豪華車企力阻經(jīng)銷商車價(jià)“放水”

    在經(jīng)銷商庫(kù)存壓力逐漸增大的情況下，豪華車的價(jià)格繼去年出現(xiàn)大幅優(yōu)惠之后，今年再一次有了跳水的跡象。雖然去年豪華車集體降價(jià)給品牌帶來(lái)的傷害非常明顯，但在資金周轉(zhuǎn)的巨大壓力下，豪車經(jīng)銷商今年再一次站到了開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)的邊緣。

　　北京商報(bào)記者經(jīng)過(guò)多方采訪后了解到，為避免大幅優(yōu)惠帶來(lái)的負(fù)面影響，今年多家豪華車企出臺(tái)了相關(guān)措施以阻止經(jīng)銷商大幅放水車價(jià)。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“亞市”）副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，雖然今年車企肯定會(huì)吸取去年的教訓(xùn)，但企業(yè)必須拿出真正的措施來(lái)減小經(jīng)銷商的壓力才行，否則，價(jià)格戰(zhàn)將一觸即發(fā)。


　　豪車降價(jià)潮隱現(xiàn)

　　由于7月和8月是汽車銷售的傳統(tǒng)淡季，為了刺激銷售、吸引人氣，豪華車經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度在短時(shí)間內(nèi)再度加大。日前，北京商報(bào)記者走訪京城汽車市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比之前一段時(shí)間，多數(shù)車型的優(yōu)惠有了進(jìn)一步的提升。

　　一家?jiàn)W迪4S店的工作人員表示，相比前兩周，奧迪各款車型的優(yōu)惠幅度均有所調(diào)整，其中奧迪Q3和Q5的優(yōu)惠有了5000元的增長(zhǎng)，而奧迪A4L Quattro版車型的最高優(yōu)惠達(dá)到了7萬(wàn)元以上。

　　“奔馳S級(jí)就要上市了，寶馬7系的優(yōu)惠幅度再次增加?！币患覍汃R4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，寶馬7系的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了車價(jià)的22%?！暗团鋵汃R7系車型優(yōu)惠后的價(jià)格才70多萬(wàn)元，這只是一輛寶馬5系高配車型的價(jià)格。”

　　奧迪和寶馬的優(yōu)惠增加只不過(guò)是京城豪華車市場(chǎng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，在停滿各類豪華車的亞市廣場(chǎng)上，北京商報(bào)記者看到，進(jìn)口車的促銷活動(dòng)隨處可見(jiàn)，包括捷豹路虎、保時(shí)捷等品牌在內(nèi)的車型價(jià)格也在紛紛下探?？梢哉f(shuō)，近一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)豪華車價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)一路下跌的跡象。

　　“如果我們不優(yōu)惠，顧客就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。”亞市一位奔馳品牌經(jīng)銷商無(wú)奈地表示，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)使得他們不得不跟進(jìn)效仿，“即使少賺點(diǎn)或者虧本，我們也不愿意僅有的客戶就這么流失掉”。

　　據(jù)悉，為了吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，多數(shù)經(jīng)銷商采取的策略就是如上述奔馳經(jīng)銷商一樣，給出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更具吸引力的優(yōu)惠幅度。在去年，經(jīng)銷商這樣的做法使得豪華車價(jià)格不斷下降，最終導(dǎo)致了豪華車價(jià)格大幅度“跳水”。

　　2012年初，奔馳率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以奔馳S300大降28萬(wàn)元為起點(diǎn)，引發(fā)寶馬、奧迪等豪華車品牌的跟進(jìn)，動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)元，豪華車一路領(lǐng)跌近半年。此后，硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)隨著捷豹路虎、英菲尼迪和雷克薩斯等諸多品牌的相繼加入，演變成了整個(gè)豪華車市的價(jià)格混戰(zhàn)。


　　企業(yè)嚴(yán)防經(jīng)銷商“放水”

　　“今年廠家嚴(yán)格控制車價(jià)，誰(shuí)敢違反，將受到重罰?！辈稍L中，多位豪華車4S店的負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)通過(guò)明察暗訪的形式對(duì)車價(jià)監(jiān)控得非常嚴(yán)格。

　　一家寶馬4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然銷售壓力大，但新車的優(yōu)惠幅度不能反映到具體的點(diǎn)數(shù)上，只能通過(guò)其他的方式顯現(xiàn)。據(jù)介紹，“30%首付，零利率購(gòu)車”、“置換送萬(wàn)元大禮包”……等方式均是該4S店吸引客戶的重要手段。

