奔馳內(nèi)外交困深陷負(fù)面漩渦 倪凱指責(zé)經(jīng)銷商懶惰

    雙軌制管理雖被去除，銷量下滑卻成沉痛一擊，“傲慢”奔馳售后服務(wù)滿意度低于行業(yè)均值

　　最近奔馳在中國(guó)的棘手事兒不少。

　　6月18日，戴姆勒宣布對(duì)旗下梅賽德斯-奔馳品牌中國(guó)市場(chǎng)銷售架構(gòu)進(jìn)行改組，在德國(guó)總部專門為在華銷售業(yè)務(wù)新設(shè)立銷售支持機(jī)構(gòu)，執(zhí)掌在中國(guó)市場(chǎng)的培訓(xùn)以及銷售業(yè)務(wù)。這本是一件好事，但其做法卻引發(fā)質(zhì)疑。

　　在德國(guó)成立針對(duì)中國(guó)的銷售支持機(jī)構(gòu)，這難免會(huì)影響各項(xiàng)營(yíng)銷決策的效率，甚至因?yàn)槿狈?shí)地調(diào)查而影響決策的準(zhǔn)確性。而對(duì)市場(chǎng)做出更為迅速的判斷，對(duì)品牌精神作出更為接地氣的詮釋正是目前奔馳所最為缺乏的一面。

　　隨后，奔馳自己就在其中國(guó)官網(wǎng)上“出了糗”。6月24日，奔馳中國(guó)官方網(wǎng)站上兩款原價(jià)分別為76.8萬(wàn)元和96.8萬(wàn)元的全新CLS 300和CLS 350車型的獵裝版價(jià)格竟出現(xiàn)差錯(cuò)，被標(biāo)為了7元人民幣。很難想象一個(gè)官方網(wǎng)站會(huì)發(fā)生這樣的“失誤”，而這一漏洞也遭來(lái)了眾多網(wǎng)友的下單搶購(gòu)?！拔覀円呀?jīng)搶了一輛，現(xiàn)在要看看奔馳怎么給我們交代?！币晃幌M(fèi)者在其微博上宣稱。

　　在面對(duì)這些“負(fù)面”消息時(shí)，奔馳中國(guó)總部自己卻似乎已陷入泥沼中無(wú)暇應(yīng)對(duì)。據(jù)深喉爆料，奔馳中國(guó)遭總部調(diào)查，甚至在一個(gè)月前就派駐調(diào)查專員到奔馳中國(guó)的公關(guān)服務(wù)公司——新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)。而坊間更是傳聞，奔馳中國(guó)某高管正準(zhǔn)備離任。

　　種種問(wèn)題暴露出奔馳中國(guó)目前已經(jīng)存在著深刻的管理漏洞。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)“傲慢”、“不作為”、“甘當(dāng)鴕鳥”等標(biāo)簽被貼在奔馳中國(guó)的身上時(shí)，其在華想要趕超奧迪和寶馬的計(jì)劃，仍將是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。

　　負(fù)面重重

　　擁有著120多年歷史的奔馳在全球汽車歷史上都是一間偉大的公司，但它在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻始終差強(qiáng)人意。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量為196211輛，同比增長(zhǎng)1.5%；奧迪銷售40.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近30%；寶馬銷量為32.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。很顯然，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳去年無(wú)論是在銷量上還是在增長(zhǎng)率上來(lái)說(shuō)都頗有差距。

　　但這還不是最差的。因?yàn)榻衲暌詠?lái)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量甚至出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年第一季度奔馳的銷售額同比下降12%至45440輛，而寶馬中國(guó)區(qū)的銷量上升8%至86224輛，奧迪的銷量則攀升至102810輛，同比漲幅14%。雖然今年5月，奔馳在華的銷量恢復(fù)到同比增長(zhǎng)6.5%，但寶馬增長(zhǎng)了15%，奧迪則增長(zhǎng)了16%。

　　這樣的情形似乎很難解釋。因?yàn)樵诖酥?，業(yè)界多把奔馳在華的業(yè)績(jī)不佳歸罪為其雙軌制的渠道管理。眾所周知，此前，奔馳在中國(guó)曾有兩個(gè)總代理商，一個(gè)是奔馳中國(guó)，一個(gè)是北京奔馳，前者是進(jìn)口車的代理商，后者是國(guó)產(chǎn)車的代理商。由于奔馳中國(guó)與北京奔馳在銷售事務(wù)上的各自為政，曾經(jīng)一度讓奔馳在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)受到牽制。

