長安乘用車醞釀渠道管理調整

    在新推產品獲得市場認可之后，今年銷量不斷攀升的長安汽車正在進一步加強乘用車的渠道整合。

　　今年12月，長安汽車股份有限公司副總裁、長安轎車銷售事業(yè)部總經理龔兵在接受中國經濟時報記者采訪時透露，長安乘用車正在醞釀渠道管理調整計劃。龔兵表示：“明年長安汽車計劃將銷量目標定為55萬輛，其中乘用車業(yè)務仍將成為主要增長點?！痹谶@一頗具挑戰(zhàn)性的目標下，長安汽車的策略是：除了在乘用車方面每年推出二到三款全新產品以提升銷量目標外，渠道整合管理也將成為新的增長動力。

　　記者從長安汽車公司了解到，長安汽車正在計劃進一步整合網絡渠道建設，其中包括繼續(xù)分網模式、簡化大區(qū)結構以及放權區(qū)域管理，以此希望能夠快速應對復雜多變的市場反應。目前長安乘用車在全國共有400多家網絡4S店，分布在長安汽車劃定的八大區(qū)域管理體系中，自2010年開始執(zhí)行獨立的A、B兩套分網模式，A網絡主要銷售悅翔、CX20、逸動等車型，B網主要銷售奔奔系列車型和長安CX30等車型，兩套網絡各有一些重點暢銷車型，最大區(qū)別在于其中一個網絡銷售的車型的價格略高于另一個網絡銷售的車型的價格。

　　據悉，汽車分網模式銷售多源自于汽車企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，這種模式有利于汽車企業(yè)更有針對性地快速實現產品線網絡布局，在一些跨國品牌中頗為常見，特別是豐田汽車在日本的分網銷售早已成為成功的典范。在國內汽車企業(yè)中，包括吉利、比亞迪、奇瑞等在內的多家自主品牌企業(yè)都采用過這種模式，并在某一時期內實現了銷量業(yè)績的快速增長。

　　在分網模式下，今年長安汽車自主品牌業(yè)績表現不俗，11月長安汽車銷量增長10.7%達到4.81萬輛，同期也超過了比亞迪和奇瑞汽車。龔兵透露，今年長安汽車乘用車和MPV累計銷量大概能夠實現40萬輛，“這與長安產品和營銷網絡均越來越豐富有關。 ”

　　值得注意的是，長安乘用車在兩套網絡體系中采取的是銷售與服務分權管理模式，隨著銷量業(yè)績的增長，這種管理開始顯現出更多的弊端。此前就有經銷商反映，銷售與服務分權管理不僅造成廠家與經銷商之間在人力財力上的工作重復，而且導致廠家與經銷商之間難以保持更好的對接關系，同時也使廠家很難實現對市場的快速反應和跟進。

　　在意識到上述問題之后，今年下半年起長安乘用車開始逐步采取銷售服務一體化管理模式，這在一定程度上化解了前述矛盾。不過，在區(qū)域管理上相比國內其他車企采用的4－5個區(qū)域劃分相比，長安乘用車8大區(qū)域設置仍然顯得管理體系繁復，特別是這種多區(qū)域管理與渠道分網之間仍然存在癥結。

　　有觀點認為，盡管分網銷售幫助長安汽車更好地實現了在二三線甚至三四線城市的渠道布局，長安汽車也在當前實現了快速占有市場提升產品銷量的目標，但從長遠來看，長安汽車的分網仍然有待完善；另一方面，有別于豐田汽車以消費群差異化的分網模式，長安汽車的分網僅以產品價格來區(qū)分，且在長安汽車現有的產品線中的高端產品與中低端產品價格區(qū)別不大，甚至有些產品價格重合，這對于長安汽車長期的品牌建設并無多大意義。

　　長期研究營銷渠道建設的汽車行業(yè)資深分析師郎學紅表示，汽車分網銷售最好以消費者群體及消費差異化結構來劃分，“比如高端產品和低端產品在品牌屬性、產品價值訴求和營銷服務上都有所不同，這樣的汽車品牌企業(yè)也必須采取分網模式才能針對不同的消費群體展開個性化營銷，同時也能夠更好地針對不同產品傳播企業(yè)品牌形象和價值理念?！睆倪@個意義上看，渠道管理該如何調整就成了擺在長安乘用車面前急需解決的一道課題。