長(zhǎng)城分網(wǎng)能否堅(jiān)持到底：經(jīng)銷(xiāo)商或大量退網(wǎng)

    外有銷(xiāo)量下滑之困，內(nèi)有經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)后的盈利之憂，長(zhǎng)城汽車(chē)能否將分網(wǎng)進(jìn)行到“底”，仍是未知之?dāng)?shù)。

　　哈弗渠道單建 長(zhǎng)城分網(wǎng)“頂壓”前行

　　自2010年醞釀分網(wǎng)至今，長(zhǎng)城汽車(chē)的分網(wǎng)事宜就一直撲朔迷離，但近日工商總局的一則通知，卻暴露了長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持為哈弗打造獨(dú)立銷(xiāo)售渠道的心思。

　　日前，工商總局發(fā)布了《關(guān)于公布品牌汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)名單的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)?！锻ㄖ饭剂送ㄟ^(guò)備案的80個(gè)品牌的數(shù)百家品牌汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)，而品牌汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)則僅有一家，即保定哈弗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(以下簡(jiǎn)稱保定哈弗)。

　　此外，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，長(zhǎng)城汽車(chē)的分網(wǎng)工作一直都在“低調(diào)”推進(jìn)，至今年4月，哈弗品牌專(zhuān)營(yíng)4S店已經(jīng)有200多家。顯然，即使在外憂內(nèi)患不斷的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)依然不改初衷，堅(jiān)持分網(wǎng)。而此番保定哈弗的“上榜”，也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)的分網(wǎng)事宜將再進(jìn)一步。

　　不過(guò)，外有銷(xiāo)量下滑之困，內(nèi)有經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)后的盈利之憂，長(zhǎng)城汽車(chē)能否將分網(wǎng)進(jìn)行到“底”，仍是未知之?dāng)?shù)。

　　搭上“末班車(chē)”

　　繼8月1日發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》(以下簡(jiǎn)稱《公告》)之后，工商總局又于8月5日發(fā)布了《通知》。作為“上榜”的唯一一家總經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，《通知》顯示，保定哈弗是由長(zhǎng)城汽車(chē)授權(quán)，其經(jīng)營(yíng)范圍核定為哈弗品牌汽車(chē)銷(xiāo)售。

　　在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(含總經(jīng)銷(xiāo)商)即將按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定，將營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營(yíng)范圍統(tǒng)一登記為“汽車(chē)銷(xiāo)售”之前，保定哈弗搭上了備案制度的“末班車(chē)”。而且，在工商總局叫停經(jīng)銷(xiāo)商備案制度之后，保定哈弗或許將成為最后一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍登記為“××品牌汽車(chē)銷(xiāo)售”的總經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。

　　這意味著，除了現(xiàn)有的保定長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司之外，保定哈弗將成為長(zhǎng)城汽車(chē)的第二家總經(jīng)銷(xiāo)商。而哈弗在品牌獨(dú)立一年半之后，也已經(jīng)具備了渠道獨(dú)立的基礎(chǔ)。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)方面也向記者表示：“分網(wǎng)工作正在積極推進(jìn)。長(zhǎng)城汽車(chē)在2013年啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和優(yōu)化，截至今年4月，哈弗品牌的專(zhuān)營(yíng)4S店已經(jīng)有200多家，并有100多家在建。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，保定哈弗的“橫空出世”有些出人意料。因?yàn)樽匀ツ昴昴┮詠?lái)，外界對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的關(guān)注焦點(diǎn)就一直集中在哈弗H8上，分網(wǎng)長(zhǎng)期沒(méi)有傳出相關(guān)進(jìn)展的消息，幾乎已經(jīng)被淡忘。而在這段時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)以哈弗H8為“先鋒”向高端突圍的戰(zhàn)略接連受挫，分析人士認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)或?qū)⑦M(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改變最初的分網(wǎng)規(guī)劃。

　　然而，保定哈弗卻毫無(wú)征兆地出現(xiàn)在了工商總局的《通知》上，這意味著，在哈弗品牌獨(dú)立近一年半的時(shí)間里，盡管屢屢受挫，長(zhǎng)城汽車(chē)卻始終堅(jiān)守著最初的分網(wǎng)計(jì)劃，即使這并不被大多數(shù)人看好。

　　癡心不改

　　早在2010年，長(zhǎng)城汽車(chē)就制定了分網(wǎng)方案，有意將當(dāng)時(shí)旗下的SUV、轎車(chē)和皮卡三類(lèi)產(chǎn)品分網(wǎng)銷(xiāo)售，并推出哈弗、騰翼和風(fēng)駿三個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，在不同領(lǐng)域分別打造品牌。但在接下來(lái)的兩年里，以此為初衷的分網(wǎng)工作卻一直斷斷續(xù)續(xù)，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。直到2012年，哈弗SUV在長(zhǎng)城汽車(chē)三大產(chǎn)品線中開(kāi)始呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)，分網(wǎng)方案才逐漸明朗，哈弗品牌也在這一年被確定獨(dú)立。

