汽車(chē)電商下注“雙十一”汽車(chē)之家稱(chēng)成敗難料近乎探險(xiǎn)

    汽車(chē)之家副總裁馬剛坦言，如果“探險(xiǎn)”成功，可以一舉實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商質(zhì)的突破，如果不成功，可能還不如不去“探險(xiǎn)”。

    盡管雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)即將迎來(lái)第六個(gè)年頭，但是相比于其它商品，汽車(chē)和房產(chǎn)這兩個(gè)大件，依舊是電商行業(yè)難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣的平臺(tái)網(wǎng)站，還是汽車(chē)之家、搜房這類(lèi)的垂直網(wǎng)站，截至目前，都沒(méi)有真正意義上拿下這兩塊陣地。

    從去年開(kāi)始，有關(guān)房產(chǎn)、汽車(chē)的線上促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，汽車(chē)之家也是其中的主力軍。即便如此，在汽車(chē)之家副總裁馬剛看來(lái)，這些活動(dòng)再熱鬧，離真正 的電商也差得很遠(yuǎn)，或者說(shuō)是“偽電商”，“真正的汽車(chē)電商網(wǎng)站應(yīng)該和用戶之間產(chǎn)生真實(shí)的買(mǎi)賣(mài)行為，用戶要在電商網(wǎng)站上支付全款。而目前用戶在網(wǎng)站上僅是支 付定金，還要再到線下經(jīng)銷(xiāo)商那里支付全款，網(wǎng)站起到的僅是‘集客’的作用，本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)而已?！?

    不過(guò)，馬剛透露，今年雙十一，汽車(chē)之家要?jiǎng)诱娓竦牧?，要嘗試“真電商”了。從11月11日零點(diǎn)起，用戶在汽車(chē)之家以底價(jià)購(gòu)車(chē)，可在線支付全部購(gòu)車(chē)款?！捌?chē)之家已經(jīng)開(kāi)通了大額支付功能”，汽車(chē)之家CEO秦致表示，“這是汽車(chē)電商從集客邁向交易的重要轉(zhuǎn)折，中國(guó)汽車(chē)電商將正式跨入交易階段?！?

    公開(kāi)信息顯示，近期，老虎基金和摩根士丹利分別購(gòu)入673萬(wàn)股和200萬(wàn)股汽車(chē)之家股票，10月15日，汽車(chē)之家股價(jià)收于45.12美元，上漲6.19%。

    汽車(chē)電商一直有名無(wú)實(shí)

    馬剛向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，此前的雙十一，某平臺(tái)電商曾大張旗鼓地推出奔馳SMART在線促銷(xiāo)，結(jié)果來(lái)自網(wǎng)上的訂單的確非常多，但真正去完成購(gòu)買(mǎi)的僅有個(gè)位數(shù)?！?元錢(qián)就可以下訂單，而且隨時(shí)可以取消，這種模式的汽車(chē)電商起到的多是廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用。”

    事實(shí)上，相比于電商在其它類(lèi)產(chǎn)品渠道鏈條上的話語(yǔ)權(quán)，汽車(chē)電商的話語(yǔ)權(quán)要小得多，長(zhǎng)期以來(lái)僅僅是充當(dāng)著消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商之間的二傳手，即幫助經(jīng)銷(xiāo) 商搜集銷(xiāo)售信息，也就是所謂的“集客”。而且，這個(gè)二傳手與經(jīng)銷(xiāo)商之間還存在著大量的信息不對(duì)稱(chēng)，“經(jīng)常是用戶在網(wǎng)上看中某款車(chē)，結(jié)果到了線下經(jīng)銷(xiāo)商那 里，或者價(jià)格不一致，或者是缺貨?！?

    顯然，要想提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，電商平臺(tái)必須更深地介入交易。但是，汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間常年結(jié)成的紐帶會(huì)輕易容他人染指嗎？“我跟很多經(jīng) 銷(xiāo)商也溝通過(guò)，他們也都認(rèn)為，未來(lái)銷(xiāo)售新車(chē)的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間是在售后服務(wù)上。經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)型為服務(wù)商?！瘪R剛表示。

    不過(guò)，馬剛也坦言，試水“真電商”的確是在“探險(xiǎn)”，“如果我們成功，可以一舉實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，如果失敗了，可能結(jié)局還不如維持現(xiàn)狀?！?

    線下工作是重中之重

    據(jù)悉，為了避免再出現(xiàn)此前那種“線上下單，線下無(wú)貨”的窘?jīng)r，今年雙十一，汽車(chē)之家將實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商的后臺(tái)對(duì)接，以保證信息對(duì)稱(chēng)和實(shí)時(shí)。此外，汽 車(chē)之家還要與各廠商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不斷的溝通，尤其是線上線下的價(jià)格、渠道體系等。“這些都是我們工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)”，馬剛并不諱言。

    好在汽車(chē)之家很早就已開(kāi)始秘密籌備。據(jù)馬剛透露，目前已經(jīng)有數(shù)十個(gè)品牌確認(rèn)合作意向，寶馬、英菲尼迪、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍等主流汽車(chē)品牌已經(jīng) 就位，其它品牌也正在緊張籌劃中?！皬恼猩踢M(jìn)展來(lái)看，各大廠商對(duì)汽車(chē)電商的重視程度進(jìn)一步提升，廠商對(duì)汽車(chē)電商的銷(xiāo)售能力也賦予了較高的期待。因此，在優(yōu) 惠政策方面，廠商給出的讓利幅度很大。”

    “零售企業(yè)利潤(rùn)率、投資回報(bào)率逐年下降，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，財(cái)務(wù)成本、房租、人力成本等都逐年上漲， 經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)新車(chē)帶來(lái)的利潤(rùn)并不是通過(guò)銷(xiāo)售，而是來(lái)自于售后。但汽車(chē)電商賣(mài)車(chē)成本較低，沒(méi)有店面租金、人力成本也較低，因此可以將這些費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，促 成在線交易的完成?！鼻刂轮赋觥?

    據(jù)記者了解，想在汽車(chē)電商方面有實(shí)質(zhì)性突破的，并非汽車(chē)之家一家，不論是天貓、京東等平臺(tái)網(wǎng)站，還是易車(chē)網(wǎng)等 垂直網(wǎng)站，都在做著類(lèi)似的努力或在等待時(shí)機(jī)。對(duì)此，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示：“無(wú)論是垂直電商、還是平臺(tái)電商，對(duì)于汽車(chē)、房產(chǎn)這樣的復(fù)雜 商品，其實(shí)現(xiàn)‘真電商’還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，任何細(xì)節(jié)考慮不到都會(huì)出問(wèn)題。因此，對(duì)于先行者而言，的確是在探險(xiǎn)?！?

    “今后我們不再重點(diǎn)關(guān)注PV、UV、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，我們最關(guān)注的是真實(shí)成交量。哪怕初期成交量很少，對(duì)我們都有著重要意義。”馬剛表示。