奧迪逆勢(shì)上調(diào)年度目標(biāo) 35%市占率紅線重壓經(jīng)銷商

   “奧迪正在面臨史無(wú)前例的挑戰(zhàn)，”一位接近奧迪的相關(guān)人士表示，這次挑戰(zhàn)關(guān)乎品牌，也關(guān)乎銷量。

    在品牌上，一直被認(rèn)為是中國(guó)“官車”形象代表的奧迪品牌正在接受來(lái)自政府相關(guān)部門的反壟斷調(diào)查，處罰金額有望本周揭曉，這對(duì)品牌的傷害尚無(wú)法衡量。

    在銷量上，記者獨(dú)家獲悉，在上半年銷量未能完成全年既定目標(biāo)過(guò)半的情況下，為了確保35%的豪華車市場(chǎng)份額底線，奧迪將在華年銷量預(yù)期提升至59萬(wàn)輛以上。

    為了完成這一預(yù)期，7月開(kāi)始，奧迪品牌在華月均銷量必須接近5.5萬(wàn)輛。在A3車型并未形成銷量支撐的情況下，銷量提升的重任將再次落到A6L等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)車型上。

    “未來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)一定程度上不取決于自身，而是市場(chǎng)說(shuō)了算?！鄙鲜鱿⑷耸肯蛴浾弑硎?，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)加速擴(kuò)容的情況下，奧迪面臨比此前更艱難的調(diào)整，加之管理層調(diào)整帶來(lái)的影響仍未完全消化，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

    年度目標(biāo)上調(diào)至59萬(wàn)輛

    “今年上半年，奧迪與寶馬的市場(chǎng)份額均有所下滑，我們分析，寶馬下滑的部分被奔馳占領(lǐng)，奧迪下滑的部分被其他豪華品牌分食?！眮?lái)自某豪華車品牌經(jīng)銷商告訴記者。

    數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪在華銷量為26.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)份額由35%降至33%；寶馬品牌在華銷量同比提升23%，達(dá)到21.08萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額下滑1個(gè)百分點(diǎn)。

    根據(jù) 此前報(bào)道，市占率35%是奧迪品牌現(xiàn)階段在中國(guó)的市場(chǎng)“紅線”。對(duì)于新晉豪華品牌擴(kuò)張的力度，奧迪在年初并沒(méi)有完全預(yù)料到。在此情況下，為了力保市場(chǎng)底線，奧迪上調(diào)了今年的銷量預(yù)期。

    根據(jù)奧迪測(cè)算，今年中國(guó)豪華車市場(chǎng)可達(dá)170萬(wàn)輛以上，由此奧迪將銷量上調(diào)至59萬(wàn)輛以上。此前，奧迪預(yù)期2015年在中國(guó)市場(chǎng)完成70萬(wàn)銷量目標(biāo)，2014年完成57萬(wàn)輛以上。

    最新數(shù)據(jù)顯示，7月奧迪在華銷量為4.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.6%；今年前7個(gè)月，奧迪在華銷量共計(jì)31.69萬(wàn)輛，同比提升17.4%。

    不過(guò)，在上半年銷量不足27萬(wàn)輛的情況下，下半年奧迪在華月均銷量需接近5.5萬(wàn)輛才能完成全年新任務(wù)，這給奧迪經(jīng)銷商體系帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

    “7月就沒(méi)有完成銷量目標(biāo)，”一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者，銷量目標(biāo)上調(diào)之后，銷量達(dá)標(biāo)成為經(jīng)銷商幾乎不可能完成的任務(wù)。

    由于基數(shù)大，奧迪總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的考量不以增幅為標(biāo)準(zhǔn)，而以份額為考量。在英菲尼迪、捷豹路虎動(dòng)輒增長(zhǎng)40%的擴(kuò)張速度下，傳統(tǒng)豪華車品牌的市場(chǎng)份額被稀釋將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，所以?shī)W迪的“保衛(wèi)戰(zhàn)”也將更為艱難。

    A3細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓尚未成形

    市場(chǎng)預(yù)期上調(diào)之后，奧迪對(duì)于車型的倚重將有所變化。根據(jù)此前記者了解，奧迪今年在中國(guó)市場(chǎng)10萬(wàn)輛的增量支撐，主要依靠 A3、Q3和Q5來(lái)完成。

   截至目前，Q3和Q5按計(jì)劃完成了增量任務(wù)，尤其是Q31.4T車型的上市，進(jìn)一步擴(kuò)大了奧迪此前尚未覆蓋的市場(chǎng)領(lǐng)域。

    來(lái)自全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Q3銷量達(dá)到4.13萬(wàn)輛，Q5銷量達(dá)到5.47萬(wàn)輛。根據(jù)此前分工，Q3和Q5今年計(jì)劃承擔(dān)4萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛的增量任務(wù)，目前兩款車型均超額完成任務(wù)目標(biāo)。

   然而，作為奧迪今年最重要的戰(zhàn)略車型，A3在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。

    A3上市之初，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石曾表示：“A3家族將以更為動(dòng)感個(gè)性的風(fēng)范成為中國(guó)高檔A級(jí)車市場(chǎng)中的精致之選?！?

