本田謳歌在華遭遇大考 7家經(jīng)銷商退網(wǎng)

    今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價格戰(zhàn)，豪華車市場銷量雖然保持增長，但終端成交價格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車品牌被“殃及”，被迫跟風(fēng)降價，銷售利潤攤薄甚至為負(fù)

　　12月15日下午3點，上海楊浦區(qū)國和路謳歌4S店銷售顧問們有些清閑。在《第一財經(jīng)日報》記者近1個小時的觀察中，發(fā)現(xiàn)客戶朱先生（化名）一家三口在二十分鐘里分別查看了三款車，詢問了售價和配置，但并沒有下訂單；另一名客戶只待了十分鐘后就離開該店。

　　平淡的銷售業(yè)績與經(jīng)營持續(xù)虧損，令部分經(jīng)銷商萌生退意。記者了解到，去年至今謳歌全國陸續(xù)有7家4S店退網(wǎng)，占全國經(jīng)銷商總數(shù)的18%。

　　在進(jìn)入中國的第六年，謳歌似乎仍未在產(chǎn)品投放等策略上找準(zhǔn)節(jié)奏。12月15日，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰對本報記者表示：“今年的確有個別幾個店退了，但有退的也有新進(jìn)的，這是投資人判斷商業(yè)利益的結(jié)果。謳歌已經(jīng)在加速中國本地化和產(chǎn)品投放，相信接下來會好很多?！?

　　18%經(jīng)銷商退網(wǎng)

　　本報記者近日電話采訪了多家謳歌經(jīng)銷商，并走訪了上海、深圳等地謳歌經(jīng)銷店，得知大多數(shù)經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，有幾家經(jīng)銷商正萌生退意，也有部分經(jīng)銷商表示將視謳歌未來政策而定去留。

　　本田謳歌截至2011年底全國共有39家經(jīng)銷商，但記者查詢發(fā)現(xiàn)，本田中國網(wǎng)站只公布了32家謳歌經(jīng)銷商信息，謳歌全國多地經(jīng)銷商也證實目前謳歌全國只有32家經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)，包括廣州鴻粵謳歌店、青島寶騰謳歌店和鄂爾多斯的一家謳歌店等。按照2011年底39家店進(jìn)行計算，目前謳歌退網(wǎng)的經(jīng)銷商占比為18%。謳歌一家4S店銷售經(jīng)理透露仍有兩家店計劃退網(wǎng)。

　　銷量不佳、持續(xù)虧損是經(jīng)銷商退網(wǎng)原因之一。深圳、浙江杭州、浙江金華等地謳歌經(jīng)銷商表示月銷量在10輛左右，這與謳歌全國銷量數(shù)據(jù)相符。數(shù)據(jù)顯示，謳歌2011年中國銷量為4104輛，平均全國經(jīng)銷商年銷量為100輛。

　　采訪中，僅有武漢謳歌店工作人員聲稱月銷量高達(dá)40~50輛并實現(xiàn)盈利，但這一說法在武漢遭到其他豪華品牌經(jīng)銷商的否定。武漢一家進(jìn)口品牌4S店總經(jīng)理李海（化名）對本報記者表示，謳歌月售50臺是不可能的。與武漢謳歌店高層熟識的一位人士透露，該店自開業(yè)以來一直虧損經(jīng)營。

　　更多的經(jīng)銷商稱自開業(yè)以來就處于虧損狀態(tài)。烏魯木齊謳歌店于2011年底開業(yè)，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱開業(yè)一年虧損了約500萬元。此外，開業(yè)時間為2009年的唐山謳歌店也宣稱公司自開業(yè)以來一直虧損。謳歌全國經(jīng)銷商內(nèi)部流傳僅有長沙和佛山店盈利，但上述兩家店拒絕透露相關(guān)信息。

　　實際上，謳歌店的虧損在業(yè)內(nèi)不算新聞。作為資金密集型行業(yè)，汽車4S店投資動輒上千萬甚至2000萬元以上，開業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。

　　“每個店剛建店的時候都不可能產(chǎn)生盈利。前期幾千萬的投資、固定資產(chǎn)的投資都是擺在那的。我相信無論哪一個品牌，都不敢說剛建店就能盈利?！鄙虾Ｖ幐鑷偷暌晃回?fù)責(zé)人表示。

　　謳歌全國網(wǎng)點以2010、2011年開業(yè)的新店為主，加上今年豪車市場競爭加劇，致使謳歌全國經(jīng)銷商整體生存狀況受拖累。多起退網(wǎng)事件的發(fā)生表明投資人對這一品牌的長期盈利性缺乏信心。

　　謳歌加速本地化

　　4S店通常有三種利潤來源：銷售利潤、售后利潤和精品（服務(wù)）利潤。售后利潤被認(rèn)為是生存之本，4S店每月數(shù)十萬元的運營費用依靠售后利潤支撐。

　　今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價格戰(zhàn)，豪華車市場銷量雖然保持增長，但終端成交價格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車品牌被“殃及”，被迫跟風(fēng)降價，銷售利潤攤薄甚至為負(fù)。

　　與前述幾個豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低；總額區(qū)域內(nèi)客戶保有量少，加上新車主質(zhì)保期未過，售后無法產(chǎn)生足夠利潤。

　　謳歌單一的產(chǎn)品線屢屢為經(jīng)銷商所詬病。進(jìn)入中國6年，謳歌僅引進(jìn)了6款產(chǎn)品，分別為ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很長一段時期里，謳歌以60萬元以上的產(chǎn)品為主。僅有上市不久的ILX價格拉低至30萬元區(qū)間。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬~200萬區(qū)間，滿足不同消費者的需求。

　　“謳歌的車型是大排量為主，除了這次剛上來的混合動力是小排量的，其他都是大排量的，我們的客戶買一臺車要準(zhǔn)備60萬。而寶馬、奔馳十幾萬就能買得到，他們的客戶群體當(dāng)然會多?！敝幐枭虾吐返晗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　此外，也有經(jīng)銷商抱怨謳歌在中國沒有金融公司，經(jīng)銷商無法像其他品牌一樣獲得主機(jī)廠的金融支持?！懊總€月財務(wù)上費用還是蠻高的。因為謳歌沒有自己的汽車金融公司，我們就要向銀行貸款，銀行貸款這方面的費用還是蠻高的?！苯K南通謳歌店一位負(fù)責(zé)人說。

　　“是否退網(wǎng)主要看廠家政策。前年、大前年活動搞得挺好，資金周轉(zhuǎn)得好，賣得都還好。今年廠家支持力度不夠?！币患医?jīng)銷商說。

　　朱林杰表示，謳歌正加快中國本地化。今年以來謳歌加快了中國產(chǎn)品投放速度，并積極降低產(chǎn)品售價門檻。廣州車展上推出的混合動力轎車ILX，是謳歌迄今為止在中國最便宜的一款車型。除此之外，謳歌還將加大產(chǎn)品投放力度。

　　本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司表示，2012年對謳歌中國事業(yè)來說，是非同尋常的一年。無論是經(jīng)營團(tuán)隊還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，謳歌都在為中國而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業(yè)部副部長陳悅是本田高管團(tuán)隊里唯一的中國人，這也是謳歌迎合中國市場做出的改變之一。