生意不好的時候，以往暗流涌動的矛盾便趨于公開化了。
現(xiàn)在，汽車廠商和渠道經(jīng)銷商就面臨著這樣的問題：渠道的上下游緊張關系已經(jīng)達到臨界點，關系走向決定了汽車消費環(huán)境能否形成一個良性循環(huán)。渠道的不穩(wěn)定為汽車廠商的業(yè)績埋下隱患，汽車廠商如果不改變已有的強勢地位，轉(zhuǎn)嫁渠道經(jīng)銷商壓力，和渠道經(jīng)銷商構(gòu)成一種新型合作關系，其未來的可持續(xù)發(fā)展或?qū)⒋蟠蛘劭邸?
“汽車經(jīng)銷商的總體困局，是市場收縮和廠家網(wǎng)絡擴張雙重矛盾直接造成的?！敝袊嚵魍▍f(xié)會秘書長沈進軍分析。
廣汽本田退網(wǎng)風波
5月1日，廣汽本田給全國多家經(jīng)銷商下發(fā)了一封郵件通知，通知內(nèi)容包括要求相關經(jīng)銷商停業(yè)整頓和啟動退出程序等。
統(tǒng)計顯示，5月份共有4家廣汽本田經(jīng)銷商啟動退出廣汽本田網(wǎng)絡，另有8家經(jīng)銷商進行為期一個月的停業(yè)整頓（它們中的大多數(shù)最后也會退出網(wǎng)絡）?！皬耐ㄖ峡春孟袷瞧噺S商要求經(jīng)銷商退出，而實際上是經(jīng)銷商自己選擇主動退出。很多經(jīng)銷商去年一年都在虧損，賣一輛車賠1萬多元?！睆V汽本田一家經(jīng)銷商總經(jīng)理張亮（化名）告訴記者。
“經(jīng)銷商只有到了實在經(jīng)營不下去的境地，才會退出網(wǎng)絡渠道。廣汽本田經(jīng)銷商退出網(wǎng)絡渠道對于廣汽本田廠商來說是意料之外的事，但也是情理之中的事情?！睆埩粮嬖V記者。
不過經(jīng)銷商不賺錢甚至出現(xiàn)虧損，不僅僅是廣汽本田一家品牌廠商的問題。一份來自J.D.Power亞太公司的報告透露，根據(jù)該公司2012年初對中國59個城市和38個汽車品牌的1605家經(jīng)銷商調(diào)查顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。
為了應對經(jīng)銷店當前經(jīng)營業(yè)務的連續(xù)虧損，一些仍堅持看好汽車市場未來的經(jīng)銷商集團則選擇換人來試圖改變局面。記者從知情人士處獲悉，國內(nèi)一家上市汽車經(jīng)銷商集團一天內(nèi)給集團下屬經(jīng)銷商店通知換掉10名4S店總經(jīng)理崗位，同時入駐上海不久的潤東集團剛剛投建的捷豹路虎店和寶馬店也更換了總經(jīng)理?！澳悴恢赖膿Q人信息還更多。”張亮告訴記者，“說不一定有一天我也會被換掉?！?
