官降價格戰(zhàn)之后 自主品牌還得多多反思

    今年中國車市的關(guān)鍵字，勢必有一個核心字眼——降，并且是量、價齊降。從豪華車到A級車，從轎車到SUV，全維度全領(lǐng)域的汽車制造商開始祭出降價的大旗，縱然如此市場依然表現(xiàn)地像個矯情的小情人，不理不睬。這一切要從15年5月份說起。

    2015年5月12日，上海通用做了一個合資車企從未在中國做過的事情：宣布旗下三大品牌11個車系共計40多款車型進行官方指導(dǎo)價格下調(diào)，下調(diào)幅度在 1-5.39萬元。隨后，包括合資和自主在內(nèi)的多家企業(yè)先后宣布了官方降價策略。各合資品牌的紛紛割肉，自主品牌似乎顯得更加無奈跟進。本來生存就已經(jīng)舉 步維艱，加上自主車企本身年初制定的超高目標增長率，自主品牌能不能度過這輪難關(guān)，確實亞歷山大。

    緣何集體降價？

    “現(xiàn)在這種情形是誰都沒有料到的，不光車企迷茫，包括很多專家、行業(yè)分析師都不知道該怎樣去分析和預(yù)測了?！?nbsp;中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍稱。聽上去這似乎是個無法避免的系統(tǒng)性風(fēng)險，一切都是天意般不可理解。

    其實很好理解，只是中國的預(yù)測師們生活在一個年年都是大陽線的市場，不能理解“黑天鵝”事件。在筆者看來，以下兩個重要因素，是造成此次集體官降的罪魁禍首。

    1、市場供求失衡

    根據(jù)經(jīng)濟學(xué)基本原理，價格決定于供給和需求。這背后最根本的邏輯是，需求的乏力，和供給過多，兩者合力形成的局面。

    首先是需求乏力，宏觀經(jīng)濟層面中國已經(jīng)進入新常態(tài)，國際媒體甚至預(yù)測中國GDP增長今年會低于3個點。覆巢之下豈有完卵，汽車產(chǎn)業(yè)必然停止內(nèi)生動力。

    其 次是供給過多，整機制造企業(yè)受行業(yè)景氣影響波動性特別大，相應(yīng)地在行業(yè)低谷時，由于固定投資大，毛利率下滑也會非常嚴重。可屋漏偏逢連夜雨，2012年前 后各個在華車企狂飆的銷量促使各個車企的領(lǐng)導(dǎo)們樂觀面向未來，紛紛大規(guī)模新建產(chǎn)能，在危機迸發(fā)的2015年，這些產(chǎn)能紛紛形成了。

    產(chǎn)能利用率低到什么程度？2015年中國汽車總產(chǎn)能將達5千萬輛，比實際銷量高出一倍，利用率低于50%（這還是樂觀地估計   2015年銷量為2500萬輛）。對自主品牌來說，最近兩年南美和中東政經(jīng)環(huán)境極不穩(wěn)定，必須做好內(nèi)憂外患（內(nèi)銷不足和出口下降）的心理準備。

    2、企業(yè)攀高的慣性思維

    產(chǎn) 能和需求這兩個因素的共同結(jié)果其實也是可以避免，只要主觀上企業(yè)對市場足夠了解。然而，中國車市的大部分制造商，還是以產(chǎn)定銷，罔顧市場需求，在2015 年初大躍進般地追求高銷量目標，并將制造商的目標分解為經(jīng)銷商的月度、季度和年度目標。到3月份，對市場最敏感的兩家廠家（通用大眾）發(fā)現(xiàn)形勢開始不對了——市場出現(xiàn)系統(tǒng)性問題了。

    以 前，當廠家向經(jīng)銷商壓貨后，雖然經(jīng)銷商車庫存高企、但還是可以接受高財務(wù)成本（融資購車）和價格倒掛（低于進貨價銷售），因為只要完成任務(wù)拿廠家獎勵，倒 也過得去。但這次，情況惡化地太快，到了經(jīng)銷商難以生存的地步。由于廠家超高預(yù)期的目標增長率，將壓力完全轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，極大增加了經(jīng)銷商庫存風(fēng)險，引起 經(jīng)銷商抱團抵制廠家任務(wù)。這一次，廠家必須親自出手解決銷量問題，官降是對市場妥協(xié)，大紅包計劃是對經(jīng)銷商妥協(xié)（大紅包計劃指的是廠家對于經(jīng)銷商的補貼計 劃）。

