車企官方降價背后的原因到底是啥？

[導(dǎo)讀]每一款產(chǎn)品官降的原因到底是什么？車業(yè)雜談?wù)J為，每一款產(chǎn)品選擇降價都有它們背后的邏輯。

價格，一直是汽車市場的敏感因素。而隨著市場競爭的瞬息萬變，不少車型在經(jīng)過一段時間的打拼之后都宣布進(jìn)行官方降價，以此來吸引消費者。官降對于車企來說，是針對產(chǎn)品做出的救市策略；而對于消費者來說，就是實打?qū)嵉膬?yōu)惠了。但每一款產(chǎn)品官降的原因到底是什么？車業(yè)雜談?wù)J為，每一款產(chǎn)品選擇降價都有它們背后的邏輯。

降價提升競爭力，降低車型門檻

眾所周知，一款車的成敗與價格有密不可分的聯(lián)系，而影響定價和車企市場策略最重要的部分就是市場需求和消費者認(rèn)同度，也就是常說的市場需求導(dǎo)向法。

一般來講，一款產(chǎn)品上市一年后都處于銷量的攀爬期，數(shù)據(jù)走勢較為起伏，但一年以后，基本上一款產(chǎn)品的表現(xiàn)就已經(jīng)定型。借助新款、改款車型上市的機會進(jìn)行價格調(diào)整，這個時候官降，一方面有利于產(chǎn)品競爭力提升；另一方面，有利于降低車型門檻，吸引更多的消費者。

因此，一款車如果不太受市場的“待見”，降價就成了車企最慣用的“絕招”了。

通過降價打壓競爭對手

前文從內(nèi)因說到市場需求會影響汽車的價格，從外因來看，車企會依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)和價格來確定自家產(chǎn)品的價格，也就是常說的競爭價格導(dǎo)向法。一些原來市場表現(xiàn)就不好的產(chǎn)品降價，不會引起波瀾，但如果降價發(fā)生在原本競爭力較強的產(chǎn)品身上則完全不同，最主要的目的就是通過降價打壓競爭對手。

以年初關(guān)注度很高的2016款哈弗H6官降為例就很容易看出通過降價是如何對競爭對手起到打壓作用的。

3月份，一直處于SUV銷量榜頂端的哈弗H6突然宣布借助2016款新車上市的機會進(jìn)行官方降價，入門版門檻從9.98萬元一下降到8.88萬元。從當(dāng)時來看，業(yè)界普遍認(rèn)為是哈弗H6受到了來自寶駿560、長安CS75、傳祺GS4的壓力，憑借自身優(yōu)勢地位，居安思危主動降價，來達(dá)到打壓競爭對手的目地。

對照自3月份接以來幾個月的SUV銷量，就能夠看出哈弗H6這一步棋走得很對。在哈弗H6官降之后，長安CS75立刻同樣借助新款上市進(jìn)行降價，寶駿560前端時間也推出AMT。但事實上，這些追趕者與哈弗H6之間的差距反而是越來越大，長安CS75、寶駿560的銷量都出現(xiàn)了較為明顯的下滑。

市場競爭激烈，“車?！睉?zhàn)術(shù)下的必然結(jié)果

隨著中國汽車市場競爭的加劇，不少品牌都在針對各級別市場推出更細(xì)分的產(chǎn)品，也就是我們?？吹降摹败嚭！睉?zhàn)術(shù)，最常見的就是一個品牌在同一市場擁有多款差異化的產(chǎn)品。以上汽大眾為例，在A級車市場就擁有POLO、桑塔納、桑塔納·浩納、朗逸、凌渡等多款車型，一方面，這些車型售價差距并不大，另一方面，這些產(chǎn)品推陳出新的速度也越來越快，幾乎每年都有小改款的新車型上市。

但實際上，這些所謂的新車無論在定位、售價和競爭力上與老款的定位差距并不大。這時候，在新車型上市之前，老車型都會進(jìn)行官降，一方面有利于經(jīng)銷商減少現(xiàn)款車型的庫存，另一方面，好給推陳出新的新車騰出空間。

總的來看，車業(yè)雜談?wù)J為官方降價行為的原因主要是來自內(nèi)、外兩個方面。從內(nèi)來說，一款產(chǎn)品要改變現(xiàn)狀，降價本身就是提高產(chǎn)品性價比、增加自身競爭力的一種做法；從外來說，降價也是根據(jù)市場競爭的變化，做出的策略調(diào)整。其實所有的官降行為都是市場策略的表現(xiàn)形式，透過官降的行動看清楚實質(zhì)，才能看清一款車的競爭力如何，這也更有利于我們做一個理性和客觀的汽車消費者。