高端產(chǎn)品銷(xiāo)量驟降“內(nèi)耗式”增長(zhǎng)再挫北現(xiàn)品牌升級(jí)

    北京現(xiàn)代在李峰時(shí)代遺留的品牌升級(jí)難題，在接力棒交到劉智豐手上后不僅沒(méi)有緩解，反而愈演愈烈。

    今年前7個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代第二款定位“中高級(jí)車(chē)”的名圖取得了預(yù)料中的成功，銷(xiāo)量成功挺進(jìn)萬(wàn)輛俱樂(lè)部，但定位高于名圖的索納塔8銷(xiāo)量卻應(yīng)聲而降，目前已經(jīng)跌入月銷(xiāo)3000-4000輛邊緣。而另一款同樣旨在升級(jí)品牌的新勝達(dá)，也因國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品定位“內(nèi)耗”銷(xiāo)量遲遲難有突破。

   有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，北京現(xiàn)代蓄謀多年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，在現(xiàn)實(shí)面前已經(jīng)功虧一簣。

    代理銷(xiāo)售北京現(xiàn)代的某民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“現(xiàn)在看來(lái)，北京現(xiàn)代只是在主流A級(jí)車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，在B級(jí)轎車(chē)和B級(jí)SUV這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否成功，還存在較大變數(shù)。即便索納塔8也曾月銷(xiāo)萬(wàn)輛，但北現(xiàn)在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的品牌根基并不穩(wěn)?！崩C之一就是，性?xún)r(jià)比更高的名圖上市，直接把索納塔8銷(xiāo)量打下來(lái)了。

    2014年上半年，北京現(xiàn)代旗艦車(chē)索八的銷(xiāo)量為3.29萬(wàn)輛，同比下滑38%；而2013年，索八的銷(xiāo)量為10.47萬(wàn)輛。造成索八銷(xiāo)量如此大幅度下滑，除了產(chǎn)品本身的更新周期外，最主要的原因是，其姊妹產(chǎn)品名圖吃掉了索八大部分銷(xiāo)量?！懊麍D性?xún)r(jià)比更高，吞了不少索八客戶(hù)?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商向記者表示。

    對(duì)于劉智豐為首的北現(xiàn)高層而言，銷(xiāo)量與品牌永遠(yuǎn)是一對(duì)難以平衡的難題。眼下，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷(xiāo)商依然面臨著巨大的銷(xiāo)量指標(biāo)壓力?！翱陀^而言，我們也希望多賣(mài)高端車(chē)，這對(duì)于利潤(rùn)有很大好處，但眼下我們必須使勁推性?xún)r(jià)比更高的車(chē)，完成指標(biāo)以獲得補(bǔ)貼?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在完成銷(xiāo)量是第一位的。

    增量不增收

    這是最好的時(shí)代，同時(shí)也是最壞的時(shí)代。對(duì)于北京現(xiàn)代的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這種感受特別明顯。

    8月13日，北京出現(xiàn)難得的好天氣。朝陽(yáng)區(qū)一家北京現(xiàn)代4S店門(mén)庭若市，但這家4S店的管理者并不開(kāi)心?！翱粗總€(gè)月交易量很大，但是我們根本不賺錢(qián)，一直在虧損?！鄙鲜?S店的管理者告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

    這與人們的基本常識(shí)是相背離的，一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)得多才掙得多。造成這種反?，F(xiàn)象的原因之一是，主打“性?xún)r(jià)比”的北京現(xiàn)代在銷(xiāo)售中通過(guò)大幅度讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，這吞噬了經(jīng)銷(xiāo)商很大一部分利潤(rùn)。對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，其曾經(jīng)創(chuàng)造了“北現(xiàn)速度”的秘訣，正銷(xiāo)售中通過(guò)大幅度讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，這吞噬了經(jīng)銷(xiāo)商很大一部分利潤(rùn)。對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，其曾經(jīng)創(chuàng)造了“北現(xiàn)速度”的秘訣，正成為在數(shù)量積累之后品牌再上一個(gè)臺(tái)階的最大阻礙。

    實(shí)際上，以?xún)r(jià)換量的思路一直貫穿在北京現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)策略中。

    比如北京現(xiàn)代的旗艦車(chē)第八代索納塔（簡(jiǎn)稱(chēng)索8），官方的指導(dǎo)價(jià)是18.19萬(wàn)-22.59萬(wàn)，但在這個(gè)價(jià)位索8難以獲得市場(chǎng)?！吧鲜兄缶烷_(kāi)始降價(jià)，降價(jià)幅度一直保持在4萬(wàn)左右。”上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。即便是去年新上市的中高級(jí)車(chē)名圖，也不得不打著超過(guò)一萬(wàn)元的優(yōu)惠吸引顧客。而在亞運(yùn)村等大賣(mài)場(chǎng)，北京現(xiàn)代的二級(jí)代理商已經(jīng)用“優(yōu)惠7萬(wàn)元”的廣告為2.4排量的頂配索8招攬顧客。

