英倫搬遷湘潭 李書(shū)福矯正品牌矩陣

    根據(jù)吉利汽車(chē)最新決定，吉利子品牌英倫旗下的SC7系列車(chē)型將于7月20日以后停產(chǎn)，生產(chǎn)性搬遷至湖南湘潭。這是今年年初，李書(shū)福因?yàn)閂OLVO事務(wù)纏身，將吉利業(yè)務(wù)交給安聰慧后，安對(duì)吉利進(jìn)行系列調(diào)整中的一步。

　　5年前，吉利汽車(chē)開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)有限的資源打造三個(gè)品牌，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。但是近幾年，吉利大多數(shù)車(chē)型仍還在中低端市場(chǎng)徘徊，合資品牌產(chǎn)品線下壓，使吉利等自主品牌在利潤(rùn)上面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高技術(shù)能力和利潤(rùn)，是近一年來(lái)困擾李書(shū)福的一道難題。

　　李書(shū)福開(kāi)始做減法

　　李書(shū)福希望從降低成本入手。按照計(jì)劃，7月20日之后，上海英倫SC7系的生產(chǎn)線將整體搬遷到湖南湘潭。據(jù)吉利內(nèi)部人士透露，目前英倫已在加班加點(diǎn)的生產(chǎn)中，平均每天的產(chǎn)量高達(dá)250輛左右。主要為了搬遷作準(zhǔn)備。

　　英倫SC7系原名叫“海景”，與吉利低端車(chē)型遠(yuǎn)景屬于同一平臺(tái)，此次從上海搬往湘潭將和遠(yuǎn)景共線生產(chǎn)。“平臺(tái)化生產(chǎn)能擴(kuò)大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，是吉利必然的方向。”吉利銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者。

　　為了順利完成搬遷，吉利也對(duì)員工進(jìn)行了安排，原來(lái)在上?；赜惞S的員工，可以選擇隨工廠搬遷到湘潭基地或吉利其他基地，如果希望繼續(xù)留在上海，則可等待吉利兩年以后有了上海新項(xiàng)目再回來(lái)。

　　此次搬遷是吉利基地整合的一部分。目前除了上海基地英倫生產(chǎn)線搬遷外，吉利生產(chǎn)布局都在調(diào)整之中，其中臨海的豪情將搬遷至杜橋，而路橋基地則也計(jì)劃搬到椒江，寧波的基地也要搬到春曉。隨著新基地搬遷的同時(shí)，吉利未來(lái)三大品牌都要實(shí)現(xiàn)按照平臺(tái)化來(lái)生產(chǎn)。

　　吉利從2009年啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，并成立了三大品牌事業(yè)部。除了研發(fā)上統(tǒng)一，三大品牌在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，全部由事業(yè)部決定。雖然在品牌初創(chuàng)時(shí)期，這樣的架構(gòu)使吉利的三大品牌定位能更加清晰，但帶來(lái)的后果是資源的浪費(fèi)。

　　如上海英倫SC7系和遠(yuǎn)景，由于屬于不同的事業(yè)部，其生產(chǎn)也歸不同的事業(yè)部管理，兩個(gè)相同的平臺(tái)，卻在不同的地方生產(chǎn)，從規(guī)模利益的角度考慮是極不劃算的。“一方面是與合資企業(yè)全球的研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模相比，自主品牌企業(yè)本身就相對(duì)更弱，加上資源分散，成本居高不下，影響了吉利的贏利能力。”蓋世汽車(chē)網(wǎng)CE0陳文凱也認(rèn)為。

　　直接導(dǎo)致的后果是，吉利花主要精力打造的中高端品牌“帝豪”，雖然讓吉利部分實(shí)現(xiàn)了中高端轉(zhuǎn)型，但吉利另外兩大品牌并無(wú)大起色。

　　“多品牌帶來(lái)的問(wèn)題包括研發(fā)資源可能會(huì)嚴(yán)重透支、車(chē)型可能會(huì)青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實(shí)力，還很難協(xié)調(diào)多品牌的良性發(fā)展?！?nbsp;PAC公司顧問(wèn)周方裕認(rèn)為。

