奔馳內(nèi)外交困深陷負(fù)面漩渦 倪凱指責(zé)經(jīng)銷商懶惰

    雙軌制管理雖被去除，銷量下滑卻成沉痛一擊，“傲慢”奔馳售后服務(wù)滿意度低于行業(yè)均值

　　最近奔馳在中國的棘手事兒不少。

　　6月18日，戴姆勒宣布對旗下梅賽德斯-奔馳品牌中國市場銷售架構(gòu)進(jìn)行改組，在德國總部專門為在華銷售業(yè)務(wù)新設(shè)立銷售支持機(jī)構(gòu)，執(zhí)掌在中國市場的培訓(xùn)以及銷售業(yè)務(wù)。這本是一件好事，但其做法卻引發(fā)質(zhì)疑。

　　在德國成立針對中國的銷售支持機(jī)構(gòu)，這難免會影響各項營銷決策的效率，甚至因為缺乏實地調(diào)查而影響決策的準(zhǔn)確性。而對市場做出更為迅速的判斷，對品牌精神作出更為接地氣的詮釋正是目前奔馳所最為缺乏的一面。

　　隨后，奔馳自己就在其中國官網(wǎng)上“出了糗”。6月24日，奔馳中國官方網(wǎng)站上兩款原價分別為76.8萬元和96.8萬元的全新CLS 300和CLS 350車型的獵裝版價格竟出現(xiàn)差錯，被標(biāo)為了7元人民幣。很難想象一個官方網(wǎng)站會發(fā)生這樣的“失誤”，而這一漏洞也遭來了眾多網(wǎng)友的下單搶購?！拔覀円呀?jīng)搶了一輛，現(xiàn)在要看看奔馳怎么給我們交代。”一位消費者在其微博上宣稱。

　　在面對這些“負(fù)面”消息時，奔馳中國總部自己卻似乎已陷入泥沼中無暇應(yīng)對。據(jù)深喉爆料，奔馳中國遭總部調(diào)查，甚至在一個月前就派駐調(diào)查專員到奔馳中國的公關(guān)服務(wù)公司——新勢整合傳播機(jī)構(gòu)。而坊間更是傳聞，奔馳中國某高管正準(zhǔn)備離任。

　　種種問題暴露出奔馳中國目前已經(jīng)存在著深刻的管理漏洞。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)“傲慢”、“不作為”、“甘當(dāng)鴕鳥”等標(biāo)簽被貼在奔馳中國的身上時，其在華想要趕超奧迪和寶馬的計劃，仍將是一個遙不可及的夢想。

　　負(fù)面重重

　　擁有著120多年歷史的奔馳在全球汽車歷史上都是一間偉大的公司，但它在中國市場上的表現(xiàn)卻始終差強人意。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，奔馳在中國市場銷量為196211輛，同比增長1.5%；奧迪銷售40.58萬輛，同比增長近30%；寶馬銷量為32.64萬輛，同比增長超過40%。很顯然，與競爭對手相比，奔馳去年無論是在銷量上還是在增長率上來說都頗有差距。

　　但這還不是最差的。因為今年以來，奔馳在中國市場的銷量甚至出現(xiàn)了下滑趨勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，今年第一季度奔馳的銷售額同比下降12%至45440輛，而寶馬中國區(qū)的銷量上升8%至86224輛，奧迪的銷量則攀升至102810輛，同比漲幅14%。雖然今年5月，奔馳在華的銷量恢復(fù)到同比增長6.5%，但寶馬增長了15%，奧迪則增長了16%。

　　這樣的情形似乎很難解釋。因為在此之前，業(yè)界多把奔馳在華的業(yè)績不佳歸罪為其雙軌制的渠道管理。眾所周知，此前，奔馳在中國曾有兩個總代理商，一個是奔馳中國，一個是北京奔馳，前者是進(jìn)口車的代理商，后者是國產(chǎn)車的代理商。由于奔馳中國與北京奔馳在銷售事務(wù)上的各自為政，曾經(jīng)一度讓奔馳在國內(nèi)的市場表現(xiàn)受到牽制。

