波士頓咨詢：中國(guó)自主品牌忠誠(chéng)度全球最低僅為17%

    9月17日，波士頓咨詢公司發(fā)布了一份名為《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的報(bào)告并指出：中國(guó)汽 車市場(chǎng)正在邁入一個(gè)全新的重要階段，多達(dá)四分之三的中國(guó)車主計(jì)劃在購(gòu)買下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)高達(dá)9千多萬(wàn)輛。在這種品牌大遷 徙的背景下，如何牢牢把握住當(dāng)前客戶的忠誠(chéng)度將成為中國(guó)汽車市場(chǎng)下一場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)。

    報(bào)告指出：從全球而言，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是 最低的，尤其是國(guó)內(nèi)自主品牌，只有17%。據(jù)報(bào)告中顯示，在價(jià)位相對(duì)較低的自主品牌車市場(chǎng)中，近85%的車主表示打算在購(gòu)買下一輛車時(shí)更換品牌，這其中只 有大約30%表示計(jì)劃購(gòu)買其它自主品牌產(chǎn)品。而有傾向購(gòu)買上海大眾或一汽大眾的人數(shù)卻達(dá)到了49%。在國(guó)外中檔品牌這一市場(chǎng)中（價(jià)位大致在8萬(wàn)至25萬(wàn)元 人民幣之間）則可能將會(huì)流失70%的當(dāng)前客戶。他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)時(shí)，88%的人有可能會(huì)選擇奧迪、奔馳、寶馬這三個(gè)默認(rèn)品牌，即他們之前有所了解的品牌。相 比其他品牌，在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場(chǎng)中，品牌忠誠(chéng)度稍高，大約有57%的車主計(jì)劃更換品牌。

    造成這一現(xiàn)象的原因 有很多，但是概括來(lái)說(shuō)主要是受到了功能和情感兩方面的因素影響。具體而言，追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗(yàn)是自主品牌車主更換品牌的最大理由。 波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理賀馬可表示："對(duì)于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品、完善經(jīng)銷商服務(wù)，同時(shí)保持自身的成本優(yōu)勢(shì)。"

    對(duì) 產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的首要原因。而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車主則希望擁有更出色的 配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主 要期盼更多豪華體驗(yàn)。

    “車主轉(zhuǎn)移品牌的具體原因很重要。整車廠從他們的角度來(lái)說(shuō)，最重要的是看一下未來(lái)如何定義他們的品牌，理解現(xiàn)在客戶轉(zhuǎn)移品牌、遷徙的原因是什么，另外他們可以提供什么樣的服務(wù)保留住目前的客戶。因?yàn)楸Ａ衄F(xiàn)有的客戶比獲取新的客戶成本更低。”賀馬可表示。

    而在現(xiàn)在這種可能出現(xiàn)贏家通吃的情況下，中國(guó)自主品牌想要生存下來(lái)就必須更加注重客戶品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)，據(jù)報(bào)告中顯示，自主品牌在各個(gè)關(guān)鍵因素方面差異并不明顯，這就意味著存在建立品牌差異性的機(jī)會(huì)，各品牌應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，以吸引和保留更多的客戶。