    北京現(xiàn)代曾依靠先上量后提升品牌的做法成功地創(chuàng)造了旗艦車(chē)索八的成功案例?！爱?dāng)年北京現(xiàn)代做了很大的賭注，用降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量迅速提升，如果不成功很可能就垮掉了，幸而最后索八銷(xiāo)量上去了?！蹦辰?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總告訴記者。

    而且韓系車(chē)的用戶(hù)群也決定了北京現(xiàn)代很難守住價(jià)格陣線?！罢w來(lái)說(shuō)，還是以低價(jià)位的車(chē)為主，有很多是自主品牌的用戶(hù)前來(lái)置換?！北本┝硪患冶本┈F(xiàn)代4S店管理者告訴記者。即便是第一次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，比較年輕，一般在30歲以下，這兩種客戶(hù)對(duì)車(chē)的性?xún)r(jià)比要求特別高。用銷(xiāo)售人員的話(huà)來(lái)說(shuō)，要成功“拿下”此類(lèi)客戶(hù)，必須讓出真金白銀。

    品牌升級(jí)難題

    作為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的車(chē)企之一，2002年成立的北京現(xiàn)代，是國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售100萬(wàn)輛用時(shí)最短的車(chē)企，至今不到12年的時(shí)間，累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了500萬(wàn)。2013年，北京現(xiàn)代全年銷(xiāo)量達(dá)到103萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.76%，市場(chǎng)份額達(dá)到7%。

    依靠“價(jià)格”的終極殺手锏，北京現(xiàn)代成功地在銷(xiāo)量上節(jié)節(jié)攀升，也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入合資品牌第一陣營(yíng)的目標(biāo)。至今，北京現(xiàn)代仍然保持著第四的位置。但與令人羨慕的“北現(xiàn)速度”如影相隨的則是，北京現(xiàn)代品牌升級(jí)難題始終難有實(shí)質(zhì)性突破。

    新勝達(dá)眼下的銷(xiāo)量困境就很能說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)初，北京現(xiàn)代為了這款定位為“全尺寸、T動(dòng)力”的SUV能夠上位，讓正在熱銷(xiāo)的途勝和ix35紛紛降價(jià)，為新勝達(dá)讓路。在量達(dá)到一定程度后，又希望借此提升品牌，于是推出了售價(jià)更高的進(jìn)口版新勝達(dá)——這與一般車(chē)企的先推出進(jìn)口車(chē)試水再?lài)?guó)產(chǎn)的思路明顯不同。

另外，由于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品在配置上嚴(yán)重“內(nèi)耗”，進(jìn)口新勝達(dá)在與國(guó)產(chǎn)版車(chē)型沒(méi)有拉開(kāi)足夠的價(jià)格緩沖地帶，性?xún)r(jià)比卻遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)版車(chē)型。這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)新勝達(dá)上市后被消費(fèi)者詬病“競(jìng)爭(zhēng)力不足”。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，北京現(xiàn)代新勝達(dá)的銷(xiāo)量為37717輛，去年同期為34577輛，增速僅為9.1%。在中國(guó)SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背景下，新勝達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然無(wú)法讓北現(xiàn)高層滿(mǎn)意。

    在沖擊高端市場(chǎng)更為重要的轎車(chē)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代也陷入了同樣的境地。

    北京現(xiàn)代的初衷是，索八與名圖在高低檔位形成互補(bǔ)，把握住13萬(wàn)-23萬(wàn)之間的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)?？陀^而言，這樣的產(chǎn)品安排確實(shí)給名圖帶來(lái)了超高人氣，名圖上市月銷(xiāo)量旋即破萬(wàn)，而弊端是，與歐版索八同平臺(tái)的名圖更具備性?xún)r(jià)比，吞噬了索八的客戶(hù)，造成索八銷(xiāo)量迅速下滑，丟掉了高端陣地。

    “韓系車(chē)整個(gè)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格都比較敏感，客戶(hù)很容易流失，而索八的成功則主要靠巨幅優(yōu)惠。”有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，北京現(xiàn)代還缺少底氣，除了名圖與索八并未實(shí)現(xiàn)1+1=2的戰(zhàn)略安排，一直高枕無(wú)憂(yōu)的新ix35，銷(xiāo)量同比也出現(xiàn)下滑?！坝绣X(qián)一點(diǎn)就買(mǎi)豐田大眾了。”亞市一家北京現(xiàn)代店的經(jīng)營(yíng)者告訴記者。