上海大眾全面增配：圍剿自主品牌

    A級(jí)車(chē)配備B級(jí)車(chē)的配置，這一常見(jiàn)于品牌力不夠強(qiáng)的自主品牌或韓系車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手段，從現(xiàn)在開(kāi)始，已經(jīng)成為大眾在中國(guó)的重要戰(zhàn)略。

　　“這個(gè)變化不是我們一個(gè)小的策略，是上海大眾和德國(guó)大眾共同達(dá)成的大戰(zhàn)略?！?nbsp;6月7日，新途觀上市前夕，上海大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑向記者表示，從新途觀開(kāi)始，上海大眾的車(chē)型將告別同檔次車(chē)型配置偏低的狀況。未來(lái)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)推出的配置將是全球最高的。

　　雖然今年前五個(gè)月，上海大眾已實(shí)現(xiàn)了65萬(wàn)輛銷(xiāo)量，相當(dāng)于去年半年的銷(xiāo)量，增幅高達(dá)22%左右，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均10%的增長(zhǎng)，但統(tǒng)管上海大眾銷(xiāo)售的賈鳴鏑并非高枕無(wú)憂。

　　一方面是上海大眾近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)不斷增加產(chǎn)能，一方面則遭遇公務(wù)車(chē)市場(chǎng)向自主品牌傾斜和 DSG危機(jī)的雙重壓力，如何繼續(xù)保持上海大眾的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，賈鳴鏑開(kāi)始啟動(dòng)全方位的突破計(jì)劃，包括提升配置、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)布局等。

　　這一系列計(jì)劃的啟動(dòng)，上海大眾也在越來(lái)越多的領(lǐng)域與自主品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，在合資企業(yè)咄咄逼人之勢(shì)下，自主品牌企業(yè)如何來(lái)守住并擴(kuò)大市場(chǎng)，已是他們不得不面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　低配大眾終于增配

　　越級(jí)配置的計(jì)劃征得了外方的支持后，上海大眾在新產(chǎn)品的推出上更加游刃有余。剛剛上市的全新途觀，增加了包括2.0的PLA自動(dòng)泊車(chē)輔助系統(tǒng)、DLA智能遠(yuǎn)光燈、疲勞監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等一般C級(jí)車(chē)才會(huì)配備的配置。

　　事實(shí)上，這種越級(jí)配置的做法，之前在上海大眾的產(chǎn)品系列中并不多見(jiàn)，原因是這并不符合一直以來(lái)德國(guó)人對(duì)車(chē)的看法，德國(guó)人的消費(fèi)觀理性而保守，就如同智能手機(jī)，德國(guó)人用的并不多，在他們看來(lái)夠用就好。這也導(dǎo)致此前兩個(gè)大眾在中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，明顯在配置上低于同級(jí)車(chē)。

　　德方也已意識(shí)到，與三年前推出途觀的市場(chǎng)環(huán)境不同， SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在白熱化，幾乎所有的主流車(chē)企都開(kāi)始進(jìn)入SUV市場(chǎng)，福特翼虎已成為途觀強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　另外，上海大眾在一些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的地位開(kāi)始動(dòng)搖。如上海大眾在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)最高時(shí)占據(jù)了30%銷(xiāo)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)在全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售總量中約占2%，以2012年乘用車(chē)總量1552萬(wàn)輛計(jì)算，相當(dāng)于上海大眾在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量近10萬(wàn)輛。

　　加上之前大眾對(duì)DSG的召回，雖然目前對(duì)大眾在中國(guó)的銷(xiāo)量并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，但DSG事件以后，大眾在汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)的領(lǐng)先地位也在消費(fèi)者心目中大打折扣。

　　盡快消除市場(chǎng)和消費(fèi)者顧慮的雙重影響，保險(xiǎn)的做法是，迅速推動(dòng)私車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。并通過(guò)提升配置來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前途觀仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)?！昂芏嗳苏J(rèn)為現(xiàn)在途觀還熱銷(xiāo)，為什么要投入資金升級(jí)配置，但在合適的時(shí)候進(jìn)行升級(jí)，這是保持產(chǎn)品領(lǐng)先的要求?！辟Z鳴鏑說(shuō)。

