車企“觸網(wǎng)”渠道蛻變 倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

    雖然汽車電商浪潮來勢洶洶，不過身處傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商還是可以暫時松一口氣。近日，上汽乘用車、吉利、東風(fēng)標(biāo)致、上海通用等車企聯(lián)手天貓，再度掀起了汽車網(wǎng)銷熱潮。值得關(guān)注的是，“觸網(wǎng)”車企紛紛試圖打開線上電商與線下經(jīng)銷渠道聯(lián)動的新模式，成為此次網(wǎng)銷熱銷的特點(diǎn)。并且隨著車企對于電商渠道的企圖心變大，或?qū)?dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的業(yè)態(tài)變革。

　　網(wǎng)購汽車須經(jīng)4S店

　　記者從某電商品牌獲悉，該品牌近期正聯(lián)手東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、通用別克等10大汽車廠家舉辦首屆“汽車節(jié)”，啟動在線直銷。

　　然而，與大家熟悉的網(wǎng)購流程不同。記者在該電商的頁面看到，在網(wǎng)上購車之前，須先在電商平臺挑選活動車型，申請預(yù)約試駕。再到這些品牌全國各地800家線下4S門店試駕體驗(yàn)、砍價，隨后在電商處支付499元定金。提車時，消費(fèi)者線下4S店P(guān)O S機(jī)刷卡支付尾款，就完成了購車過程，還能享受電商提供的禮包。

　　上汽乘用車數(shù)字營銷業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人周啟林告訴南都記者，如何給區(qū)域間存在差價的汽車產(chǎn)品制定統(tǒng)一的電商渠道價格，以及如何對在車輛銷售、售后環(huán)節(jié)提供服務(wù)，是車企在進(jìn)行電商拓展時面臨的難題。而目前已有的線下實(shí)體經(jīng)銷渠道，則可以彌補(bǔ)電商的尚屬不足。與此同時，如何為實(shí)體經(jīng)銷商拓展更為廣泛的客源，也使得車企紛紛在電商領(lǐng)域挖潛。

　　渠道蛻變展廳 維修站?

　　事實(shí)上，近兩年各大車企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷，網(wǎng)購購車逐漸風(fēng)行。在運(yùn)營成本等多方面壓力下，經(jīng)銷商將網(wǎng)銷作為增加銷量的利器。

　　隨著線上與線下的重要關(guān)節(jié)被打通，以及消費(fèi)者對網(wǎng)購的接受度不斷提升，最近幾年，各家車企的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績正不斷提升。截至6月30日，吉利天貓全球鷹旗艦店今年銷量達(dá)1728臺，不僅超過去年全年銷量1038臺的業(yè)績，“今年全球鷹網(wǎng)店銷售實(shí)現(xiàn)100%以上增長毫無懸疑”，徐見達(dá)告訴南都記者。

　　“未來，城市展廳 周邊區(qū)域維修站的模式或?qū)⑷〈F(xiàn)有的4S店”，周啟林表示。隨著汽車電商渠道的逐步做大，實(shí)體4S店的銷售功能將逐步淡化。屆時經(jīng)銷商至少需要在城區(qū)中保留具有產(chǎn)品展示、銷售體驗(yàn)等功能的展廳，并在土地成本較低的周邊區(qū)域建立售后維修站，并依托電商渠道即可滿足運(yùn)營的要求。不過，她強(qiáng)調(diào)，這一模式的轉(zhuǎn)變，仍然有賴于汽車電商模式能否做大所需要的時間以及機(jī)會。