奇瑞和捷豹路虎爭(zhēng)奪合資銷(xiāo)售權(quán) 談判陷入僵局

    奔馳中國(guó)和北汽爭(zhēng)奪奔馳代理權(quán)的一幕，正在奇瑞和捷豹路虎之間上演。

　　“合資條款談判的時(shí)候，這塊內(nèi)容是擱置的，約好雙方另外再談?！比涨埃薪咏嫒鹇坊⒌闹槿耸客嘎?，至今雙方的談判仍然沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　今年上半年奇瑞路虎合資獲批。目前捷豹路虎中國(guó)依然掌控著兩個(gè)品牌進(jìn)口車(chē)的代理權(quán)，并且仍在不斷擴(kuò)大捷豹路虎進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

　　在早些時(shí)候，奇瑞捷豹路虎常熟工廠奠基儀式上，奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹正躍，接受媒體采訪時(shí)表示：“奇瑞將邀請(qǐng)旗下質(zhì)量高的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入捷豹路虎銷(xiāo)售渠道，我們希望其通過(guò)學(xué)習(xí)與整理，為今后國(guó)產(chǎn)的合資車(chē)型銷(xiāo)售提前做好準(zhǔn)備。”

　　如果前期沒(méi)有談妥，那么即便奇瑞和捷豹路虎位于江蘇常熟的百億合資項(xiàng)目，已經(jīng)正式通過(guò)國(guó)家發(fā)改委的項(xiàng)目審批，未來(lái)雙方的合作之路仍然面臨坎坷。

　　進(jìn)口車(chē)不進(jìn)入合資渠道，而合資產(chǎn)品又不進(jìn)入進(jìn)口渠道。即使進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)，但各自由不同的團(tuán)隊(duì)管理，對(duì)產(chǎn)品線并不長(zhǎng)的路虎品牌有害無(wú)益。

　　現(xiàn)有代理制度難以打破

　　雖然尹同躍親自邀請(qǐng)，但奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商在申請(qǐng)加入捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)時(shí)也遇到了煩惱。如奇瑞在蕪湖的經(jīng)銷(xiāo)商，之前曾向捷豹路虎中國(guó)申請(qǐng)當(dāng)?shù)卮頇?quán)，但由于在蕪湖當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商，捷豹路虎中國(guó)并沒(méi)有批準(zhǔn)。

　　捷豹路虎中國(guó)不愿意放棄進(jìn)口車(chē)代理權(quán)，歸根結(jié)底還是利益。2010年8月，捷豹路虎從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回總代理權(quán)，建立獨(dú)立銷(xiāo)售公司。目前，捷豹路虎在華銷(xiāo)量已達(dá)7.3萬(wàn)輛，近年銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常明顯，這也使其保持了較高的利潤(rùn)空間。如果將進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)納入到合資企業(yè)，則意味著要將這些進(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)分一半給奇瑞。

　　如果銷(xiāo)售權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，損失掉的還有看不見(jiàn)的利益。記者走訪了多位經(jīng)營(yíng)豪華車(chē)品牌的4S店總經(jīng)理得知，豪華車(chē)由于前期投入大，廠家一般給經(jīng)銷(xiāo)商的代理權(quán)限也更大。為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的下沉，廠家一般會(huì)將幾個(gè)區(qū)域的代理權(quán)交由某一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。而這些一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在獲得了地區(qū)代理權(quán)后，一般會(huì)找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商合作，以入股的形式參與到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)中。

　　為了在渠道上擁有話語(yǔ)權(quán)，捷豹路虎已經(jīng)在渠道上提前布局。從2010年到現(xiàn)在，捷豹路虎在國(guó)內(nèi)的簽約授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目已達(dá)141家，目前正常運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已達(dá)到130家左右。

　　經(jīng)銷(xiāo)商集體反對(duì)分網(wǎng)

　　雖然中國(guó)市場(chǎng)取代英國(guó)成為捷豹路虎最大單一市場(chǎng)。2012年較2011年同比增長(zhǎng)71.4%。由于網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)抵消了銷(xiāo)量帶來(lái)的單店銷(xiāo)售增量，加上網(wǎng)絡(luò)增加帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加大，單車(chē)?yán)麧?rùn)被壓薄，捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商們普遍希望股東雙方能在代理協(xié)議上盡快談攏。

