保時(shí)捷自降身段搶市恐事與愿違

    Macan上市有望扭轉(zhuǎn)保時(shí)捷銷售頹勢，但在國內(nèi)超豪華車市場整體銷量收縮的背景下，保時(shí)捷依然存在著擴(kuò)張過快的風(fēng)險(xiǎn)。日前，全新保時(shí)捷Macan開始在全國發(fā)售，這是保時(shí)捷繼卡宴Cayenne之后推出的第二款SUV車型，起售價(jià)為55.8萬元的Macan打破了保時(shí)捷入門級(jí)跑車Boxster所保持的72.6萬元最低紀(jì)錄。

　　在業(yè)內(nèi)看來，保時(shí)捷此番推出低價(jià)車型，在中國市場沖量的意圖明顯。不過，雖然Macan的超低價(jià)格會(huì)引起豪華市場的連鎖反應(yīng)，但如此急速的擴(kuò)張會(huì)因本土化的缺失導(dǎo)致品牌受損，其在超豪華市場的地位也將遭遇考驗(yàn)。

　　低配不低價(jià)

　　對于如此低價(jià)的保時(shí)捷車型，Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注。多家保時(shí)捷經(jīng)銷商表示，Macan的價(jià)格一定會(huì)受到保時(shí)捷品牌車迷的追捧，銷量也會(huì)迅速成為繼卡宴Cayenne之后，保時(shí)捷第二款熱銷車型。

　　不過，北京商報(bào)記者走訪保時(shí)捷4S店發(fā)現(xiàn)，對于Macan所謂的低價(jià)車型，消費(fèi)者想要提車并非易事。由于保時(shí)捷采用定制售車方式，廠家所公布的售價(jià)只是裸車價(jià)格，消費(fèi)者想要購買車型需要選裝配置，同時(shí)經(jīng)銷店也提供運(yùn)動(dòng)版和風(fēng)尚版選裝包供選擇，選裝后價(jià)格約為68萬元起。而北京市場也因手續(xù)原因，短期內(nèi)無法上牌。這意味著，如消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好定制配置，最長需要等5個(gè)月。而如果消費(fèi)者想提前提車，至少還要在選裝后價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià)2萬元起。

　　“現(xiàn)在看來，Macan的低價(jià)只是為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而選裝配置和加價(jià)的行為也體現(xiàn)出豪華車品牌在華銷售的傲慢，并不會(huì)考慮消費(fèi)者的感受?！逼嚪治鰩熧Z新光表示，保時(shí)捷此次針對Macan的定價(jià)策略以低價(jià)吸引消費(fèi)者，但最終會(huì)讓品牌受到影響。

　　據(jù)了解，在豪華車市場加裝定制配置并非個(gè)案，但上市的價(jià)格通常會(huì)與裸車的價(jià)格一致，多數(shù)品牌車型也是由消費(fèi)者自己選擇加裝，而非強(qiáng)加給消費(fèi)者。對于加價(jià)車型更是僅局限于熱銷車型，這種加價(jià)提車的做法一直被業(yè)內(nèi)詬病，也很容易對品牌造成傷害。

　　一家保時(shí)捷經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦誠地告訴北京商報(bào)記者，目前廠家并未提供最低55.8萬元的裸車，如果消費(fèi)者想買55.8萬元標(biāo)價(jià)的車型，“幾乎沒有可能”。

　　根據(jù)保時(shí)捷官方定位，Macan的競品車型包括路虎攬勝極光、奧迪Q5、寶馬X4等，由此可以看出，保時(shí)捷正在將市場定位由超豪華市場向豪華市場轉(zhuǎn)移。“此前保時(shí)捷一直以超豪華品牌自居，如今用低配低價(jià)的做法打壓低一級(jí)別的對手，雖然銷量上會(huì)有所提升，但對于過去選擇保時(shí)捷的客戶而言，也會(huì)對其定位產(chǎn)生質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而購買其他超豪華品牌?！北本﹣嗊\(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)顏景輝稱。

　　難挽銷售頹勢

　　事實(shí)上，此次Macan低價(jià)上市，目的無疑是為了保證保時(shí)捷在華的銷量增長。雖然目前保時(shí)捷中國市場銷售依然保持一定增長，但增幅已大幅下降。按照保時(shí)捷的規(guī)劃，今年在華銷量至少要增長10%，但實(shí)際情況是上半年累計(jì)交付19785輛，同比提升僅為8%。

　　今年6月，保時(shí)捷全球銷量同比增長14%，但在中國市場的銷量增幅僅為1%，銷售增長幾乎已經(jīng)趨停。對此，保時(shí)捷中國總裁潘德旭表示，2014年保時(shí)捷在華銷量只是“輕微下滑”，完全在預(yù)料中。2014年全年，保時(shí)捷在華銷量將繼續(xù)以兩位數(shù)比例增長?！癕acan在中國上市后，將推動(dòng)銷量進(jìn)一步提升?！?nbsp;

