長(zhǎng)安汽車合并長(zhǎng)安PSA：DS兩年內(nèi)要扭虧為盈

    長(zhǎng)安PSA工廠和設(shè)備進(jìn)入最后的檢測(cè)階段，下個(gè)月將舉行工廠竣工和產(chǎn)品下線儀式。所在地深圳觀瀾鎮(zhèn)已經(jīng)開始裝扮長(zhǎng)安PSA工廠周邊環(huán)境，動(dòng)用多個(gè)部門清掃數(shù)條街道的衛(wèi)生、修剪綠化，甚至重刷了老舊街道的外墻。

　　按照長(zhǎng)安PSA的規(guī)劃，三年建設(shè)期已經(jīng)完成，第一款國(guó)產(chǎn)車DS5在9月中旬的下線意味著這家投資84億元的車企進(jìn)入量產(chǎn)階段。

　　不過(guò)，留給長(zhǎng)安PSA的時(shí)間仍然很緊。因?yàn)殚L(zhǎng)安汽車將在今年的第四季度合并長(zhǎng)安PSA，作為上市公司的長(zhǎng)安汽車要求長(zhǎng)安PSA在兩年內(nèi)盈利，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2015年?！靶缕吠瞥鲆荒旰缶鸵瑢?duì)于任何一家汽車公司都?jí)毫薮??！苯咏L(zhǎng)安PSA的人士說(shuō)。

　　長(zhǎng)安PSA搶先上馬的是小眾品牌DS系。法方的邏輯似乎在主導(dǎo)這一家新的汽車公司，PSA集團(tuán)總裁菲利普·瓦蘭在三年前雙方簽約時(shí)宣稱，長(zhǎng)安PSA要在2015年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的3%。這被外界早前認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)。

　　但長(zhǎng)安PSA還是決定硬著頭皮大干一把。據(jù)消息人士透露，為了向消費(fèi)者傳遞法國(guó)文化，長(zhǎng)安PSA在第一款車DS5推出時(shí)，將邀請(qǐng)法國(guó)影視巨星蘇菲·瑪索代言。

　　規(guī)模決定盈利時(shí)間

　　按照協(xié)議，長(zhǎng)安汽車將在今年第四季度正式合并長(zhǎng)安PSA。今年年初，長(zhǎng)安汽車競(jìng)購(gòu)長(zhǎng)安PSA50%股權(quán)獲股東大會(huì)高票通過(guò)，并將出資20億元人民幣。

　　在合并談判中，長(zhǎng)安汽車不得不面對(duì)長(zhǎng)安PSA可能拖累長(zhǎng)安汽車業(yè)績(jī)的事實(shí)。據(jù)知情人士透露：“當(dāng)時(shí)雙方對(duì)合資企業(yè)未來(lái)三年的盈利預(yù)測(cè)談了很久，才最終確定了一個(gè)折中方案?！?

　　長(zhǎng)安汽車和大股東中國(guó)長(zhǎng)安約定，收購(gòu)當(dāng)年和次年利潤(rùn)要保底，保底前提下虧損要求中國(guó)長(zhǎng)安鎖定，“如果超過(guò)這個(gè)虧損是要兜底的，2013年長(zhǎng)安PSA對(duì)于長(zhǎng)安汽車的影響是虧1.25億，2014年劃定為1.75億?！?

　　長(zhǎng)安汽車更加看重長(zhǎng)安PSA能為業(yè)績(jī)帶來(lái)什么影響。收購(gòu)時(shí)雙方約定，長(zhǎng)安PSA必須在2015年盈利。

　　這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于合資公司長(zhǎng)安PSA壓力頗大。一般汽車企業(yè)會(huì)測(cè)算出一個(gè)銷售規(guī)模盈虧平衡點(diǎn)，即達(dá)到多少銷量就開始盈利，盈利能力不同門檻也不同。以長(zhǎng)安汽車為例，今年上半年自主轎車產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)19.2萬(wàn)輛，不過(guò)全年盈利仍然難以實(shí)現(xiàn)。

　　有人認(rèn)為要在第一款產(chǎn)品推出后的第二年就盈利，幾乎可以看做繼瓦蘭目標(biāo)后，長(zhǎng)安PSA第二個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?！皹I(yè)界對(duì)這個(gè)目標(biāo)非常質(zhì)疑，我們也很擔(dān)心。”長(zhǎng)安汽車內(nèi)部人士說(shuō)。

　　代表長(zhǎng)安汽車高層的觀點(diǎn)是，“長(zhǎng)安PSA下半年會(huì)投放第一款國(guó)產(chǎn)車，這款車大家可能也相信它的造型方面非常優(yōu)越，國(guó)產(chǎn)之后售價(jià)會(huì)降低，不過(guò)也并非有這兩個(gè)因素就會(huì)賣得好?！?

