“金九”車市低速運行 日系三強今年銷量目標(biāo)承壓

    進入汽車傳統(tǒng)的銷售旺季9月，中國車市卻在此時陷入低速運行，這讓正快馬加鞭沖任務(wù)的日系車壓力陡增。

    據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會13日公 布的數(shù)據(jù)，9月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成200.70萬輛和198.36萬輛，比上月分別增長17.1%和15.6%，比上年同期分別增長4.2%和 2.5%，同比增速跌到今年以來最低水平。受9月增幅回落影響，今年1~9月，中國汽車產(chǎn)銷比上年同期分別增長8.1%和7%，增幅比上年同期分別減緩 4.7和5.7個百分點。

    目前，日產(chǎn)、豐田以及本田與它們各自年初設(shè)定的銷售目標(biāo)尚有一大截距離，今年在華實現(xiàn)銷量目標(biāo)的愿望恐落空。

    去 年下半年，通過采取加大新車導(dǎo)入等措施，日系車一度強勢反彈，甚至在去年11月以19.18%市場占比反超德系的15.59%。但是，日系車并沒有抓牢市 場。今年9月，德系、日系、美系乘用車分別銷售33.50萬輛、25.24萬輛和23.05萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.75%、14.88%、 13.59%。日系車的占比呈現(xiàn)下滑的走勢，比今年8月15.09%略有回落，比去年11月的高位已回落4.3個百分點。

    B級車“失語”

    今 年來，日系車企在華頻頻發(fā)力，用功程度絲毫不遜色于其他派系的車企，豐田開始學(xué)習(xí)大眾“一車雙擊”模式，借助主力車型卡羅拉換代之際，首次在華推出同一平 臺開發(fā)的“姊妹車”新卡羅拉以及雷凌；本田正以前所未有的力度向中國市場投放新車，今年已投放四款新車，在第四季還將推出兩款，如此高效率讓許多車企望塵 莫及；日產(chǎn)則開始在研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品造型設(shè)計以及培育企業(yè)創(chuàng)新型人才等方面發(fā)力，并推出首款國產(chǎn)純電動車東風(fēng)啟辰晨風(fēng)。然而，事與愿違，處于汽車消費變革時 期，由于種種原因，日系車在中國車市的地盤沒有擴大反而有所縮小。

    國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪 時談到，日系車整體今年在市場上的銷售業(yè)績不盡如人意，主要是受到消費慣性的影響，低迷了幾年的日系車，在去年雖然一度因新車帶動市場占有率略有回升，但 要回到2012年釣魚島事件之前的20%以上還是非常困難的。在這兩三年間，德美系迅速分流走一些消費者，例如大眾邁騰就蠶食了日系車競爭力最強的B級車 部分市場。

    作為本田主力車型的第九代雅閣，今年前三季度累計銷售5.62萬輛，去年同期7.37萬輛，同比大幅下跌23.7%。雅閣搭載多項領(lǐng)先技術(shù)強勢回歸卻未受到市場認(rèn)可，在一定程度上凸顯以本田等日系車在競爭加劇的B級車市場，普遍遭遇品牌力下滑的窘境。

    定價策略失誤是雅閣銷量不盡如人意的原因之一。第九代雅閣在技術(shù)和整體性能上，對標(biāo)的是德系的帕薩特和邁騰，去年9月上市時，價格定位為20.68萬~29.88萬元。然而，此時的中高級車市已發(fā)生較大的變化。

   一 直被日系車占據(jù)重要位置的B級車市場，在2012年之前市場份額能占到整個B級車市場四成以上，而2014年前8月的數(shù)據(jù)顯示，日系份額已回落至 32.71%，同比下降12.4%，而德系攀升至細(xì)分市場第一的位置，市場占有率為35.31%，同比增長3%。同樣，B級車昔日三強也從本田雅閣、豐田 凱美瑞和日產(chǎn)天籟演變?yōu)榇蟊姷呐了_特、邁騰和豐田凱美瑞。前8個月數(shù)據(jù)顯示，帕薩特以15.75萬輛高居榜首，邁騰以14.37萬輛位居第二，凱美瑞以 10.43萬輛排在第三，而天籟以7萬輛的銷量排在第六，雅閣勉強擠進前十，銷量僅為4.69萬輛。

    中高級轎車不僅面對內(nèi)部競爭加劇，還 遇到SUV以及價格下沉的豪華車蠶食市場。德系豪華車推出部分低配的車型，憑著其品牌力優(yōu)勢與中高級轎車奪食。中高級轎車價格基本回到20萬元左右，天籟 和凱美瑞都紛紛降價爭奪市場。而新雅閣則因價格偏高發(fā)展不順。Honda中國本部長兼本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司前不久在“2014 年度Honda中國媒體大會”期間接受《第一財經(jīng)日報》等媒體采訪時坦承，價格因素是雅閣目前還沒有恢復(fù)到上一代銷量的主要因素，目前本田也已經(jīng)對價格進 行了調(diào)整。