“換人沒有用。”國內(nèi)一家汽車經(jīng)銷商集團負責人王坤（化名）告訴記者，“在正常的市場經(jīng)濟條件下，管理者水平好壞能夠影響經(jīng)銷店的經(jīng)營水平和贏利能力，但是在汽車流通領域，好的管理者價值很難體現(xiàn)。汽車流通領域的交易不是市場經(jīng)濟，比如說一家經(jīng)銷商店單月最大銷售能力為150輛，汽車廠商為了完成月度或者季度目標，一下子給你200輛的銷售目標，車放在倉庫里，資金周轉(zhuǎn)不開會怎么辦？”
擴網(wǎng)帶給渠道商的苦惱
蓋世汽車網(wǎng)就汽車經(jīng)銷商贏利下滑現(xiàn)象原因在5月7日至5月13日進行了線上調(diào)查，參與人數(shù)共238位。約44%的參與人士認為這不過是“汽車廠家過度擴張的惡果”；同時，也有約39%的參與者將這一現(xiàn)象歸結(jié)于“汽車銷售放緩的連鎖反應”。
2011年中國共售出1850.51萬輛新車，增幅由前兩年的30%以上跌至2.5%。但是，在過去兩年時間里汽車廠商則加速擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡，這被多位經(jīng)銷商認為是造成去年許多經(jīng)銷商贏利出現(xiàn)下滑的一大原因。
據(jù)國家工商行政管理局2011年初公布，中國約有6.59萬家經(jīng)銷商，同時等待備案的還有數(shù)千家。而作為世界第二大汽車市場的美國，其新車銷量約為中國的2/3，但新車經(jīng)銷商數(shù)量僅約兩萬家，不及中國的1/3。
蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱認為，由于《汽車品牌銷售管理實施辦法》并沒有限制汽車廠家在同一地區(qū)布置經(jīng)銷網(wǎng)點的密度，這導致一些汽車廠家在大城市無節(jié)制布點，損害了經(jīng)銷商的利益。
大多數(shù)汽車廠商這兩年內(nèi)都在加緊擴張經(jīng)銷渠道。通用汽車今年計劃在中國增加600家經(jīng)銷商；福特汽車計劃增加110家；一汽大眾計劃到2015年一級經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。同時還有觀致汽車、廣汽菲亞特、長安PSA等新進入品牌也在加速鋪網(wǎng)。
“經(jīng)銷商數(shù)量激增造成了因汽車廠家管理和培訓不到位以及過度依賴新車銷售的經(jīng)銷店出現(xiàn)虧損。” 新華信汽車服務質(zhì)量管理解決方案副總經(jīng)理金永生告訴記者。
一家汽車企業(yè)相關負責人告訴記者，汽車廠商擴張渠道是根據(jù)汽車廠商在整個車市市場份額以及某個地區(qū)市場份額決定，“汽車廠商也知道渠道經(jīng)銷商這兩年鋪得有點快，但是土地資源是稀缺的，為了搶占市場份額，要提前著手準備?！?
王坤認為，在上海等一線城市，投建一家經(jīng)銷店就相當于做一個免費戶外廣告，而做這樣的廣告，至少每年要花費200萬元。更讓王坤等經(jīng)銷商氣憤的是，汽車廠商份額擴張是以犧牲經(jīng)銷商利益為代價，為了爭奪客戶，汽車廠商有意無意地讓經(jīng)銷商自己拿出更大的促銷力度來吸引消費者。
構(gòu)建新型合作關系
Auto Forsight汽車分析師張豫告訴記者，渠道永遠是一個話題，渠道管理是個策略性話題，不僅是渠道單一的問題，與車企產(chǎn)能擴張、產(chǎn)品策略、市場策略都有很大關系。
王坤認為，廠家擴大產(chǎn)能的沖動和一線市場的實際需求有偏差，汽車行業(yè)是個周期性行業(yè)，產(chǎn)能的釋放是滯后的，但是廠家卻沒有聽取一線經(jīng)銷商的意見，按照自己的市場調(diào)研去擴充產(chǎn)能。
“我承認，經(jīng)銷店的理論管理能力和市場應對措施沒有廠商水平高，但是經(jīng)銷店距離市場和客戶最近，能夠及時收到客戶的反饋，那么我們把這些反映給廠商后，廠商重視了嗎？”上海一家合資品牌經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴記者。
金永生認為，其實汽車廠商也有自己的苦衷，汽車品牌之間的競爭太激烈，蛋糕總共就那么大，誰都不想倒退。業(yè)內(nèi)人士認為，渠道是汽車廠商的根本，汽車廠商應該考慮綜合利益的最大化，而不是通過傷害渠道經(jīng)銷商的利益來提升自己的市場份額。汽車廠商需要考慮怎么和渠道經(jīng)銷商建立更加密切的合作關系，聽取終端經(jīng)銷商的市場反饋。
據(jù)金永生介紹，根據(jù)調(diào)研，汽車廠商的一些市場行為在推出之前確實缺少和渠道經(jīng)銷商溝通。汽車廠商需要改變已有的姿態(tài)，更加主動深入地和經(jīng)銷商進行意見交換，尤其是結(jié)合渠道經(jīng)銷商當?shù)氐氖袌鲎兓ブ贫ㄙY源投放，這樣對于汽車廠商和渠道經(jīng)銷商來說是雙贏的結(jié)果。