　　事實(shí)上，長(zhǎng)安PSA的技術(shù)、產(chǎn)品、工藝提供方法國(guó)PSA集團(tuán)本身的盈利能力就飽受質(zhì)疑，從最近三年的數(shù)據(jù)看，其銷量銳減的同時(shí)，利潤(rùn)更在加速度減少。2010年其銷量為360.22萬(wàn)輛，利潤(rùn)尚有11.3億歐元，不過(guò)2011年銷量只減少了不到7萬(wàn)輛，利潤(rùn)卻幾乎減少了一半， 2012年銷量減少60萬(wàn)輛，虧損50.1億歐元。PSA和所有大眾化汽車品牌一樣，是一家需要保持規(guī)模來(lái)獲得利潤(rùn)的汽車公司。

　　瓦蘭對(duì)形勢(shì)很清楚，要求長(zhǎng)安PSA盡快上量上規(guī)模，為此不惜巨額前期投入。中國(guó)消費(fèi)者能否接受DS品牌的車，還有待市場(chǎng)觀察。

　　一場(chǎng)前景難料的遭遇戰(zhàn)

　　2010年長(zhǎng)安和PSA“閃婚”，同時(shí)約定長(zhǎng)安PSA的產(chǎn)銷車型為輕型商用車和乘用車。令人意外的是，最后雙方確定初期引入的產(chǎn)品為DS車系。

　　PSA高端品牌DS品牌創(chuàng)建于1955年，其間停產(chǎn)35年后于2010年重啟，所以目前其大大本營(yíng)歐洲市場(chǎng)的保有量也僅為20多萬(wàn)輛，無(wú)論定位還是實(shí)際市場(chǎng)影響力，DS都是非常小眾的品牌。

　　豪華車的國(guó)產(chǎn)較為謹(jǐn)慎，一般而言先會(huì)利用進(jìn)口車在市場(chǎng)上形成一定的銷量，比如英菲尼迪認(rèn)為至少要達(dá)到3萬(wàn)輛才有國(guó)產(chǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，雷克薩斯甚至遠(yuǎn)超這一數(shù)據(jù)仍不敢國(guó)產(chǎn)。

　　長(zhǎng)安PSA卻是個(gè)例外，去年他們才開始把進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)的三款車型DS3、DS4、DS5投放到渠道銷售，不過(guò)他們也并不準(zhǔn)備做多少市場(chǎng)鋪墊，進(jìn)口總數(shù)僅為2323輛。據(jù)上牌數(shù)據(jù)顯示，DS進(jìn)口車今年前4個(gè)月銷量為342輛，其中DS5、DS4、DS3分別為257輛、49輛、36輛。

　　為了提高銷量，長(zhǎng)安PSA不得不加快擴(kuò)張銷售渠道。據(jù)長(zhǎng)安PSA營(yíng)銷副總裁蔡建軍透露，今年上半年為止全國(guó)銷售店數(shù)目為28家。他們不得不加快招商速度，目標(biāo)是到年底前有60家店。

　　中國(guó)豪華車市場(chǎng)盡管被大多數(shù)人認(rèn)為潛力巨大，不過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力趨勢(shì)，今年不少月份的增速低于整體市場(chǎng)增速。競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，奧迪寶馬強(qiáng)勢(shì)格局更加鞏固，今年上半年分別銷售了22.8萬(wàn)輛和18.3萬(wàn)輛。按照J(rèn).D. Power梅松林博士預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)豪華車市場(chǎng)容量大約為120萬(wàn)輛。按照目前的格局，德系三強(qiáng)幾乎占據(jù)90%以上市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)安PSA只能采用快節(jié)奏推出產(chǎn)品策略，預(yù)計(jì)DS5在今年第四季度上市后，明年年初上市一款三廂C級(jí)轎車，下半年上市一款SUV。

　　DS成敗還看長(zhǎng)安

　　長(zhǎng)安汽車對(duì)于長(zhǎng)安PSA的擔(dān)心有其內(nèi)在的邏輯，DS來(lái)自法語(yǔ)單詞女神，定位為時(shí)尚超前。而長(zhǎng)安PSA并沒有針對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)處于汽車社會(huì)初期，消費(fèi)市場(chǎng)的主流是大氣、面子、實(shí)用等因素，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷做出調(diào)整。

　　法國(guó)式浪漫盡管被中國(guó)年輕人羨慕，但卻很難接受，如同法國(guó)電影在中國(guó)市場(chǎng)吃不開一樣。DS5將請(qǐng)法國(guó)男人心中的“女神”蘇菲·瑪索代言，來(lái)提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于DS文化的理解。

　　原長(zhǎng)安PSA總裁阿博德可能難以理解，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡好萊塢的蘇菲·瑪索，比如熱衷于她的《超級(jí)女特工》、《勇敢的心》等美國(guó)式電影，而看不懂她的法國(guó)文藝片，連其在法國(guó)代表作《盧浮魅影》也不受待見。

　　長(zhǎng)安PSA的難題是，如何把有強(qiáng)烈法國(guó)文化烙印的DS系和中國(guó)文化結(jié)合起來(lái)。今年2月，長(zhǎng)安PSA更換了總裁，由Gilles Boussac接替阿博德。Gilles Boussac被瓦蘭認(rèn)作融合中法文化的最佳人選，他曾于2004年至2007年在神龍汽車任副總經(jīng)理，主管采購(gòu)、產(chǎn)品發(fā)展和研發(fā)。

　　但中法雙方的文化隔閡，仍然充斥在這家公司的每一個(gè)角落，DS的定名經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的爭(zhēng)論，法方的意見占據(jù)了上風(fēng)，于不久前公布DS的中文名為諦艾仕。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為名稱拗口，不便記憶。

　　DS的模式是先有產(chǎn)品，再找消費(fèi)群體。營(yíng)銷副總裁蔡建軍意識(shí)到了問(wèn)題的存在，他對(duì)于DS品牌營(yíng)銷的看法是，確定為追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性、享受生活的一類人群為營(yíng)銷切入點(diǎn)。

　　長(zhǎng)安汽車高層更加明白，長(zhǎng)安PSA要獲得機(jī)會(huì)，必須把模式反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。按照規(guī)劃，長(zhǎng)安PSA將建立研發(fā)中心在2014年年底投入使用。長(zhǎng)安PSA希望通過(guò)獨(dú)立的研發(fā)，“針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行快速的回應(yīng)，推出實(shí)用性產(chǎn)品。”