馬自達(dá)在華品牌建設(shè)不作為 昂克賽拉能叫好又叫座么

    在收取高額品牌使用費(fèi)或技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，馬自達(dá)中國基本上沒有系統(tǒng)性、規(guī)劃的品牌推廣策略

　　繼馬自達(dá)CX-5、馬自達(dá)6阿特茲之后，馬自達(dá)兼具魂動設(shè)計與創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的第三款國產(chǎn)車型馬自達(dá)3昂克賽拉于5月21日上市。該車11.49萬元-15.99萬元售價低于競爭車型全新福克斯售價，長安馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理況錦文信心滿滿的提到，截至5月20日，昂克賽拉的訂單已經(jīng)達(dá)到了5102個。

　　但訂單畢竟不是最終的銷量，從老馬自達(dá)3起，?？怂沟摹巴T兄弟”歷來是“叫好不叫座”，究其原因是馬自達(dá)在華孱弱的品牌力難以支撐馬自達(dá)3取得優(yōu)異的成績。

　　推而廣之，近幾年來馬自達(dá)在華兩家合資企業(yè)銷量不暢的原因很大一部分來自于馬自達(dá)中國在華的不作為，尤其是在品牌宣傳方面乏善可陳。

　　昂克賽拉承擔(dān)長馬經(jīng)銷商

　　全面盈利重?fù)?dān)

　　今年1月份-4月份，長安馬自達(dá)銷量達(dá)到了28575輛，同比增長64.1%，而老款馬自達(dá)3星騁銷量則持續(xù)下滑，2月份銷量跌到1140輛，4月份銷量僅有10輛，渠道內(nèi)97%以上的銷量來自于馬自達(dá)CX-5。

　　國產(chǎn)SUV車型長安馬自達(dá)CX-5自去年上市以來一舉扭轉(zhuǎn)了長安馬自達(dá)長期以來的“積貧積弱”。況錦文告訴記者，由于CX-5的熱銷，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商的整體盈利率已經(jīng)超過80%，相較去年已發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　翻看長安馬自達(dá)CX-5去年上市以來的銷量情況，該車已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品銷量穩(wěn)定期，當(dāng)前每月銷量基本維持在5000輛左右，已無復(fù)去年高速增長態(tài)勢。況錦文坦言，當(dāng)下長安馬自達(dá)快速提升銷量的希望寄托在了馬自達(dá)3昂克賽拉身上，這也關(guān)系著長安馬自達(dá)經(jīng)銷商能否全面盈利。

　　馬自達(dá)3昂克賽拉是否具備沖量的優(yōu)勢呢？記者對比該車幾款競爭車型注意到，馬自達(dá)3昂克賽拉在軸距和長度方面優(yōu)于暢銷車型?？怂埂⑺衮v等；以最高配車型看，昂克賽拉2.0L自動運(yùn)動型售價低于?？怂埂⑺衮v，最大功率介于二者之間，由于采用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，該車油耗要遠(yuǎn)低于上述兩款車型。

　　馬自達(dá)在華品牌

　　建設(shè)乏力

　　雖然馬自達(dá)3昂克賽拉在性能與配置上有著諸多優(yōu)勢，但它能否改變以往老馬3“叫好不叫座”的宿命呢？一名有意購買昂克賽拉的消費(fèi)者告訴記者，該車設(shè)計確實很招人喜歡，但11.49萬元的起售價只能買到1.5L的手動車型，還不如買價格相差不大的新?？怂?，畢竟品牌在那擺著。

　　記者認(rèn)為，按照馬自達(dá)3昂克賽拉配置相對應(yīng)的價格屬于比較合理，但馬自達(dá)長期以來在國內(nèi)都屬于小眾品牌，且不說該品牌同級別車在市場優(yōu)惠幅度大于其它合資品牌，就是該車配備的魂動設(shè)計與創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)也并沒有在消費(fèi)者心中扎根。

　　一名接近馬自達(dá)合資企業(yè)人士表示，在收取高額的品牌使用費(fèi)或技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，馬自達(dá)中國在中國基本上沒有系統(tǒng)性、規(guī)劃的品牌推廣策略，反而更多是要求和依賴合資公司在推廣產(chǎn)品和新技術(shù)順帶宣傳下馬自達(dá)品牌，馬自達(dá)中國是造成近年來兩個合資企業(yè)銷量不暢的原因之一。

　　打開馬自達(dá)中國官網(wǎng)，今年以來除了北京車展之外，馬自達(dá)中國沒有任何品牌宣傳活動見諸官網(wǎng)。據(jù)記者所知，除每年一些大型車展，馬自達(dá)中國會舉行技術(shù)說明會之外，也鮮見該企業(yè)針對品牌推廣做過活動。

　　對此，長安馬自達(dá)總裁松尾則宏表示，為了更好的統(tǒng)籌馬自達(dá)品牌在中國的傳播，從去年開始馬自達(dá)中國與合資公司長安馬自達(dá)、一汽馬自達(dá)做了下分工，馬自達(dá)中國會對品牌進(jìn)行宣傳，合資公司要利用好產(chǎn)品本身和客戶做一個溝通。

　　具體到馬自達(dá)中國未來會有哪些品牌傳播動作，松尾則宏并沒有回答。而他更多是介紹長安馬自達(dá)，一是通過個性化產(chǎn)品令消費(fèi)者喜歡，二是加強(qiáng)與4S店的合作，幫助經(jīng)銷商，三是加強(qiáng)與直接客戶的溝通。

　　談及馬自達(dá)中國在品牌宣傳方面的各種“不作為”，一名馬自達(dá)合資公司中方高層也是頻頻點(diǎn)頭。翻看馬自達(dá)前4個月在華銷量可以發(fā)現(xiàn)，長安馬自達(dá)是因為過低的基數(shù)與SUV整體細(xì)分市場的火爆，保持高速增長；一汽馬自達(dá)銷量僅增長2.4%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

　　馬自達(dá)中國CEO山田憲昭在2012年一次采訪中也曾承認(rèn)，馬自達(dá)在中國品牌建設(shè)力度不夠，在廣告宣傳、公關(guān)各方面的聲音跟其它競品相比較少。但一年多過去，馬自達(dá)中國仍然沒有改觀，此次上市的馬自達(dá)3昂克賽拉所處的A級車市場競爭空前激烈，除相對應(yīng)的?？怂?、速騰等競爭對手之外，同為日系的豐田兩款新車卡羅拉和雷凌也是虎視眈眈，記者實在是為品牌力遠(yuǎn)弱于上述車型的馬自達(dá)3昂克賽拉的市場前景捏把汗。