　　以國(guó)產(chǎn)奔馳E上市為例。在該車正式上市之前，奔馳中國(guó)大量進(jìn)口E級(jí)車，由于進(jìn)口數(shù)量太大，又要在國(guó)產(chǎn)奔馳上市之前全部售出，經(jīng)銷商大幅度降價(jià)，最高達(dá)到十萬(wàn)，由此也直接造成了國(guó)產(chǎn)奔馳E的滯銷，相當(dāng)于奔馳自己在互相打架。

　　不過(guò)，痛定思痛后，奔馳于去年開(kāi)始對(duì)其雙軌制的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改組和合并。它先是在去年10月?lián)Q掉了原奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官邁爾斯，由原奔馳日本公司總裁倪凱接任。隨后去年12月17日，又成立了北京奔馳銷售服務(wù)公司，將進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)車兩大在華銷售業(yè)務(wù)整合，并且還在戴姆勒公司的董事會(huì)設(shè)置了專門負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的董事席位，由唐仕凱出任。

　　一系列的動(dòng)作讓所有人都認(rèn)為，按照道理，去除掉最被詬病的雙軌制管理弊端后，奔馳在華應(yīng)該會(huì)迎來(lái)蜜月期。然而下滑的銷量卻給了奔馳中國(guó)沉痛一擊——顯然，奔馳在中國(guó)的問(wèn)題還不僅僅是銷售渠道那么簡(jiǎn)單。

　　管理漏洞

　　是什么讓奔馳在中國(guó)汽車市場(chǎng)大失水準(zhǔn)？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傲慢”是其中的重要原因之一。

　　在不久之前的深澳港車展上，奔馳車主因車內(nèi)“毒空氣”而大鬧車展的一幕成為了車展上最為轟動(dòng)的新聞之一。據(jù)悉，是日，維權(quán)車主甚至與工作人員發(fā)生了肢體沖突。而這恰恰反映了奔馳對(duì)中國(guó)車主的態(tài)度。因?yàn)樵诮衲昴瓿跹胍曣P(guān)于車內(nèi)空氣質(zhì)量問(wèn)題的新聞節(jié)目中，奔馳、奧迪、寶馬均被央視所質(zhì)疑。但奧迪和寶馬的車主卻均未發(fā)生像奔馳車主這樣的群體性事件。

　　據(jù)悉，不久前，J.D.Power亞太公司公布了2012年度中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報(bào)告，奔馳的得分不僅遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪，其得分甚至在行業(yè)滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。

　　此外，管理體制的漏洞也被認(rèn)為是奔馳在華的弊端之一。據(jù)了解，直到目前為止，對(duì)于奔馳在華官網(wǎng)的7元售車事件，奔馳官方仍未有任何解釋或說(shuō)明。事實(shí)上，該事件應(yīng)被定義為一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，因?yàn)橛邢@示，有網(wǎng)友在搶購(gòu)7元買CLS時(shí)，在輸入獲得訂單代碼的過(guò)程中，刷出了其他車主的信息，這表明部分已預(yù)約或已購(gòu)奔馳的車主信息遭到泄露。奔馳至少應(yīng)對(duì)這一情況進(jìn)行緊急公關(guān)處理。但事實(shí)卻是，奔馳沒(méi)有對(duì)此做出反應(yīng)，也沒(méi)有跡象表示奔馳內(nèi)部在有人對(duì)此負(fù)責(zé)。

　　在這樣的情況下，內(nèi)部扯皮似乎就成了奔馳在華的常態(tài)。據(jù)悉，今年年初，倪凱接任奔馳中國(guó)CEO一職，由于面臨奔馳在華的銷量下滑，其隨后便給奔馳中國(guó)區(qū)經(jīng)銷商寄發(fā)了一封“言辭激烈”的信，信中說(shuō)：“你們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓我非常憂心，即使是呼叫中心的電話銷售員都能完成這樣低量的銷售；你們的懶惰和不作為給奔馳帶來(lái)了極大的困擾。在未來(lái)，任何一家沒(méi)有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過(guò)去我們的合作關(guān)系有多么良好?！?

　　據(jù)說(shuō)，這封信一度引起軒然大波。但是僅把銷量下滑歸罪于經(jīng)銷商“不作為”，倪凱的矛頭似乎并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

　　可以說(shuō)，相比較寶馬和奧迪越來(lái)越鮮明的品牌形象，“什么是奔馳”這個(gè)問(wèn)題正在日益的模糊化。

　　“可惜的是，它還沉溺于自己的世界里，臆斷著自己的作法正是重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)；幻想著僅僅通過(guò)自己的付出就能換得來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào)。而這，應(yīng)該是傲慢的另一種表現(xiàn)形式?！泵鎸?duì)著奔馳的種種表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)述稱。