　　去年12月29日，吉利集團(tuán)召開(kāi)了年前最后一次經(jīng)管會(huì)，李書(shū)福到會(huì)重新宣布了集團(tuán)高層人事變動(dòng)：2012年開(kāi)始，集團(tuán)總裁將由吉利集團(tuán)董事、副總裁安聰慧擔(dān)任。

　　安聰慧職位上的變化，源于其領(lǐng)導(dǎo)的帝豪品牌的業(yè)績(jī)。李書(shū)福想把帝豪的成功移植到另外兩大品牌。

　　品牌矩陣的新維度

　　安聰慧上任后，隨即著手對(duì)吉利戰(zhàn)略的調(diào)整。第一步，吉利開(kāi)始有針對(duì)性地實(shí)施對(duì)標(biāo)管理。按照安聰慧提出的方案，每個(gè)部門(mén)都針對(duì)各自不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選定幾個(gè)主要的對(duì)標(biāo)對(duì)象。如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)選擇的對(duì)標(biāo)對(duì)象是通用和日產(chǎn)，生產(chǎn)層面選擇將豐田的精益生產(chǎn)作為對(duì)標(biāo)榜樣等等。而從公司層面，則將國(guó)內(nèi)幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為對(duì)標(biāo)對(duì)象?！敖衲昵拔鍌€(gè)月，幾個(gè)主要的對(duì)標(biāo)對(duì)象的排名已經(jīng)到我們后面去了。”吉利內(nèi)部人士透露。

　　與此同時(shí)，吉利的內(nèi)部架構(gòu)也開(kāi)始調(diào)整。拆解了原來(lái)吉利以品牌為劃分的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，如全球鷹公司，此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三個(gè)分公司組成，安聰慧就將他們拆分成三個(gè)分公司，其他兩大品牌公司也是如此。

　　配合品牌公司架構(gòu)的調(diào)整，銷(xiāo)售公司很快拿出了整合方案，即吉利的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)取消帝豪、全球鷹和英倫汽車(chē)三個(gè)子品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部直接對(duì)所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負(fù)責(zé)。

　　“這樣做是為了‘優(yōu)化和整合資源’?！眲⒔鹆颊f(shuō)?！凹麑?duì)于之前的多品牌發(fā)展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩(wěn)妥的做法。”周方裕認(rèn)為。

　　營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)制的目的除了集中資源進(jìn)一步下沉營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，挖掘區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力外，一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，在安聰慧完成了對(duì)吉利的生產(chǎn)布局調(diào)整后，吉利相當(dāng)于回到了最初分散的模式，也就是在多品牌實(shí)施前的模式?！澳壳暗哪Ｊ綉?yīng)該是個(gè)過(guò)渡的模式，下一步，吉利應(yīng)該還會(huì)從資源集約的角度進(jìn)行再整合?！敝槿耸颗袛?。

　　而為了使企業(yè)在調(diào)整過(guò)程中，盡量少地影響到三大品牌，銷(xiāo)售公司進(jìn)行銷(xiāo)售架構(gòu)重整時(shí)，將原來(lái)分散在各個(gè)品牌公司的品牌規(guī)劃人員，整合成一個(gè)部分，由該部門(mén)專(zhuān)門(mén)針對(duì)三個(gè)品牌作定位的分析和研究。

　　知情人士透露，下一步，安聰慧將為資源集約化而進(jìn)行再次調(diào)整。按照安聰慧的想法，希望通過(guò)內(nèi)部的調(diào)整，希望吉利產(chǎn)品能更適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

　　實(shí)際上，在作出一系列調(diào)整的同時(shí)，吉利的品牌戰(zhàn)略也已隨之發(fā)生變化。吉利的三個(gè)品牌已經(jīng)不是按低、中、高來(lái)區(qū)分，每個(gè)品牌都計(jì)劃推出A級(jí)、B級(jí)和C級(jí)車(chē)型，三個(gè)品牌的區(qū)分是針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不同，帝豪主攻中高端公商務(wù)用車(chē)及家庭用車(chē)市場(chǎng)，全球鷹主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)，英倫則專(zhuān)注經(jīng)典復(fù)古的貴族風(fēng)格。