　　相比德系豪車經(jīng)銷商被迫利用其他方式加大優(yōu)惠不同，日系豪車則做得比較人性化，由于不看好下半年車市，雷克薩斯主動(dòng)給經(jīng)銷商松綁?！敖衲甑匿N售任務(wù)沒(méi)有降，也沒(méi)有增加?！睋?jù)一家雷克薩斯4S店的負(fù)責(zé)人介紹，雖然目前各款車型的優(yōu)惠幅度不小，但經(jīng)銷商賣新車還是有利潤(rùn)的?！拔覀兊没钕氯?，企業(yè)注意到了這一點(diǎn)，這是日系車企人性化管理的具體表現(xiàn)?！?

　　一位英菲尼迪4S店的負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)入銷售淡季以來(lái)，英菲尼迪開(kāi)始關(guān)注經(jīng)銷商的庫(kù)存深度，主動(dòng)推出相關(guān)政策幫助經(jīng)銷商降低庫(kù)存。

　　“雖然豪華車的價(jià)格下探已成趨勢(shì)，但價(jià)格下降的促進(jìn)作用也在減弱?！泵鎸?duì)豪華車價(jià)格的現(xiàn)狀，全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，“豪華車未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化，車企的調(diào)整在所難免”。

　　崔東樹(shù)認(rèn)為，由于經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)期，豪車企業(yè)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)上過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致現(xiàn)階段的市場(chǎng)格局，豪華車之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷。“但這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把雙刃劍，一方面會(huì)使得企業(yè)之間的市場(chǎng)占率此消彼長(zhǎng)；另一方面也會(huì)嚴(yán)重削弱豪車企業(yè)的品牌力。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，去年糾纏了半年之久的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，最終在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后結(jié)束，一汽-大眾奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也在多個(gè)場(chǎng)合表示了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂。


　　價(jià)格未來(lái)走勢(shì)不明

　　“7月以來(lái)的高庫(kù)存是經(jīng)銷商開(kāi)始加大優(yōu)惠力度的最主要原因?！鳖伨拜x表示，今年以來(lái)，豪華車增速開(kāi)始大幅降低，但車企的銷售預(yù)期又相對(duì)較高，所以進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季后，經(jīng)銷商的庫(kù)存出現(xiàn)了偏高的跡象。

　　采訪中，多位豪華車經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，近期庫(kù)存壓力較大，為了盡快回籠資金，只能加大優(yōu)惠的幅度。

　　“在庫(kù)存不斷增加的情況下，資金的壓力迫使一些經(jīng)銷商不斷加大車型優(yōu)惠力度。這也使得豪華車市場(chǎng)環(huán)境加劇惡化?！逼嚪治鰩熧Z新光認(rèn)為，雖然前兩年的豪華車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了銷售增幅放緩的跡象，但眾多豪華車企業(yè)均依然看好今年，將銷售目標(biāo)明顯調(diào)高，更有廠家甚至制定了增長(zhǎng)50%以上的計(jì)劃。這些廠家制定的高速增長(zhǎng)目標(biāo)無(wú)疑進(jìn)一步加劇了豪車市場(chǎng)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的銷售增幅僅為11%，這讓不少豪華車企業(yè)感受到了巨大的壓力，而這種壓力在進(jìn)入銷售淡季后，開(kāi)始在經(jīng)銷商身上充分顯現(xiàn)出來(lái)。

　　一家捷豹路虎4S店的負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，豪華車銷售價(jià)格持續(xù)下降，最直接的原因就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)銷商的壓力增大，特別是各大豪華品牌加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入計(jì)劃，使得中國(guó)豪華車市場(chǎng)供嚴(yán)重大于求。

　　顏景輝認(rèn)為，去年的價(jià)格“放水”對(duì)豪車品牌非常不利，企業(yè)今年肯定會(huì)吸取教訓(xùn)。但是，車企必須拿出真正能減小經(jīng)銷商壓力的措施才行，如果只是嚴(yán)控經(jīng)銷商私自降價(jià)，那經(jīng)銷商在巨大的資金壓力下，肯定會(huì)扛起降價(jià)的大旗，繼而引發(fā)車市價(jià)格戰(zhàn)。