　　2013年3月，哈弗品牌正式宣布獨(dú)立，長(zhǎng)城汽車(chē)同時(shí)表示將為其建立獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。至此，已經(jīng)被長(zhǎng)城汽車(chē)高層多次討論的分網(wǎng)計(jì)劃似乎也得出了最終版本：長(zhǎng)城轎車(chē)(原騰翼品牌產(chǎn)品，于2012年轉(zhuǎn)入長(zhǎng)城母品牌旗下)、風(fēng)駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，而品牌獨(dú)立后的哈弗SUV將采用另一套獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，車(chē)型將囊括H系列以及未來(lái)更高級(jí)別的SUV產(chǎn)品。

　　然而，長(zhǎng)城汽車(chē)“新版”的分網(wǎng)計(jì)劃，依然沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)人士的支持。據(jù)悉，部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此也是“怨聲載道”。但這一切，包括近一年以來(lái)的種種挫折，都沒(méi)能讓長(zhǎng)城汽車(chē)改變初衷。

　　“長(zhǎng)城汽車(chē)有它本身的企業(yè)性格，保定哈弗通過(guò)備案之后，哈弗品牌的作用就會(huì)更加獨(dú)立，并且有了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立的基礎(chǔ)。但分網(wǎng)并不是一項(xiàng)必要的進(jìn)程。一方面，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立會(huì)消磨哈弗品牌快速增長(zhǎng)為整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)的品牌提升作用，這對(duì)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息；另一方面，分網(wǎng)會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的不穩(wěn)定性，令經(jīng)銷(xiāo)商不敢制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的長(zhǎng)期發(fā)展和擴(kuò)張同樣有所損傷?！逼?chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇告訴記者，雖然哈弗品牌的銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到渠道獨(dú)立的程度，但并不具備必要性，分網(wǎng)的做法不太恰當(dāng)。

　　分網(wǎng)之觴

　　盡管長(zhǎng)城汽車(chē)表示在分網(wǎng)的過(guò)程中，“不搞一刀切，尤其做好經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡；對(duì)暫不具備分網(wǎng)條件的地區(qū)，實(shí)施‘一店雙品牌’策略”，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此仍然憂心忡忡。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京地區(qū)的長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商均未實(shí)行分網(wǎng)，三類(lèi)產(chǎn)品依然同店銷(xiāo)售。而天津地區(qū)的部分網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)被“分網(wǎng)”，現(xiàn)在既有哈弗品牌專(zhuān)營(yíng)店，也有長(zhǎng)城品牌專(zhuān)營(yíng)店。對(duì)此，一位長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示：“很難概括分網(wǎng)的規(guī)律，所以更讓人擔(dān)心。眾所周知，哈弗品牌的利潤(rùn)遠(yuǎn)在其他產(chǎn)品之上，如果被分網(wǎng)后成為哈弗品牌專(zhuān)營(yíng)店還好，但如果是銷(xiāo)售轎車(chē)和皮卡，前景就不太樂(lè)觀了，尤其是這兩年長(zhǎng)城汽車(chē)的戰(zhàn)略重點(diǎn)明顯都在哈弗品牌上。對(duì)于一些擁有兩家以上店面的經(jīng)銷(xiāo)商而言，分網(wǎng)只是空間上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，綜合利潤(rùn)不會(huì)有太大變化，但是對(duì)于單店而言，分網(wǎng)很可能就決定了‘生死存亡’?！?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂是長(zhǎng)城汽車(chē)分網(wǎng)的最大阻力之一，而且是難以調(diào)和的矛盾。近兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)了20%以上的增速，其中一半以上的業(yè)績(jī)是來(lái)自于SUV產(chǎn)品。這樣的比例使得長(zhǎng)城汽車(chē)將大部分精力都投放在哈弗品牌上，轎車(chē)和皮卡均已被“冷落”多時(shí)。今年1~7月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為39.57萬(wàn)輛，同比下降7.55%。其中，SUV產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量為26.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.83%；轎車(chē)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量為6.09萬(wàn)輛，同比下降51.96%；皮卡產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量為7.41萬(wàn)輛，同比下降5.11%。

　　“無(wú)論是新增的還是原有的經(jīng)銷(xiāo)商，從目前長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)上看，在分網(wǎng)的時(shí)候肯定會(huì)出現(xiàn)‘一邊倒’的形勢(shì)。就哈弗品牌來(lái)說(shuō)，渠道獨(dú)立之后整個(gè)體系可能會(huì)更加強(qiáng)大和專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商而言，前景就不太樂(lè)觀了。” 全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，分網(wǎng)之后，長(zhǎng)城汽車(chē)的壓力也很大，因?yàn)楣テ放篇?dú)立之后，長(zhǎng)城品牌的產(chǎn)品支撐力不夠，很難支撐起獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　即便如此，長(zhǎng)城汽車(chē)依舊“一意孤行”，而保定哈弗的出現(xiàn)更象征了其分網(wǎng)的決心。在不久的將來(lái)，保定哈弗或?qū)⒁缘诙铱偨?jīng)銷(xiāo)商的身份出現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)的子公司名單中，并與保定長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司分庭抗禮。不過(guò)，如果長(zhǎng)城汽車(chē)不能解決哈弗品牌與長(zhǎng)城品牌在產(chǎn)品及戰(zhàn)略上的不對(duì)稱，其他自主品牌在分網(wǎng)之后所經(jīng)歷的廠商矛盾激化、經(jīng)銷(xiāo)商大量退網(wǎng)等情況，長(zhǎng)城汽車(chē)或許同樣難以避免。