　　據(jù)悉，保時(shí)捷的增長得益于SUV市場增長。自2004年入華，在中國汽車市場爆炸式增長的大環(huán)境中，保時(shí)捷在華銷量經(jīng)歷了六年的高歌猛進(jìn)，其中保時(shí)捷第一款SUV卡宴保持了熱銷的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年保時(shí)捷在華銷售總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的37425輛，同比增長19.9%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)13年持續(xù)刷新年度銷售紀(jì)錄的業(yè)績。其中，卡宴的銷量達(dá)26666輛，占保時(shí)捷在華總銷量的71.25%。

　　按照保時(shí)捷的描述，Macan的定位是“SUV式跑車”。廠家更希望把它看成SUV版的911，而非小號(hào)的卡宴。不過，在保時(shí)捷經(jīng)銷商們看來，作為保時(shí)捷家族第二款SUV車型，人們難免拿Macan與卡宴比較，經(jīng)銷商也愿意看到Macan能延續(xù)卡宴在SUV市場的熱銷。

　　顯然保時(shí)捷并不希望放棄超豪華跑車的形象，但這種愿望也可能落空。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前保時(shí)捷借卡宴增長已經(jīng)乏力。自2011年開始，保時(shí)捷在中國的銷量增幅遭遇急速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，保時(shí)捷在華銷量增幅依次為64.6%、28%和不足20%。

　　而在經(jīng)銷商層面，保時(shí)捷沖量和利潤車型卡宴也開始降價(jià)求生。另外，今年以來，保時(shí)捷跑車價(jià)格經(jīng)過官方降價(jià)，市場情況更加艱難。目前，跑車折扣明顯，卡宴利潤和銷量甚至難以攤平跑車出現(xiàn)的整體銷售不佳。

　　“Macan作為沖量車型作用明顯，但以跑車的身份參與競爭，市場效果還難以預(yù)料?！鳖伨拜x認(rèn)為，Macan以低價(jià)吸引消費(fèi)者，加價(jià)加配賺取利潤的做法也難以維持。“畢竟此次Macan的市場定位有所下移，過去的‘富豪’客戶群體也會(huì)隨之改變，這種銷售策略能否被‘平民’接受，還有待考驗(yàn)?！鳖伨拜x稱。

　　逆市擴(kuò)張存風(fēng)險(xiǎn)

　　保時(shí)捷中國副總裁及首席運(yùn)營官柯實(shí)邁曾表示：“目前中國已成為保時(shí)捷全球第二大市場，而Macan必將為我們在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展提供強(qiáng)勁助力?！卑凑毡r(shí)捷今年的銷量目標(biāo)，如果順利實(shí)現(xiàn)年增長率10%，2014年保時(shí)捷在華銷量將達(dá)到4萬輛。

　　然而，中國政府去年初開始實(shí)施的打擊鋪張浪費(fèi)、提倡節(jié)約的舉措，對超豪華車的銷售影響已經(jīng)顯現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，賓利銷量為2191輛，較2012年小幅增長2.8%。賓利2012年和2011年在華銷量分別同比增長23%和100%。而一直以超級(jí)跑車著稱的蘭博基尼品牌2013年在全球范圍內(nèi)交付2121輛汽車，對比2012年的2083輛，同比增長1.8%，但其2013年全年在華銷量為267輛，較2012年的320輛同比下滑16.7%。

　　中國豪華車市場增速放緩已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，但保時(shí)捷卻開始逆市擴(kuò)張。2012年保時(shí)捷在華有48家經(jīng)銷商，2013年迅速擴(kuò)張到63家。按照保時(shí)捷規(guī)劃，到今年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到85家，到2015年突破100家經(jīng)銷商。專家分析，如此擴(kuò)張單店利潤攤薄已不可避免。

　　一家豪華品牌經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，渠道的增長計(jì)劃與銷量布局應(yīng)該匹配。近年來，此前一直習(xí)慣于瘋狂擴(kuò)張的豪華車企都已停止了增設(shè)渠道的步伐。保時(shí)捷作為最賺錢的超豪華品牌之一，此輪擴(kuò)張讓經(jīng)銷商壓力很大。市場人士預(yù)測，不排除部分保時(shí)捷經(jīng)銷商今年將面臨虧損的可能。

　　“雖然豪華品牌市場增速遠(yuǎn)高于汽車整體增速，但各豪華品牌都在推出更低的入門級(jí)產(chǎn)品，以搶奪潛力消費(fèi)者。而保時(shí)捷一直屬于小眾市場，此次能從豪華品牌上搶得多少份額還很難預(yù)料?！辟Z新光認(rèn)為，隨著調(diào)控的延續(xù)，今年超豪華品牌汽車的銷量難言增長。以往豪華車“躺著數(shù)錢”的日子早已過去，今年政府對資金控制嚴(yán)格，貸款利息高企，讓很多經(jīng)銷商面臨前所未有的資金壓力，保時(shí)捷過快的擴(kuò)張速度也會(huì)讓一些看好保時(shí)捷的投資方撤出。