    按照此前增量分配，A3承擔(dān)了今年奧迪4萬(wàn)輛的增量任務(wù)，目前看來(lái)完成希望不大。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)A3車型今年上半年銷量?jī)H為5848輛，而進(jìn)口車型銷量也未達(dá)預(yù)期。

    “A3主要問(wèn)題是價(jià)格?！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士向記者表示?！癆3家族的用戶在哪里”是當(dāng)下最需要解決的問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，A3是有市場(chǎng)需求的，但當(dāng)下這一需求仍屬“隱性”，尚未被培養(yǎng)。

  在這種情況下，為了完成銷量任務(wù)，奧迪不得不將重心重新放到A6L、A4L等走量車型上來(lái)。按照此前奧迪規(guī)劃，在C級(jí)車市場(chǎng)整體份額萎縮的情況下，A6L并未承擔(dān)增量任務(wù)，而是逐步通過(guò)調(diào)整，鞏固從“官車”到私人市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

    但是，據(jù)奧迪經(jīng)銷商透露，接下來(lái)，A6L等奧迪傳統(tǒng)車型的銷量任務(wù)也將有所提升，不僅需要分擔(dān)A3家族未完成的增量任務(wù)，更需承擔(dān)上調(diào)的部分銷量。

    反壟斷調(diào)查加重銷售壓力

    “按照目前情況，未來(lái)幾個(gè)月，奧迪經(jīng)銷商的處境并不比寶馬容易?！币晃粖W迪經(jīng)銷商告訴記者。

    由于銷量目標(biāo)上調(diào)，眾多奧迪經(jīng)銷商在7月沒(méi)有完成月度目標(biāo)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)于接下來(lái)幾個(gè)月的完成情況也不樂(lè)觀。

    一位經(jīng)銷商表示，由于A4L、Q5等走量車型的處于產(chǎn)品生命周期末端，而接下來(lái)新車型的刺激并不足以撼動(dòng)市場(chǎng)，所以經(jīng)銷商利潤(rùn)受損似乎成為定局。

    今年上半年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)走穩(wěn)。由于處于調(diào)整之年，經(jīng)銷商壓力并不大。然而，受反壟斷調(diào)查和市場(chǎng)份額下滑的雙重影響，奧迪經(jīng)銷商體系在下半年的壓力明顯增加。

  “目前，到店消費(fèi)者大部分存在觀望情緒，”一位奧迪經(jīng)銷商銷售人員告訴記者，反壟斷調(diào)查市場(chǎng)比較受關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于整車是否存在降價(jià)空間以及維修保養(yǎng)價(jià)格下調(diào)尚存疑慮，因此購(gòu)買計(jì)劃延后，影響了當(dāng)下市場(chǎng)銷量。

    此外，今年開(kāi)始寶馬對(duì)奧迪的追趕計(jì)劃提速。華北區(qū)的一位寶馬經(jīng)銷商此前告訴記者，通常到6月、7月才會(huì)出現(xiàn)的讓利打折，今年已經(jīng)提前到了1月份，這在此前是沒(méi)有遇到過(guò)的。

    因此，未來(lái)幾個(gè)月，奧迪與寶馬的市場(chǎng)份額比拼中，經(jīng)銷商難免遭遇高庫(kù)存以及更為嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    “無(wú)論是品牌還是銷售，今年都感覺(jué)非常疲憊?！币晃粊?lái)自?shī)W迪銷售體系的人士向記者坦言，本該以年輕化為主導(dǎo)的營(yíng)銷基調(diào)，受制于A3家族表現(xiàn)不佳而鮮有提及；本該以小型車為主力的增量規(guī)劃，受制于目標(biāo)上調(diào)不得不讓位于傳統(tǒng)車型A6L等加速?zèng)_量。甚至本該有所調(diào)整的國(guó)產(chǎn)車型比例，不僅沒(méi)有降至80%以下，而是已經(jīng)超過(guò)85%。

    分析認(rèn)為，在新晉品牌分食豪華車市場(chǎng)的背景下，奧迪與寶馬領(lǐng)銜的中國(guó)豪華車格局雖暫時(shí)難以撼動(dòng)，但留給他們調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)并不多。