　　以國產(chǎn)奔馳E上市為例。在該車正式上市之前，奔馳中國大量進(jìn)口E級車，由于進(jìn)口數(shù)量太大，又要在國產(chǎn)奔馳上市之前全部售出，經(jīng)銷商大幅度降價，最高達(dá)到十萬，由此也直接造成了國產(chǎn)奔馳E的滯銷，相當(dāng)于奔馳自己在互相打架。

　　不過，痛定思痛后，奔馳于去年開始對其雙軌制的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改組和合并。它先是在去年10月?lián)Q掉了原奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官邁爾斯，由原奔馳日本公司總裁倪凱接任。隨后去年12月17日，又成立了北京奔馳銷售服務(wù)公司，將進(jìn)口及國產(chǎn)車兩大在華銷售業(yè)務(wù)整合，并且還在戴姆勒公司的董事會設(shè)置了專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的董事席位，由唐仕凱出任。

　　一系列的動作讓所有人都認(rèn)為，按照道理，去除掉最被詬病的雙軌制管理弊端后，奔馳在華應(yīng)該會迎來蜜月期。然而下滑的銷量卻給了奔馳中國沉痛一擊——顯然，奔馳在中國的問題還不僅僅是銷售渠道那么簡單。

　　管理漏洞

　　是什么讓奔馳在中國汽車市場大失水準(zhǔn)？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傲慢”是其中的重要原因之一。

　　在不久之前的深澳港車展上，奔馳車主因車內(nèi)“毒空氣”而大鬧車展的一幕成為了車展上最為轟動的新聞之一。據(jù)悉，是日，維權(quán)車主甚至與工作人員發(fā)生了肢體沖突。而這恰恰反映了奔馳對中國車主的態(tài)度。因為在今年年初央視關(guān)于車內(nèi)空氣質(zhì)量問題的新聞節(jié)目中，奔馳、奧迪、寶馬均被央視所質(zhì)疑。但奧迪和寶馬的車主卻均未發(fā)生像奔馳車主這樣的群體性事件。

　　據(jù)悉，不久前，J.D.Power亞太公司公布了2012年度中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報告，奔馳的得分不僅遠(yuǎn)低于競爭對手寶馬、奧迪，其得分甚至在行業(yè)滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。

　　此外，管理體制的漏洞也被認(rèn)為是奔馳在華的弊端之一。據(jù)了解，直到目前為止，對于奔馳在華官網(wǎng)的7元售車事件，奔馳官方仍未有任何解釋或說明。事實上，該事件應(yīng)被定義為一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，因為有消息顯示，有網(wǎng)友在搶購7元買CLS時，在輸入獲得訂單代碼的過程中，刷出了其他車主的信息，這表明部分已預(yù)約或已購奔馳的車主信息遭到泄露。奔馳至少應(yīng)對這一情況進(jìn)行緊急公關(guān)處理。但事實卻是，奔馳沒有對此做出反應(yīng)，也沒有跡象表示奔馳內(nèi)部在有人對此負(fù)責(zé)。

　　在這樣的情況下，內(nèi)部扯皮似乎就成了奔馳在華的常態(tài)。據(jù)悉，今年年初，倪凱接任奔馳中國CEO一職，由于面臨奔馳在華的銷量下滑，其隨后便給奔馳中國區(qū)經(jīng)銷商寄發(fā)了一封“言辭激烈”的信，信中說：“你們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓我非常憂心，即使是呼叫中心的電話銷售員都能完成這樣低量的銷售；你們的懶惰和不作為給奔馳帶來了極大的困擾。在未來，任何一家沒有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過去我們的合作關(guān)系有多么良好?！?

　　據(jù)說，這封信一度引起軒然大波。但是僅把銷量下滑歸罪于經(jīng)銷商“不作為”，倪凱的矛頭似乎并沒有對準(zhǔn)問題的實質(zhì)。

　　可以說，相比較寶馬和奧迪越來越鮮明的品牌形象，“什么是奔馳”這個問題正在日益的模糊化。

　　“可惜的是，它還沉溺于自己的世界里，臆斷著自己的作法正是重視中國市場的表現(xiàn)；幻想著僅僅通過自己的付出就能換得來自中國市場的回報。而這，應(yīng)該是傲慢的另一種表現(xiàn)形式?！泵鎸χ捡Y的種種表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士這樣評述稱。