　　按照上海大眾的計(jì)劃，在途觀之后，上海大眾還要推出一款B級(jí)SUV，而新途觀能否繼續(xù)成為行業(yè)的標(biāo)桿，對(duì)下一步的SUV計(jì)劃將起到關(guān)鍵作用。

　　記者了解到，2016年之前，上海大眾的大眾品牌，將開(kāi)辟三個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，包括即將上市的介于朗逸和帕薩特之間的Gran Lavida朗行；已完成造型的B級(jí)SUV和一款與奧迪A6定位相當(dāng)?shù)腃級(jí)車(chē)。斯柯達(dá)品牌也將在未來(lái)的五年之內(nèi)，要加入兩個(gè)全新的交叉車(chē)型和兩款全新的SUV產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，上海大眾也在進(jìn)行產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。從兩年多前開(kāi)始，大眾在中國(guó)全面邁出擴(kuò)張腳步，僅上海大眾就新增了四個(gè)工廠。最新的工廠是上月剛投產(chǎn)的長(zhǎng)沙工廠，將于2015年建成30萬(wàn)產(chǎn)能。加上之前上海大眾在西部部署的新疆基地、寧波基地和儀征基地，近年來(lái)，上海大眾陸續(xù)將新增100萬(wàn)輛產(chǎn)能。

　　四五線圍剿自主品牌

　　目前，上海大眾在一二三線城市覆蓋率達(dá)到了100%，四線城市達(dá)到了80%，五線城市達(dá)到了59%。而根據(jù)上海大眾制訂的2015年網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃中，一至五線城市的覆蓋率都要達(dá)到100%。

　　三四五線城市是目前增速最快的市場(chǎng)。在上海大眾的一份對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告中顯示： 20%-30%的一線城市是負(fù)增長(zhǎng)；二線城市基本都在正增長(zhǎng)，增速在10%左右；三線城市的增速在20-30%；四五線城市的增速超過(guò)30%。

　　而隨著上海大眾戰(zhàn)場(chǎng)的延伸，也直接把戰(zhàn)火燒到了自主品牌最集中的區(qū)域——三、四、五線市場(chǎng)。

　　“我也希望中國(guó)的自主品牌發(fā)展得更好?！碧崞鹪诠珓?wù)車(chē)市場(chǎng)可能被自主品牌替代，賈鳴鏑坦言他也希望自主品牌能發(fā)展得更好。不過(guò)，要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，不可避免會(huì)觸動(dòng)自主品牌的“奶酪”。

　　而與此前合資企業(yè)和自主品牌企業(yè)分別專(zhuān)注于不同的市場(chǎng)不同，上海大眾在中低端產(chǎn)品上從新桑塔納到POLO到朗逸家族、再到朗行全系列車(chē)型配置，配合斯柯達(dá)產(chǎn)品，上海大眾在中低端領(lǐng)域已全面布局完成。

　　而與自主品牌相比，上海大眾具備更高溢價(jià)空間，如果市場(chǎng)有需要，只需犧牲部分利潤(rùn)，完全可以輕松實(shí)現(xiàn)追趕。

　　“如果只比性?xún)r(jià)比，自主品牌越來(lái)越?jīng)]出路了。”某自主品牌高層認(rèn)為。與自主品牌相比，大眾等外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、有品牌優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自主品牌，完全有能力應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的變化。

　　“自主品牌必須首先要做到在質(zhì)量和性能上可以與國(guó)際品牌直接較量，同時(shí)還需要樹(shù)立獨(dú)有的文化，并把品質(zhì)做得更有特點(diǎn)。”上述自主品牌企業(yè)高層認(rèn)為，自主品牌企業(yè)只有迅速實(shí)現(xiàn)這些，才有可能不被合資企業(yè)打敗。