沃爾沃銷量攀升布局國(guó)產(chǎn) 付強(qiáng)趁勢(shì)變革渠道

    2013年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)宣布，10月在華銷量達(dá)到5086輛，單月同比增長(zhǎng)50.1%，銷量繼續(xù)領(lǐng)跑全球各區(qū)域市場(chǎng)。2013年前10個(gè)月，沃爾沃在華共銷售4.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.2%。

　　作為營(yíng)銷高手，沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)曾被賦予“救火隊(duì)員”的稱號(hào)。2012年，付強(qiáng)加盟沃爾沃不足4個(gè)月，就赴任沃爾沃中國(guó)銷售公司“一把手”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的豪華車市場(chǎng)，他仍要率領(lǐng)略顯邊緣化的沃爾沃品牌，實(shí)現(xiàn)2015年銷售20萬(wàn)輛的中期規(guī)劃。

　　此前付強(qiáng)執(zhí)掌北京奔馳之時(shí)，大刀闊斧變革渠道的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)顯露。但是，無(wú)奈北京奔馳渠道紛爭(zhēng)，付強(qiáng)鎩羽而歸。離開(kāi)有國(guó)企背景的合資公司后，付強(qiáng)選擇了“遠(yuǎn)嫁”沃爾沃。有分析指出，在沃爾沃國(guó)產(chǎn)前夜擔(dān)綱重任，付強(qiáng)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀。

　　在沃爾沃首款國(guó)產(chǎn)車型S60L即將上市之時(shí)，付強(qiáng)開(kāi)始著手渠道變革。10月底，付強(qiáng)在北京發(fā)布新的渠道戰(zhàn)略，搭建“網(wǎng)中網(wǎng)”模式，以提升銷量，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。

　　深化銷量為王

　　付強(qiáng)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，短期內(nèi)，60系的持續(xù)帶動(dòng)是沃爾沃的主要“成長(zhǎng)因子”。今年底，沃爾沃國(guó)產(chǎn)S60L將正式上市，開(kāi)啟全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　60系對(duì)于沃爾沃的意義不言而喻。今年上半年，在V40的強(qiáng)勢(shì)推廣下，60系在沃爾沃整體銷量中的占比仍然接近80%。付強(qiáng)稱，S60將承擔(dān)與國(guó)產(chǎn)S60L對(duì)接的重要任務(wù)。

　　目前，沃爾沃國(guó)產(chǎn)布局已經(jīng)完成。這一布局包括在大慶建立整車制造基地，在張家口建立發(fā)動(dòng)機(jī)制造基地，在上海建立中國(guó)研發(fā)基地以及在成都建立整車制造基地。大慶工廠將于今年底開(kāi)始試生產(chǎn)；張家口工廠將于今年秋季投入運(yùn)行，為成都和大慶工廠配套提供發(fā)動(dòng)機(jī)；成都工廠今年下半年已投入試生產(chǎn)。

　　伴隨英菲尼迪和謳歌相繼宣布國(guó)產(chǎn)，捷豹路虎、凱迪拉克國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目加速推進(jìn)，豪華車市場(chǎng)第四名之爭(zhēng)愈演愈烈。

　　“目前的中國(guó)豪華車市場(chǎng)可分為四個(gè)陣營(yíng)?！痹诟稄?qiáng)看來(lái)，奧迪、寶馬和奔馳處于第一陣營(yíng)，沃爾沃、雷克薩斯和捷豹路虎處于第二陣營(yíng)，第三、第四陣營(yíng)則包括凱迪拉克、英菲尼迪及謳歌等。

　　當(dāng)其他豪華車在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌突圍的時(shí)候，沃爾沃更加強(qiáng)調(diào)銷量表現(xiàn)帶來(lái)的品牌提升。