　　如果不爭(zhēng)取自己的代理權(quán)，奇瑞捷豹路虎合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也可以通過(guò)這些進(jìn)口車(chē)網(wǎng)絡(luò)去銷(xiāo)售，但這樣合資公司就名存實(shí)亡，成為實(shí)際意義上的代工者。這無(wú)論是奇瑞方還是國(guó)家的合資政策，都是不認(rèn)可也不被允許的。

　　根據(jù)我國(guó)相關(guān)政策，合資公司可以銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。這意味著，奇瑞捷豹路虎合資公司完全也可以重新建立網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

　　捷豹路虎的一位上海經(jīng)銷(xiāo)商不無(wú)擔(dān)憂地向記者訴苦：“如果捷豹路虎不愿意將進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售權(quán)給合資公司，那么合資公司的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品很可能也不會(huì)到現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)渠道銷(xiāo)售，分網(wǎng)銷(xiāo)售的話，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論對(duì)品牌還是銷(xiāo)售都是不利的?！?

　　大多數(shù)捷豹路虎現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商都擔(dān)心——合資公司為了推進(jìn)其合資產(chǎn)品銷(xiāo)售，很可能會(huì)忽略現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)渠道，重復(fù)投資導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　奇瑞也可以退一步，將合資產(chǎn)品并網(wǎng)進(jìn)入捷豹路虎現(xiàn)有的進(jìn)口車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的獨(dú)立性，國(guó)產(chǎn)捷豹路虎和進(jìn)口捷豹路虎雖然在同一渠道中銷(xiāo)售，但可以由不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理。

　　但這樣做也有風(fēng)險(xiǎn)。由于合資產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品之間沒(méi)有約束，經(jīng)銷(xiāo)商很可能在進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量好的時(shí)候把資金和主要精力投到進(jìn)口車(chē)上面；同樣國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售得好，經(jīng)銷(xiāo)商就將資金和主要精力投到國(guó)產(chǎn)車(chē)上去。最終導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品銷(xiāo)售的失衡和經(jīng)銷(xiāo)商管理的紊亂。

　　并網(wǎng)共識(shí)

　　按照我國(guó)2005年頒布實(shí)施的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，進(jìn)口汽車(chē)到中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須在中國(guó)尋找一家總經(jīng)銷(xiāo)商。以《辦法》為依據(jù)，目前進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售渠道一般分為 “銷(xiāo)售公司模式”和“區(qū)域總代理模式”。

　　在進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量不大的情況下，國(guó)外整車(chē)企業(yè)愿意采取區(qū)域總代理的方式在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，這樣可以回避很多風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到一定水平，一般車(chē)企就會(huì)考慮在我國(guó)成立銷(xiāo)售公司，回收代理商的權(quán)利。因?yàn)檫@樣有利于他們控制在華進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)質(zhì)量。

　　隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來(lái)，越來(lái)越多的外資車(chē)企甩開(kāi)當(dāng)年建功立業(yè)的總代理商，整合銷(xiāo)售渠道將使得其直接獲得進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)，從而最大程度壓縮成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　這些進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)立合資公司，新的問(wèn)題又接踵而來(lái)。外方將利益與合資方分享呢？還是仍然固執(zhí)地守著這份現(xiàn)有利益。


　　奔馳在固守了幾年以后，終于將進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)網(wǎng)絡(luò)合并，并且為了更好地協(xié)調(diào)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)，原有兩個(gè)管理團(tuán)隊(duì)合二為一；通用早在多年前，就將薩博和凱迪拉克交由合資公司上海通用經(jīng)營(yíng)；大眾今年5月將斯柯達(dá)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)交由上海大眾銷(xiāo)售渠道，近期又開(kāi)始試水在上海大眾全國(guó)部分一、二線城市及主要的三、四線城市引入進(jìn)口途銳和T5 Multivan。

　　雖然從短期來(lái)看，將進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)與合資公司分享，使本來(lái)可以享受100%收益的外方損失了一半利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著銷(xiāo)量提升，可能獲得更大利潤(rùn)。

　　從渠道投資來(lái)看，合資公司的網(wǎng)絡(luò)更為本土，往二、三、四線城市滲透的能力也更強(qiáng)，能真正做到消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。

　　此外，合資產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品針對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，外方的管理理念、現(xiàn)有進(jìn)口車(chē)渠道的理念和運(yùn)作模式，不一定適用于合資產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了一個(gè)渠道一個(gè)管理標(biāo)準(zhǔn)和一套管理團(tuán)隊(duì)后，可以在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入合資公司理念，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，使資源更加集約，運(yùn)營(yíng)更加高效化，也能借助更多的資源統(tǒng)籌來(lái)實(shí)現(xiàn)更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。