德系三雄銷量穩(wěn)增長(zhǎng) 中國(guó)豪車市場(chǎng)無冷冬

　　按往常經(jīng)驗(yàn)來說，在金九銀十之后，十一月的車市相對(duì)會(huì)進(jìn)入一個(gè)低潮期。但乘聯(lián)會(huì)最新公布的11月份銷量數(shù)據(jù)顯示，11月廣義乘用車共銷售124.56萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)超過13.4萬(wàn)輛，增幅達(dá)12.1%。而12.1%只是個(gè)平均值，以?shī)W迪、寶馬、奔馳為首的豪華車更是增速迅猛。

　　在這個(gè)11月，一汽奧迪銷量逼近3萬(wàn)大關(guān)，29588輛的銷量和70%的同比增長(zhǎng)率給即將結(jié)束的2011年無疑帶來了驚喜。寶馬、奔馳同樣不甘示弱：11月梅賽德斯-奔馳在華繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，共交付超過18770輛奔馳、Smart、邁巴赫及AMG汽車，進(jìn)而使今年前11個(gè)月的銷量達(dá)到近175290輛，同比增長(zhǎng)35%。寶馬集團(tuán)11月在中國(guó)市場(chǎng)銷量為19，155輛，與去年同期的17，302輛相比增長(zhǎng)7.1%.前11個(gè)月累計(jì)銷量為215，023輛，而去年同期累計(jì)銷量為152，866輛，同比增幅高達(dá)40.7%。

　　豪華品牌并不單單在這個(gè)月異軍突起，相反，整個(gè)2011年都保持了大幅度的穩(wěn)定增長(zhǎng)。明明說今年車市蕭條，為何這些動(dòng)輒百萬(wàn)，最低也要好幾十萬(wàn)的豪華車消費(fèi)不減反增呢？

　　消費(fèi)層級(jí)有提升

　　買豪車雖不都是富豪，也算是有產(chǎn)階級(jí)，隨著中國(guó)貧富兩極化現(xiàn)狀的日益嚴(yán)重，有錢人真心不差錢。除了追求更舒適的駕乘感受，一輛幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的座駕也是必不可少的裝門面道具，這大概也是極富中國(guó)特色的面子文化。虛榮是有，但購(gòu)車需求與購(gòu)車能力也不是虛的。中國(guó)改革開放十余年來，中產(chǎn)階級(jí)確實(shí)強(qiáng)有力地崛起了，幾年來開帕薩特、凱美瑞的車主現(xiàn)在有換車需求，寶馬、奔馳確實(shí)可以在考慮范圍，并不是遙不可及。特別是豪華車陸續(xù)推出入門級(jí)產(chǎn)品，像寶馬3系、奔馳C級(jí)，與合資品牌、自主品牌的高端車型比較，有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　政策調(diào)控?zé)o影響

　　扶持政策的取消，節(jié)能補(bǔ)貼門檻的提高，還有即將實(shí)行的汽車三包政策，2011年的中國(guó)車市可謂是一波未平，一波又起。這些調(diào)整，無疑對(duì)走政策調(diào)控路線的自主品牌殺傷力極大。而豪華車不指望扶持，更不覬覦補(bǔ)貼，過硬質(zhì)量和家底也能扛得起三包，現(xiàn)有的政策調(diào)整基本沒有影響。這也是維和車企銷量增速普遍下滑，豪華車市場(chǎng)卻增速迅猛的重要原因所在。但政府日前發(fā)布消息要對(duì)美國(guó)制造的部分進(jìn)口車增加關(guān)稅，將影響通用汽車、克萊斯勒、福特、梅賽德斯-奔馳美國(guó)國(guó)際公司、寶馬和美國(guó)本田公司出產(chǎn)的汽車。這項(xiàng)政策是否會(huì)對(duì)美國(guó)進(jìn)口車銷量產(chǎn)生影響，還需時(shí)間給予檢驗(yàn)。

　　品牌推廣本土化

　　如果說自主品牌走低價(jià)戰(zhàn)略，希望以此籠絡(luò)住一批有購(gòu)車需求但預(yù)算不足的客戶，導(dǎo)致的結(jié)果是品牌忠實(shí)度堪憂。反之，豪華品牌在價(jià)格上就是突出一個(gè)貴，高價(jià)建立在什么基礎(chǔ)上？除了做工技術(shù)、外部設(shè)計(jì)，更重要的品牌內(nèi)涵認(rèn)同度。為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)三大傳統(tǒng)豪華車在本土化戰(zhàn)略上做足功夫：寶馬之悅?cè)∽郧f子《知北游》中的“大美之悅”，突出一貫的駕駛樂趣外，將寶馬推崇的挑戰(zhàn)精神融會(huì)其中；奔馳冠名世博演藝中心，希望以“梅塞德斯-奔馳文化中心”傳遞出品牌的時(shí)尚、高端之感；奧迪的沉穩(wěn)大氣完美詮釋以中庸為代表的儒家思想，奢華不失低調(diào)正是內(nèi)斂的中國(guó)人比較認(rèn)同的成功狀態(tài)。

　　在歐美國(guó)家，一家?guī)状硕假I同一品牌的車，如此忠誠(chéng)度就目前中國(guó)消費(fèi)者來說，還并不具有。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車從稀有之物到代步工具，已經(jīng)跨越了一個(gè)層級(jí)，但對(duì)汽車文化的了解還需要一個(gè)不算短的過程。近兩年國(guó)家政策的調(diào)控已將中國(guó)車市在過熱過快的發(fā)展道路上有所偏轉(zhuǎn)，未來的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整將有助其回歸穩(wěn)定理性增長(zhǎng)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、車型日益豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大等因素的帶動(dòng)下，相信中國(guó)的豪車市場(chǎng)大有發(fā)展前景，也相信中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于豪車的理解不再偏激于炫富，而是真正讀懂這些豪華品牌的內(nèi)涵。