沃爾沃銷量攀升布局國產 付強趁勢變革渠道

    2013年，沃爾沃在中國市場高速增長。沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，10月在華銷量達到5086輛，單月同比增長50.1%，銷量繼續(xù)領跑全球各區(qū)域市場。2013年前10個月，沃爾沃在華共銷售4.85萬輛，同比增長42.2%。

　　作為營銷高手，沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強曾被賦予“救火隊員”的稱號。2012年，付強加盟沃爾沃不足4個月，就赴任沃爾沃中國銷售公司“一把手”。面對競爭已經白熱化的豪華車市場，他仍要率領略顯邊緣化的沃爾沃品牌，實現(xiàn)2015年銷售20萬輛的中期規(guī)劃。

　　此前付強執(zhí)掌北京奔馳之時，大刀闊斧變革渠道的戰(zhàn)術已經顯露。但是，無奈北京奔馳渠道紛爭，付強鎩羽而歸。離開有國企背景的合資公司后，付強選擇了“遠嫁”沃爾沃。有分析指出，在沃爾沃國產前夜擔綱重任，付強面臨的市場環(huán)境不容樂觀。

　　在沃爾沃首款國產車型S60L即將上市之時，付強開始著手渠道變革。10月底，付強在北京發(fā)布新的渠道戰(zhàn)略，搭建“網中網”模式，以提升銷量，保證經銷商利潤。

　　深化銷量為王

　　付強告訴 《每日經濟新聞》記者，短期內，60系的持續(xù)帶動是沃爾沃的主要“成長因子”。今年底，沃爾沃國產S60L將正式上市，開啟全新增長點。

　　60系對于沃爾沃的意義不言而喻。今年上半年，在V40的強勢推廣下，60系在沃爾沃整體銷量中的占比仍然接近80%。付強稱，S60將承擔與國產S60L對接的重要任務。

　　目前，沃爾沃國產布局已經完成。這一布局包括在大慶建立整車制造基地，在張家口建立發(fā)動機制造基地，在上海建立中國研發(fā)基地以及在成都建立整車制造基地。大慶工廠將于今年底開始試生產；張家口工廠將于今年秋季投入運行，為成都和大慶工廠配套提供發(fā)動機；成都工廠今年下半年已投入試生產。

　　伴隨英菲尼迪和謳歌相繼宣布國產，捷豹路虎、凱迪拉克國產項目加速推進，豪華車市場第四名之爭愈演愈烈。

　　“目前的中國豪華車市場可分為四個陣營。”在付強看來，奧迪、寶馬和奔馳處于第一陣營，沃爾沃、雷克薩斯和捷豹路虎處于第二陣營，第三、第四陣營則包括凱迪拉克、英菲尼迪及謳歌等。

　　當其他豪華車在中國市場進行品牌突圍的時候，沃爾沃更加強調銷量表現(xiàn)帶來的品牌提升。

　　2012年，奧迪在中國市場銷量超過40萬輛，寶馬達到32.6萬輛，奔馳也超過20萬輛。在第一陣營之外，捷豹路虎銷量為7.3萬輛，雷克薩斯6.4萬輛，而沃爾沃銷量為4.2萬輛。付強強調，“我們謀求在有限的時間內縮短和第一陣營的距離，豪華車品牌的劃分就是銷量。品牌有多高，銷量就有多高?！?

　　沃爾沃表示，在國產項目基本穩(wěn)定后，沃爾沃國產車型在中國的銷量占比將超過60%，不過這一目標的實現(xiàn)還沒有時間表。

　　解碼渠道難題

　　10月底，隨著沃爾沃首批基于北歐豪華設計理念建成的全新零售體驗店在北京、上海及福州三地同時開業(yè)，沃爾沃汽車也正式在華啟動其全新經銷店的標準零售體驗計劃。

　　該計劃不僅會使沃爾沃的經銷店在外觀及內部設計等硬件標準上全面升級，而且在軟件上，也將有助于改善沃爾沃此前在服務標準及服務流程上與競品之間的短板。

　　“沃爾沃未來渠道戰(zhàn)略的核心是"三化兩提升"，即通過多樣化網點類型、合理化網點規(guī)模、優(yōu)化網點成本，以及提升網點形象、提升合作模式五大舉措，逐步完善沃爾沃終端網絡布局，打造更具優(yōu)勢的渠道體系競爭力?！备稄娬f。

　　據(jù)付強介紹，為了有效地實施以上措施，實現(xiàn)廠家、經銷商、客戶的長期共贏，沃爾沃計劃通過與有實力、有經驗的經銷商達成戰(zhàn)略合作的方式，建立廠商渠道的大網絡與經銷商區(qū)域布局小網絡相結合的“網中網”模式。

　　“在豪華車領域，如果從格局的角度來講，我們現(xiàn)在還是在努力追趕階段，但是我們的觀察是，契機在于誰能夠更快地進入高速成長的市場，即三、四、五線市場。誰先進入，誰就能在未來發(fā)展中取得先機?！备稄娫诮邮苡浾卟稍L時稱，正是這樣的思考構成了沃爾沃此番渠道變革的最大原動力。

　　分析沃爾沃渠道的現(xiàn)狀，付強認為，目前沃爾沃無論是從整個網絡的布局，還是網絡單店的銷量、庫存量、維修存儲量，以及網絡本身的能力，都“具有進一步提升的空間”。

　　付強說，“通過這些手段就能夠迅速擴大沃爾沃品牌在全國的市場覆蓋率，通過合理的規(guī)劃，加速渠道擴張成為沃爾沃在國產前夜的必然選擇?！贝饲?，付強向記者介紹沃爾沃經銷商規(guī)劃時表示，明年上半年將對沃爾沃約20家聯(lián)合品牌經銷商進行整頓，整體規(guī)劃是，到2015年沃爾沃4S店增加到250家。

　　這意味著，到2015年，沃爾沃在中國市場的經銷商數(shù)量將實現(xiàn)翻倍。對此，有分析認為，在豪華車市場競爭日趨激烈，經銷商利潤大幅下滑的市場環(huán)境中，此舉措將存在一定風險。而這一網絡數(shù)量，也必須建立在沃爾沃銷量快速增長的基礎之上。