缺少品牌支撐 中檔進(jìn)口汽車在中國(guó)難立足

    從明年1月開(kāi)始，歐寶汽車將停止在中國(guó)市場(chǎng)銷售，不過(guò)售后服務(wù)將繼續(xù)提供。停止在華銷售，對(duì)于2013年全年在華銷量只有4365輛的歐寶來(lái)說(shuō)，更 多是一種“必然”。其全國(guó)22家經(jīng)銷商去年單店平均年銷售不足200輛，這僅相當(dāng)于主流合資品牌4S店一個(gè)月的銷售，無(wú)論通用還是歐寶經(jīng)銷商，對(duì)此都不會(huì)滿意。

　　低迷的銷量是歐寶退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因，同時(shí)通用在華強(qiáng)化別克品牌也加速了歐寶的退出。作為歐洲市場(chǎng)主流汽車品牌，歐寶自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，長(zhǎng)期 以小眾品牌形象示人。其早期主銷威達(dá)、雅特、賽飛利等車型，前些年則引進(jìn)了安德拉和雅特GTC等車型。其小型車、中級(jí)車和SUV均主攻20萬(wàn)-30萬(wàn)元的 細(xì)分市場(chǎng)，是典型的中檔品牌產(chǎn)品。雖然它的早期品牌形象屬于“高大上”，但這么多年一直未能跳出“小眾”走向“大眾”。

　　究其原因，車型少是無(wú)法回避的問(wèn)題，目前歐寶主銷車型是SUV安德拉，占其銷量的絕大部分，其他產(chǎn)品則銷量了了。同時(shí)，產(chǎn)品更新速度慢也制約了其在 華發(fā)展，安德拉自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就未有大的改變。此外，歐寶雖為歐洲市場(chǎng)主流汽車品牌，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力較弱，品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度不 高，其與同門(mén)兄弟別克根本不在一個(gè)量級(jí)。上述原因的產(chǎn)生，均與歐寶在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有關(guān)，但更主要的是其在華發(fā)展缺少?gòu)?qiáng)力支點(diǎn)，以至于影響了銷量、品 牌形象等的提升。雖然同屬通用旗下，但別克和歐寶之間的關(guān)聯(lián)度不高，前者對(duì)后者的影響力提升作用不大。

　　和歐寶相似，雷諾也是同樣的處境，雖然銷量較歐寶高一些，但只有一款主銷車型的“小眾品牌形象”無(wú)法改變，國(guó)產(chǎn)成為其在華突破的唯一出路，這也正是在尋找市場(chǎng)支點(diǎn)。

　　其實(shí)，中檔進(jìn)口車中，標(biāo)致、雪鐵龍、鈴木、起亞、福特、三菱等雖然在市場(chǎng)摸爬滾打多年，但銷量均未有大的突破，都還屬于小眾系列。與之相應(yīng)，上述品 牌在華合資企業(yè)的銷量與豐田、通用等存在較大差距，可以說(shuō)合資品牌產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的銷售導(dǎo)流的貢獻(xiàn)不多。另一方面，大眾、現(xiàn)代等進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)的銷售要較上 述品牌高出不少，究其根源，一是其產(chǎn)品較多，可覆蓋更寬泛的市場(chǎng)，再就是大眾、現(xiàn)代等企業(yè)在華已經(jīng)建立起了較強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)可度，促進(jìn)了其進(jìn)口車的銷 售。

　　對(duì)歐寶這類在華缺少?gòu)?qiáng)大品牌支撐的中檔進(jìn)口車來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)化是其目前提升銷量的主要途徑。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的愈發(fā)成熟和消費(fèi)分化，小眾品牌的市場(chǎng)空間將 逐漸增大，但這更要求小眾品牌產(chǎn)品的個(gè)性要足夠鮮明，而且可以提供多種選擇。歐寶的離去有些遺憾，但也許以后它還會(huì)回來(lái)，市場(chǎng)變化之快令一切皆有可能。