了——市場(chǎng)出現(xiàn)系統(tǒng)性問(wèn)題了。

    以 前，當(dāng)廠(chǎng)家向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨后，雖然經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)庫(kù)存高企、但還是可以接受高財(cái)務(wù)成本（融資購(gòu)車(chē)）和價(jià)格倒掛（低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售），因?yàn)橹灰瓿扇蝿?wù)拿廠(chǎng)家獎(jiǎng)勵(lì)，倒 也過(guò)得去。但這次，情況惡化地太快，到了經(jīng)銷(xiāo)商難以生存的地步。由于廠(chǎng)家超高預(yù)期的目標(biāo)增長(zhǎng)率，將壓力完全轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，極大增加了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，引起 經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)抵制廠(chǎng)家任務(wù)。這一次，廠(chǎng)家必須親自出手解決銷(xiāo)量問(wèn)題，官降是對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)，大紅包計(jì)劃是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商妥協(xié)（大紅包計(jì)劃指的是廠(chǎng)家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼計(jì) 劃）。

    老天不給力，加上自己作死，是這次集體官降的根本原因。從短期來(lái)看市場(chǎng)是投票 機(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看是稱(chēng)重機(jī)。真正有價(jià)值的企業(yè)是可以浴火重生的，而中國(guó)車(chē)市在經(jīng)歷過(guò)那么多年井噴后，太需要這種淘汰與新生了。只有在如此短兵相接的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中，產(chǎn)品和服務(wù)才能升級(jí)，消費(fèi)者才能真正得到利益。

    而出生不過(guò)20年的自主品牌，在這場(chǎng)沒(méi)有結(jié)束的生存之戰(zhàn)中，必然會(huì)有個(gè)別品牌香消玉損，令人可嘆可憐。

    集體降價(jià)的特點(diǎn)

    1、提升銷(xiāo)量不假，但消化庫(kù)存才是核心

    今年，車(chē)市整體銷(xiāo)量猶如奔跑的巨人忽然停滯，沒(méi)有絲毫慣性——除了SUV市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性地增長(zhǎng)之外，整個(gè)車(chē)市步入下跌。2015前7月我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為1335萬(wàn)輛，同比增幅僅為0.4%，但是，5、6、7三月持續(xù)下降（同比），筆者認(rèn)為今年總體銷(xiāo)量低于去年。

    北京現(xiàn)代常務(wù)副總劉智豐 說(shuō)“沒(méi)有想到大眾通用會(huì)率先發(fā)動(dòng)官降”。其實(shí)不難想到，因?yàn)樵绞鞘姓悸矢叩钠髽I(yè)，受行業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的益處越大，相應(yīng)地，行業(yè)下行時(shí)損失也越大。可以想象，今年上半年大眾和通用在收到終端的不良反饋后，面對(duì)高企庫(kù)必然決定率先降價(jià)。

    這一輪降價(jià)，是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。各制造商，在發(fā)現(xiàn)沒(méi)有增量市場(chǎng)的前提下，會(huì)把如何消化庫(kù)存成列為首要任務(wù)。

    2、“官降”代替促銷(xiāo)，指導(dǎo)價(jià)都變了

    在 新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，價(jià)格分為“官方指導(dǎo)價(jià)”和“終端零售價(jià)”，后者圍繞前者波動(dòng)，是反映市場(chǎng)真實(shí)需求的價(jià)格，因此才會(huì)產(chǎn)生有的車(chē)價(jià)格堅(jiān)挺，有的車(chē)上市就有優(yōu) 惠，有的車(chē)得加價(jià)提車(chē)?！肮俜街笇?dǎo)價(jià)”一般是不動(dòng)的，只有在有新品或新的款型上市時(shí)，會(huì)適時(shí)調(diào)整下。因?yàn)椤肮俜街笇?dǎo)價(jià)”牽一發(fā)動(dòng)全身，它對(duì)外影響了品牌形 象和產(chǎn)品定位，對(duì)內(nèi)擾亂了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的價(jià)格體系，并且實(shí)質(zhì)性的減少了制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)——打個(gè)比方，我是個(gè)制造商，在批發(fā)A車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，本 來(lái)給他留8個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，現(xiàn)在既然官降了我的利潤(rùn)降低了，那我只能給你留5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。相應(yīng)的，制造商利潤(rùn)也降低了。

    然而，合資品牌長(zhǎng)年受市場(chǎng)滋潤(rùn)，品牌溢價(jià)豐厚。在此次戰(zhàn)役中，有本錢(qián)犧牲部分利潤(rùn)換取勝利。可這對(duì)于本來(lái)邊際利潤(rùn)就很低下的自主品牌來(lái)說(shuō)就是兩難境地，不官降沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)官降無(wú)異斷臂求生。

    市 場(chǎng)才是最大的boss，所有的漂亮的KPI都是虛假繁榮。就像能量守恒定律一樣，只有真正為市場(chǎng)做出了有價(jià)值的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)才會(huì)報(bào)答。自主品牌是中國(guó)汽車(chē)工 業(yè)發(fā)展的脊梁。但如今依然存在老板們“拍腦袋”定計(jì)劃，高層們“拍胸脯”領(lǐng)任務(wù)的現(xiàn)象，導(dǎo)致任務(wù)完不成，相關(guān)人員“拍屁股”走人，經(jīng)銷(xiāo)商也跟著倒霉，整個(gè) 行業(yè)陷入惡性循環(huán)，這一輪的官方降價(jià)已經(jīng)將自主車(chē)企逼向新的絕境，本身微薄的利潤(rùn)將變得更加捉襟見(jiàn)肘，2015年真的要交一次大大的“學(xué)費(fèi)”了。