生意不好的時(shí)候，以往暗流涌動(dòng)的矛盾便趨于公開化了。
現(xiàn)在，汽車廠商和渠道經(jīng)銷商就面臨著這樣的問題：渠道的上下游緊張關(guān)系已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，關(guān)系走向決定了汽車消費(fèi)環(huán)境能否形成一個(gè)良性循環(huán)。渠道的不穩(wěn)定為汽車廠商的業(yè)績(jī)埋下隱患，汽車廠商如果不改變已有的強(qiáng)勢(shì)地位，轉(zhuǎn)嫁渠道經(jīng)銷商壓力，和渠道經(jīng)銷商構(gòu)成一種新型合作關(guān)系，其未來的可持續(xù)發(fā)展或?qū)⒋蟠蛘劭邸?
“汽車經(jīng)銷商的總體困局，是市場(chǎng)收縮和廠家網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張雙重矛盾直接造成的?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)沈進(jìn)軍分析。
廣汽本田退網(wǎng)風(fēng)波
5月1日，廣汽本田給全國(guó)多家經(jīng)銷商下發(fā)了一封郵件通知，通知內(nèi)容包括要求相關(guān)經(jīng)銷商停業(yè)整頓和啟動(dòng)退出程序等。
統(tǒng)計(jì)顯示，5月份共有4家廣汽本田經(jīng)銷商啟動(dòng)退出廣汽本田網(wǎng)絡(luò)，另有8家經(jīng)銷商進(jìn)行為期一個(gè)月的停業(yè)整頓（它們中的大多數(shù)最后也會(huì)退出網(wǎng)絡(luò)）?！皬耐ㄖ峡春孟袷瞧噺S商要求經(jīng)銷商退出，而實(shí)際上是經(jīng)銷商自己選擇主動(dòng)退出。很多經(jīng)銷商去年一年都在虧損，賣一輛車賠1萬多元?！睆V汽本田一家經(jīng)銷商總經(jīng)理張亮（化名）告訴記者。
“經(jīng)銷商只有到了實(shí)在經(jīng)營(yíng)不下去的境地，才會(huì)退出網(wǎng)絡(luò)渠道。廣汽本田經(jīng)銷商退出網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于廣汽本田廠商來說是意料之外的事，但也是情理之中的事情。”張亮告訴記者。
不過經(jīng)銷商不賺錢甚至出現(xiàn)虧損，不僅僅是廣汽本田一家品牌廠商的問題。一份來自J.D.Power亞太公司的報(bào)告透露，根據(jù)該公司2012年初對(duì)中國(guó)59個(gè)城市和38個(gè)汽車品牌的1605家經(jīng)銷商調(diào)查顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。
為了應(yīng)對(duì)經(jīng)銷店當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的連續(xù)虧損，一些仍堅(jiān)持看好汽車市場(chǎng)未來的經(jīng)銷商集團(tuán)則選擇換人來試圖改變局面。記者從知情人士處獲悉，國(guó)內(nèi)一家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)一天內(nèi)給集團(tuán)下屬經(jīng)銷商店通知換掉10名4S店總經(jīng)理崗位，同時(shí)入駐上海不久的潤(rùn)東集團(tuán)剛剛投建的捷豹路虎店和寶馬店也更換了總經(jīng)理。“你不知道的換人信息還更多?！睆埩粮嬖V記者，“說不一定有一天我也會(huì)被換掉?！?
