觀致高端經(jīng)銷模式或制約網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容

    即將開幕的日內(nèi)瓦車展上，觀致將再次面向全球市場發(fā)布新車—觀致3五門版 （即兩廂掀背車）。

　　據(jù)了解，觀致3五門版是觀致品牌推出的第二款車型，主打運(yùn)動(dòng)家轎市場。這款車上市后，將擴(kuò)大觀致品牌在國內(nèi)的產(chǎn)品線，有助于銷量的提升。

　　據(jù)了解，觀致3自去年11月廣州車展上市后，一直艱難起步階段。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月初，該車終端上牌量僅有32輛?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了定價(jià)高的因素外，經(jīng)銷模式的不對路或成為銷售的一大制約。

　　觀致3有待市場認(rèn)同

　　上海莘莊附近豪華的觀致4S店展廳里，一名銷售人員正在向一位前來咨詢的消費(fèi)者介紹觀致3的賣點(diǎn)所在。

　　“觀致3配備馬牌輪胎、福耀玻璃(600660,股吧)，很多合資品牌同價(jià)位的車型，都沒有我們的用料和做工好?！边@名銷售人員熱情推薦，“我們絕大部分零部件都采購自博世、法雷奧等知名零部件企業(yè)。同時(shí)，這款車的設(shè)計(jì)師是前寶馬MINI的設(shè)計(jì)師。”

　　“產(chǎn)品本身看起來還不錯(cuò)，但是這個(gè)價(jià)格實(shí)在有點(diǎn)不能接受，用這個(gè)錢去買合資品牌，有很多車可以選擇?！边@名消費(fèi)者表示。在對觀致3致臻型觀摩近半小時(shí)后，該消費(fèi)者仍沒有下定決心購買。

　　根據(jù)觀致汽車公布的官方指導(dǎo)價(jià)，定位為A+級車型的觀致3價(jià)格區(qū)間為11.99萬~16.79萬元，與新福克斯、速騰等主流合資A級車的價(jià)格區(qū)間重合，而高配致臻型16.79萬元的價(jià)格，甚至高于韓系B級車的入門級車型。

　　“確實(shí)有不少不了解我們品牌和車型的消費(fèi)者被 （這個(gè)價(jià)格）擋在門外?！蔽髂蠀^(qū)域的一位觀致汽車4S店銷售人員向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“如果對我們的車型有了全面的了解，這款車還是很有說服力的。”

　　他同時(shí)向記者表示，從新車上市到現(xiàn)在，該店接受的訂單已超過100輛?！百徿嚳蛻糁杏胁簧偈且郧捌嫒鸬能囍鳎瑢τ^致品牌有很高的關(guān)注度。”

　　觀致汽車有限公司董事長兼總經(jīng)理郭謙也曾向媒體坦言：“如果認(rèn)真比較觀致的配置和性能水平，你會認(rèn)同，觀致3的性價(jià)比其實(shí)很高。但是怎樣讓普通客戶領(lǐng)會到這一點(diǎn)，是我們下一步的重點(diǎn)工作?！?

　　雖然廠商是希望盡可能發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，以獲取消費(fèi)者的信賴，但對于期許盡快獲得回報(bào)的經(jīng)銷商來說，降價(jià)促銷仍為最直接的方式。

　　“作為經(jīng)銷商，我們肯定是希望廠家能在價(jià)格上有一定讓步。畢竟現(xiàn)在市場上，別說是新品牌，就是豪華車品牌，也都在拼命降價(jià)搶銷量。”華東地區(qū)的一家觀致經(jīng)銷商對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“由于目前觀致又只有一款車型，尚無法實(shí)現(xiàn)成本攤銷，所以降價(jià)的可能性并不大。以后車型多了，還有可能。”按照觀致的平臺化戰(zhàn)略，以后每半年到一年都會有新車推出，在觀致3之后，兩廂車型也將于年內(nèi)上市。

　　經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)未達(dá)預(yù)期

　　觀致汽車公司成立之初，便將自己定位為國際化品牌，奉行“高舉高打”的發(fā)展策略。即便是4S店的銷售人員，也是采用“銷售大使”的稱呼。

　　“之所以用這個(gè)稱呼，是因?yàn)槲覀冊阡N售的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都比其他品牌有更高的要求?！鄙鲜錾虾５貐^(qū)4S店的銷售人員表示，“我們在招募銷售人員時(shí)，都傾向于有合資品牌銷售經(jīng)驗(yàn)的。”

　　組建銷售團(tuán)隊(duì)是如此，經(jīng)銷商的加盟也是如此。上述西南地區(qū)的觀致汽車經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我們4S店的建設(shè)和裝修，都是參考著豪華品牌規(guī)劃建設(shè)的。當(dāng)初廠家在經(jīng)銷商甄選時(shí)，就更傾向于有合資品牌門店的經(jīng)銷商集團(tuán)。之前曾有奇瑞的經(jīng)銷商想加盟，但資質(zhì)審核沒有通過?！?

　　“對于觀致這樣一個(gè)定位高端的品牌來說，不批準(zhǔn)原有的奇瑞經(jīng)銷商的加盟也是情理之中的事。”在新華信汽車研究總監(jiān)黃偉看來，“從品牌運(yùn)作上看，奇瑞和觀致的品牌運(yùn)作的方式肯定不一樣。如果一開始就降低門檻，不利于自己的品牌定位?！安贿^對加盟商過于"挑剔"，也會在一定程度上影響這個(gè)新品牌布局速度?！?

　　零點(diǎn)咨詢研究集團(tuán)汽車研究中心咨詢總監(jiān)李子良對記者表示，“從產(chǎn)品本身來看，觀致的產(chǎn)品可以支撐其"高舉高打"的戰(zhàn)略。但產(chǎn)品之外，包括營銷布局和網(wǎng)點(diǎn)安排等是否準(zhǔn)備到位，將是這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。從目前來說，越是高端車的車主越習(xí)慣于4S店的服務(wù)，這就要求汽車廠商的渠道必須有一定的負(fù)載量。”

　　然而，目前來看，網(wǎng)絡(luò)布局的不足似乎正是觀致的短板所在。按照觀致的計(jì)劃，2013年底將在全國26個(gè)省市的75個(gè)城市建立超過115個(gè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。但在去年11月底的廣州車展上，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙坦言，“目前經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字與觀致預(yù)期相比還相差很遠(yuǎn)”。

　　“從整體上看出，近年來隨著新車盈利水平的降低，經(jīng)銷商的投資熱情有所回落。另外，觀致對渠道的布局方式，也在一定程度上影響了渠道拓展的速度?！秉S偉認(rèn)為。

　　在渠道布局上，觀致汽車采取的是區(qū)域總代理模式，即在一個(gè)區(qū)域選擇一家經(jīng)銷商集團(tuán)作為合作伙伴，然后由經(jīng)銷商去完成對該區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)布局；一旦在此區(qū)域選定一家合作伙伴，觀致便不會再引入別的經(jīng)銷商去分羹市場。

　　“這種模式有利于降低經(jīng)銷商的投資顧慮，利于渠道的穩(wěn)定，也有利于降低廠商大量尋找投資人的工作量?！秉S偉認(rèn)為，“從客觀上，這對其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度會產(chǎn)生有影響。作為一個(gè)新品牌，在銷量尚未有較大起色，盈利預(yù)期尚未明晰之前，投資人會比較謹(jǐn)慎。這在目前的環(huán)境下，還不能說渠道是觀致的"瓶頸"，但廠家當(dāng)務(wù)之急肯定是需要努力提升品牌知名度，進(jìn)一步提振現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷量?！?