　　2012年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量超過(guò)40萬(wàn)輛，寶馬達(dá)到32.6萬(wàn)輛，奔馳也超過(guò)20萬(wàn)輛。在第一陣營(yíng)之外，捷豹路虎銷量為7.3萬(wàn)輛，雷克薩斯6.4萬(wàn)輛，而沃爾沃銷量為4.2萬(wàn)輛。付強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“我們謀求在有限的時(shí)間內(nèi)縮短和第一陣營(yíng)的距離，豪華車品牌的劃分就是銷量。品牌有多高，銷量就有多高。”

　　沃爾沃表示，在國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目基本穩(wěn)定后，沃爾沃國(guó)產(chǎn)車型在中國(guó)的銷量占比將超過(guò)60%，不過(guò)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還沒(méi)有時(shí)間表。

　　解碼渠道難題

　　10月底，隨著沃爾沃首批基于北歐豪華設(shè)計(jì)理念建成的全新零售體驗(yàn)店在北京、上海及福州三地同時(shí)開(kāi)業(yè)，沃爾沃汽車也正式在華啟動(dòng)其全新經(jīng)銷店的標(biāo)準(zhǔn)零售體驗(yàn)計(jì)劃。

　　該計(jì)劃不僅會(huì)使沃爾沃的經(jīng)銷店在外觀及內(nèi)部設(shè)計(jì)等硬件標(biāo)準(zhǔn)上全面升級(jí)，而且在軟件上，也將有助于改善沃爾沃此前在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)流程上與競(jìng)品之間的短板。

　　“沃爾沃未來(lái)渠道戰(zhàn)略的核心是"三化兩提升"，即通過(guò)多樣化網(wǎng)點(diǎn)類型、合理化網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)成本，以及提升網(wǎng)點(diǎn)形象、提升合作模式五大舉措，逐步完善沃爾沃終端網(wǎng)絡(luò)布局，打造更具優(yōu)勢(shì)的渠道體系競(jìng)爭(zhēng)力?！备稄?qiáng)說(shuō)。

　　據(jù)付強(qiáng)介紹，為了有效地實(shí)施以上措施，實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商、客戶的長(zhǎng)期共贏，沃爾沃計(jì)劃通過(guò)與有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，建立廠商渠道的大網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商區(qū)域布局小網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“網(wǎng)中網(wǎng)”模式。

　　“在豪華車領(lǐng)域，如果從格局的角度來(lái)講，我們現(xiàn)在還是在努力追趕階段，但是我們的觀察是，契機(jī)在于誰(shuí)能夠更快地進(jìn)入高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，即三、四、五線市場(chǎng)。誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就能在未來(lái)發(fā)展中取得先機(jī)。”付強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)稱，正是這樣的思考構(gòu)成了沃爾沃此番渠道變革的最大原動(dòng)力。

　　分析沃爾沃渠道的現(xiàn)狀，付強(qiáng)認(rèn)為，目前沃爾沃無(wú)論是從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的布局，還是網(wǎng)絡(luò)單店的銷量、庫(kù)存量、維修存儲(chǔ)量，以及網(wǎng)絡(luò)本身的能力，都“具有進(jìn)一步提升的空間”。

　　付強(qiáng)說(shuō)，“通過(guò)這些手段就能夠迅速擴(kuò)大沃爾沃品牌在全國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率，通過(guò)合理的規(guī)劃，加速渠道擴(kuò)張成為沃爾沃在國(guó)產(chǎn)前夜的必然選擇?！贝饲埃稄?qiáng)向記者介紹沃爾沃經(jīng)銷商規(guī)劃時(shí)表示，明年上半年將對(duì)沃爾沃約20家聯(lián)合品牌經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，整體規(guī)劃是，到2015年沃爾沃4S店增加到250家。

　　這意味著，到2015年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻倍。對(duì)此，有分析認(rèn)為，在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅下滑的市場(chǎng)環(huán)境中，此舉措將存在一定風(fēng)險(xiǎn)。而這一網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，也必須建立在沃爾沃銷量快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。