    鑒于B級車格局有變，本田有意讓雅閣與即將于第四季上市的思鉑睿與雅閣構(gòu)成組合共同支撐本田品牌。然而，關(guān)于思鉑睿的定價，如何在增加技術(shù)導(dǎo)致成本增加以及控制成本突出價格優(yōu)勢之間找到平衡點，這讓東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波多少感到有些為難。

    未放棄攻堅戰(zhàn)

    由于前三季的增長未達(dá)到預(yù)期，在第四季度里，日系三強車企除非創(chuàng)造前所未有的奇跡，要不基本難逃今年在華銷售目標(biāo)落空的命運。

    日 系三強日產(chǎn)、豐田、本田皆已公布前三季在華的銷量。今年1~9月，日產(chǎn)、豐田以及本田的銷量分別為87.91萬輛、71.03萬輛以及50.24萬輛，分 別完成它們?nèi)觐A(yù)期目標(biāo)140萬輛、110萬輛以及90萬輛中的62.79%、64.57%和55.82%。其中以豐田完成率最高，因“姊妹車”新卡羅拉 和雷凌兩款新車賣力，豐田9月同比增長26%，與目標(biāo)拉近一些，但即便如此，完成全年目標(biāo)的難度依然非常之高。在接下來的3個月里，豐田在華要沖刺近39 萬輛的銷量，即月均銷量接近13萬輛。而此前豐田通常在華月度銷量在7萬~8萬輛左右，最高月銷量紀(jì)錄是2013年12月的10.8萬輛。

    同 樣，日產(chǎn)完成任務(wù)的可能性也很小。日產(chǎn)前幾個月的增長多半同新奇駿上市密不可分，盡管奇駿走強，但騏達(dá)、陽光等車型暴跌，導(dǎo)致日產(chǎn)在9月同比跌20%。日 產(chǎn)要達(dá)成全年在華銷量140萬輛的目標(biāo)，第四季需要銷售超過52萬輛汽車，平均每月達(dá)17.36萬輛，而日產(chǎn)在華月銷量從未達(dá)到這個數(shù)量。

    相比之下，本田無法完成目標(biāo)已幾成定局，隨著SUV競爭激烈，本田旗下的合資公司東風(fēng)本田銷量以及其主力車型CR-V暴跌，本田在9月日系車中領(lǐng)跌23%。倉石誠司前不久接受記者采訪時稱所剩時間不多，拜托廣汽本田和東風(fēng)本田兩家加把勁。

    盡 管要完成任務(wù)非常艱巨，但日系三強在記者截稿時尚未有下調(diào)全年銷量目標(biāo)的打算，而是采取各種措施進行最后沖刺。日產(chǎn)中國區(qū)發(fā)言人稱，雖然明白今年在華全年 銷量增長12%的目標(biāo)很有挑戰(zhàn)，但目前日產(chǎn)還沒有計劃改變銷量目標(biāo)，將采取到中國多個內(nèi)陸城市增加巡回展出等措施向人們展示日產(chǎn)汽車最新技術(shù)，通過繼續(xù)提 升營銷策略爭取在今年余下的時間里提高銷量。此外，東風(fēng)日產(chǎn)第四大生產(chǎn)基地大連工廠將于本月18日投產(chǎn)，與廣州、鄭州、襄陽三大基地各有側(cè)重、互相配合， 完成東風(fēng)日產(chǎn)全國南北縱橫的產(chǎn)能布局，為東風(fēng)日產(chǎn)更快速響應(yīng)市場，決勝未來奠定基礎(chǔ)。而豐田正朝年輕化改革，自去年來中小型車方面加大力度，去年上市的小 型車致炫、威馳以及今年上市的中級車新卡羅拉、雷凌，目前在市場上皆有不錯表現(xiàn)。豐田旗下的廣汽豐田高層此前談到，將通過提升中小型的占比來，為凱美瑞、 漢蘭達(dá)等中高級車型培育基盤客戶。廣汽豐田將于18日發(fā)布中長期規(guī)劃。至于本田，該企業(yè)今年上市的新飛度以及奧德賽目前在各自的細(xì)分市場皆有不錯表現(xiàn)，加 上第四季推出小型SUV繽智以及中高級新車思鉑睿，本田不斷豐富產(chǎn)品線以及試圖在個性化產(chǎn)品方面尋求突破。

    徐長明認(rèn)為，日系車正在非常積極地調(diào)整在華發(fā)展的戰(zhàn)略，但要追趕回來還是需要時間的。此前，由于日系車企在華普遍謹(jǐn)慎保守，造成當(dāng)下相對被動的局面。對于日系車企來說，即使今年完不成任務(wù)，也要為下一戰(zhàn)提前布局。