    老天不給力，加上自己作死，是這次集體官降的根本原因。從短期來看市場是投票 機，但從長期來看是稱重機。真正有價值的企業(yè)是可以浴火重生的，而中國車市在經(jīng)歷過那么多年井噴后，太需要這種淘汰與新生了。只有在如此短兵相接的市場競 爭中，產(chǎn)品和服務(wù)才能升級，消費者才能真正得到利益。

    而出生不過20年的自主品牌，在這場沒有結(jié)束的生存之戰(zhàn)中，必然會有個別品牌香消玉損，令人可嘆可憐。

    集體降價的特點

    1、提升銷量不假，但消化庫存才是核心

    今年，車市整體銷量猶如奔跑的巨人忽然停滯，沒有絲毫慣性——除了SUV市場結(jié)構(gòu)性地增長之外，整個車市步入下跌。2015前7月我國汽車銷量為1335萬輛，同比增幅僅為0.4%，但是，5、6、7三月持續(xù)下降（同比），筆者認為今年總體銷量低于去年。

    北京現(xiàn)代常務(wù)副總劉智豐 說“沒有想到大眾通用會率先發(fā)動官降”。其實不難想到，因為越是市占率高的企業(yè)，受行業(yè)成長帶來的益處越大，相應(yīng)地，行業(yè)下行時損失也越大。可以想象，今年上半年大眾和通用在收到終端的不良反饋后，面對高企庫必然決定率先降價。

    這一輪降價，是你死我活的戰(zhàn)爭。各制造商，在發(fā)現(xiàn)沒有增量市場的前提下，會把如何消化庫存成列為首要任務(wù)。

    2、“官降”代替促銷，指導(dǎo)價都變了

    在 新車銷售市場，價格分為“官方指導(dǎo)價”和“終端零售價”，后者圍繞前者波動，是反映市場真實需求的價格，因此才會產(chǎn)生有的車價格堅挺，有的車上市就有優(yōu) 惠，有的車得加價提車。“官方指導(dǎo)價”一般是不動的，只有在有新品或新的款型上市時，會適時調(diào)整下。因為“官方指導(dǎo)價”牽一發(fā)動全身，它對外影響了品牌形 象和產(chǎn)品定位，對內(nèi)擾亂了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的價格體系，并且實質(zhì)性的減少了制造商和經(jīng)銷商的利潤——打個比方，我是個制造商，在批發(fā)A車給經(jīng)銷商的時候，本 來給他留8個點的利潤，現(xiàn)在既然官降了我的利潤降低了，那我只能給你留5個點的利潤。相應(yīng)的，制造商利潤也降低了。

    然而，合資品牌長年受市場滋潤，品牌溢價豐厚。在此次戰(zhàn)役中，有本錢犧牲部分利潤換取勝利?？蛇@對于本來邊際利潤就很低下的自主品牌來說就是兩難境地，不官降沒有競爭力，主動官降無異斷臂求生。

    市 場才是最大的boss，所有的漂亮的KPI都是虛假繁榮。就像能量守恒定律一樣，只有真正為市場做出了有價值的貢獻，市場才會報答。自主品牌是中國汽車工 業(yè)發(fā)展的脊梁。但如今依然存在老板們“拍腦袋”定計劃，高層們“拍胸脯”領(lǐng)任務(wù)的現(xiàn)象，導(dǎo)致任務(wù)完不成，相關(guān)人員“拍屁股”走人，經(jīng)銷商也跟著倒霉，整個 行業(yè)陷入惡性循環(huán)，這一輪的官方降價已經(jīng)將自主車企逼向新的絕境，本身微薄的利潤將變得更加捉襟見肘，2015年真的要交一次大大的“學(xué)費”了。