“換人沒有用?！眹?guó)內(nèi)一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人王坤（化名）告訴記者，“在正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，管理者水平好壞能夠影響經(jīng)銷店的經(jīng)營(yíng)水平和贏利能力，但是在汽車流通領(lǐng)域，好的管理者價(jià)值很難體現(xiàn)。汽車流通領(lǐng)域的交易不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，比如說一家經(jīng)銷商店單月最大銷售能力為150輛，汽車廠商為了完成月度或者季度目標(biāo)，一下子給你200輛的銷售目標(biāo)，車放在倉庫里，資金周轉(zhuǎn)不開會(huì)怎么辦？”
擴(kuò)網(wǎng)帶給渠道商的苦惱
蓋世汽車網(wǎng)就汽車經(jīng)銷商贏利下滑現(xiàn)象原因在5月7日至5月13日進(jìn)行了線上調(diào)查，參與人數(shù)共238位。約44%的參與人士認(rèn)為這不過是“汽車廠家過度擴(kuò)張的惡果”；同時(shí)，也有約39%的參與者將這一現(xiàn)象歸結(jié)于“汽車銷售放緩的連鎖反應(yīng)”。
2011年中國(guó)共售出1850.51萬輛新車，增幅由前兩年的30%以上跌至2.5%。但是，在過去兩年時(shí)間里汽車廠商則加速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這被多位經(jīng)銷商認(rèn)為是造成去年許多經(jīng)銷商贏利出現(xiàn)下滑的一大原因。
據(jù)國(guó)家工商行政管理局2011年初公布，中國(guó)約有6.59萬家經(jīng)銷商，同時(shí)等待備案的還有數(shù)千家。而作為世界第二大汽車市場(chǎng)的美國(guó)，其新車銷量約為中國(guó)的2/3，但新車經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H約兩萬家，不及中國(guó)的1/3。
蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱認(rèn)為，由于《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》并沒有限制汽車廠家在同一地區(qū)布置經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，這導(dǎo)致一些汽車廠家在大城市無節(jié)制布點(diǎn)，損害了經(jīng)銷商的利益。
大多數(shù)汽車廠商這兩年內(nèi)都在加緊擴(kuò)張經(jīng)銷渠道。通用汽車今年計(jì)劃在中國(guó)增加600家經(jīng)銷商；福特汽車計(jì)劃增加110家；一汽大眾計(jì)劃到2015年一級(jí)經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。同時(shí)還有觀致汽車、廣汽菲亞特、長(zhǎng)安PSA等新進(jìn)入品牌也在加速鋪網(wǎng)。
“經(jīng)銷商數(shù)量激增造成了因汽車廠家管理和培訓(xùn)不到位以及過度依賴新車銷售的經(jīng)銷店出現(xiàn)虧損?！?nbsp;新華信汽車服務(wù)質(zhì)量管理解決方案副總經(jīng)理金永生告訴記者。
一家汽車企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，汽車廠商擴(kuò)張渠道是根據(jù)汽車廠商在整個(gè)車市市場(chǎng)份額以及某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額決定，“汽車廠商也知道渠道經(jīng)銷商這兩年鋪得有點(diǎn)快，但是土地資源是稀缺的，為了搶占市場(chǎng)份額，要提前著手準(zhǔn)備。”
王坤認(rèn)為，在上海等一線城市，投建一家經(jīng)銷店就相當(dāng)于做一個(gè)免費(fèi)戶外廣告，而做這樣的廣告，至少每年要花費(fèi)200萬元。更讓王坤等經(jīng)銷商氣憤的是，汽車廠商份額擴(kuò)張是以犧牲經(jīng)銷商利益為代價(jià)，為了爭(zhēng)奪客戶，汽車廠商有意無意地讓經(jīng)銷商自己拿出更大的促銷力度來吸引消費(fèi)者。
構(gòu)建新型合作關(guān)系
Auto Forsight汽車分析師張?jiān)ジ嬖V記者，渠道永遠(yuǎn)是一個(gè)話題，渠道管理是個(gè)策略性話題，不僅是渠道單一的問題，與車企產(chǎn)能擴(kuò)張、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略都有很大關(guān)系。
王坤認(rèn)為，廠家擴(kuò)大產(chǎn)能的沖動(dòng)和一線市場(chǎng)的實(shí)際需求有偏差，汽車行業(yè)是個(gè)周期性行業(yè)，產(chǎn)能的釋放是滯后的，但是廠家卻沒有聽取一線經(jīng)銷商的意見，按照自己的市場(chǎng)調(diào)研去擴(kuò)充產(chǎn)能。
“我承認(rèn)，經(jīng)銷店的理論管理能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施沒有廠商水平高，但是經(jīng)銷店距離市場(chǎng)和客戶最近，能夠及時(shí)收到客戶的反饋，那么我們把這些反映給廠商后，廠商重視了嗎？”上海一家合資品牌經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴記者。
金永生認(rèn)為，其實(shí)汽車廠商也有自己的苦衷，汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，蛋糕總共就那么大，誰都不想倒退。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，渠道是汽車廠商的根本，汽車廠商應(yīng)該考慮綜合利益的最大化，而不是通過傷害渠道經(jīng)銷商的利益來提升自己的市場(chǎng)份額。汽車廠商需要考慮怎么和渠道經(jīng)銷商建立更加密切的合作關(guān)系，聽取終端經(jīng)銷商的市場(chǎng)反饋。
據(jù)金永生介紹，根據(jù)調(diào)研，汽車廠商的一些市場(chǎng)行為在推出之前確實(shí)缺少和渠道經(jīng)銷商溝通。汽車廠商需要改變已有的姿態(tài)，更加主動(dòng)深入地和經(jīng)銷商進(jìn)行意見交換，尤其是結(jié)合渠道經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)變化去制定資源投放，這樣對(duì)于汽車廠商和渠道經(jīng)銷商來說是雙贏的結(jié)果。
