玩情感訴求 豐田要拜寶馬為師

    豐田與寶馬的合作始于2012年，寶馬向豐田討教燃料電池技術(shù)，而豐田把競爭對手拉入自已的陣營，顯然是著眼未來；現(xiàn)在豐田要拜寶馬為師，補(bǔ)上汽車設(shè)計情感訴求這個短板。豐田章男稱，汽車的情感價值只能體現(xiàn)在那些非常富有激情、非常酷的車型上。此番表態(tài)很值得玩味。

    這個標(biāo)題是豐田章男近日接受美國《汽車新聞》采訪時的原話，也是豐田方面此前沒有透露過的與寶馬合作的初衷之一。這是個有趣的話題，豐田章男所說的情感訴求指的是什么？

    曾 經(jīng)有位日本汽車設(shè)計師對媒體感慨的說，日本人永遠(yuǎn)設(shè)計不出1970年代之前的歐系經(jīng)典車型，“我們沒有那個想象力，因為我們沒有那個文化根基?！贝搜圆?nbsp;虛。無論是德系三大豪門還是大眾、菲亞特、標(biāo)致/雪鐵龍的那些早期和仍然比較年輕的老爺車，抑或是賓利、勞斯萊斯與生俱來的那份高貴的英倫經(jīng)典，與其說它 們是工業(yè)品，毋寧說它們是訴說著過往歷史、再現(xiàn)人生美好時光的藝術(shù)創(chuàng)作。有意思的是，美國人就不肯向傲慢的歐洲人低頭，當(dāng)年大眾甲殼蟲登陸美國市場，底特 律驚呼：“這種怪物也叫汽車？簡直是汽車發(fā)明的不幸！”

    時至今日，日系車與歐系車的文化分野表面上似乎沒那么明顯了，因為現(xiàn)在是功能至上的 時代——為了更高的車速、更高的安全性和舒適性，車身造型早已趨同化，只有為數(shù)不多的豪華車的設(shè)計語言保留了其品牌個性和情感因素，但也已經(jīng)大打折扣。現(xiàn) 在的競爭車型遠(yuǎn)看近看都一個樣。就車身造型本身來說，大多新車型都配得上大氣動感、年輕時尚的美譽(yù)，就像蘋果手機(jī)一樣將工業(yè)設(shè)計玩到了極致?？墒侨魧⑺鼈?nbsp;和各自的經(jīng)典老爺車擺放在一起，兩者就頓時分出高下：一個是悲催的現(xiàn)代社會的工業(yè)品，一個是慢生活時代的藝術(shù)品。不夸張的說，但凡一個百年汽車品牌，其最 經(jīng)典、最漂亮的車型都在它們的博物館里。

    汽車設(shè)計的情感訴求或可這樣定義：它應(yīng)該是能在人的內(nèi)心喚起某種與情感相連的東西，這種情感因素可 能來自對某段生命過程的溫馨追憶，或是來自青少年時期的一個夢，或是來自車型的設(shè)計風(fēng)格符合自己的性格甚至是人生目標(biāo)。在功能至上的限定條件下，能將人類 共有或特定人群獨(dú)有的情感訴求融合進(jìn)汽車設(shè)計中，并非每個汽車品牌都能做到。

    現(xiàn)在豐田要拜寶馬為師，補(bǔ)上汽車設(shè)計情感訴求這個短板。在美國 《汽車新聞》對豐田章男的采訪中并未提及人們一直關(guān)注的作為寶馬強(qiáng)項的清潔柴油發(fā)動機(jī)，而是問及了燃料電池合作的進(jìn)展情況。豐田章男明確答復(fù)說：我們和寶 馬的合作是學(xué)對方所長，豐田的燃料電池領(lǐng)先于寶馬，但寶馬的運(yùn)動車型和在汽車產(chǎn)品上向消費(fèi)者傳遞情感價值方面做的非常出色，是我們不可企及的。豐田品牌主 要是面向家庭的量產(chǎn)車型，便宜、空間大、配置實用，我認(rèn)為，汽車的情感價值只能體現(xiàn)在那些非常富有激情、非?？岬能囆蜕希热鏛exusRC這款雙門轎 跑。

    豐田與寶馬的合作始于2012年，LexusRC的首次亮相是2013年東京車展，毫無疑問是豐田/雷克薩斯獨(dú)立開發(fā)。之后不久，德國 《AutoZeitung》爆料說，豐田與寶馬合作的首款雙門轎跑已經(jīng)“大致搞定”并將于2017年推出。該車型至今未見諜照，據(jù)透露是基于豐田FT-1 概念車打造，但其底盤和重心都非常低，前后配重50:50，且大量使用了碳纖維材料，這些顯然都是寶馬的長項。

    美國《汽車新聞》繼續(xù)發(fā)問， 前幾年雷克薩斯針對歐洲的旅行車計劃進(jìn)展如何？豐田章男說該計劃已經(jīng)放棄，因為雷克薩斯現(xiàn)在發(fā)展重點是打造“富有激情和更酷”的車型，旅行車承載不了這個 使命。就像在美國，雷克薩斯的經(jīng)銷商希望我們推出7座SUV，我就讓他們對消費(fèi)者說，喜歡大尺寸SUV，豐田品牌的選擇更多。

    豐田章男的此番表態(tài)很值得玩味。雷克薩斯全球銷量40萬～50萬輛，與BMW品牌差了不止一個數(shù)量級。與寶馬合作，重點打造LexusRC這個級別的轎跑車肯定不是為了銷量，那么是否還有豐田章男沒有透露的內(nèi)容？我們或可做如下解讀：

    其一，與寶馬合作打造“富有激情和更酷”的車型只是第一步，哪有汽車廠家不在意銷量的？只能說注入寶馬基因的雙門轎跑更能迎合歐美高端人群，也更有底氣高定價——利潤比銷量更實在。

    其 二，豐田拜師寶馬，說的和想的肯定不一樣。日本人的商業(yè)精明是名聲在外的，這里只需關(guān)注一下，在歐洲折騰了這么多年的豐田品牌為何連西歐汽車銷量前十都進(jìn) 不了（今年上半年數(shù)據(jù)）？我們也許能從豐田章男所說的雷克薩斯新的“發(fā)展重點”中得到些許答案——你只需在歐洲城市的街頭靜靜的觀察一陣，就會發(fā)現(xiàn)同樣是 小型車，豐田Yaris在周圍MiniCooper、菲亞特500、標(biāo)致207、雪鐵龍C1、歐寶Corsa陪襯下，首先在車身造型上就輸?shù)袅?。前者顯得 過于單薄和功能化（也包括其他日系小型車），后者則與所在街道和建筑環(huán)境十分協(xié)調(diào)，似乎透露出一種外來者模仿不了的文化密碼——喜歡懷舊的歐洲人，只有在 這些根植于歐洲文化的百年汽車品牌上，才能生發(fā)出某種不可替代的情感認(rèn)同！

    從這個角度看，汽車設(shè)計的情感 訴求是學(xué)不來的，本文開頭的那個日本汽車設(shè)計師早就說透了。豐田章男對此不會不明白。也許，他只是想表明，希望通過與寶馬的合作，先將豐田/雷克薩斯的運(yùn) 動車型的設(shè)計提升一步；之后再將一些帶有情感色彩的設(shè)計元素不露痕跡的移植到旗下目標(biāo)市場在歐洲的小眾車型上。